MA（マーケティングオートメーション）運用とは、MAツールを使ってメール配信やリード管理、スコアリング、データ分析などを行い、その結果をもとに施策を継続的に改善していく取り組みです。
MAは導入して設定すれば終わりではありません。どのようなリードを優先するのか、営業へどのタイミングで引き継ぐのかを設計し、実際の商談や受注の結果を見ながら見直していく必要があります。
そのため、MA運用では「日々どのような業務が発生するのか」を把握したうえで、スコアリングや営業連携の仕組みを整え、継続的に改善できる体制をつくることがポイントです。
本記事では、これまで100社以上のBtoBマーケティングに携わってきた経験をもとに、MA運用の具体的な業務内容やよくある課題、運用を進める5つのステップ、確認しておきたいKPIについて解説します。
MA運用とは？1分でわかる定義と「導入して終わり」との違い
MA運用とは、メール配信やスコアリング、シナリオ、データ分析などの機能を活用し、見込み客との継続的な接点づくりや営業への引き継ぎを改善していく取り組みです。
MAは、ツールを導入して設定すれば成果が出るものではありません。誰に、どのような情報を、どのタイミングで届けるのかを設計し、その後の商談や受注の結果を見ながら見直していく必要があります。
弊社がこれまで100社以上のBtoBマーケティングに携わる中でも、MAを導入したものの、「何から始めればよいのか分からない」「メール配信以外に活用できていない」といったご相談をいただくことがありました。
MAを活用するうえでは、ツールを動かすことそのものではなく、設計・実行・振り返り・改善を継続できる状態をつくることがポイントです。
MA運用とMAツール導入の違い
MAツールの「導入」と「運用」は、分けて考えると分かりやすくなります。
導入では、アカウントの初期設定やトラッキングコードの設置、CRM・SFAとの連携、必要な項目の設定など、MAを利用するための環境を整えます。
一方、運用では、シナリオやコンテンツの設計、スコアリング、セグメントの見直し、営業への引き継ぎルールの整備、施策結果の振り返りなどを継続して行います。
つまり、導入が「MAを使える状態にすること」だとすれば、運用は「MAを使いながら成果につながる仕組みを改善していくこと」と考えるとよいでしょう。
初期設定が完了していても、その後の運用方法が決まっていなければ、メール配信やリード管理など一部の機能だけを使う状態になることもあります。そのため、導入時点から「導入後に誰が、何を、どのように運用するのか」まで考えておくことが重要です。
MAの導入から初期設計までの進め方については、「MAツール導入から設計全体の進め方」で詳しく解説しています。
BtoBでMA運用が必要とされる理由
BtoBでは、最初に接点を持った時点ですぐに商談や受注へ進むとは限りません。
商品・サービスによっては、担当者が情報を集めた後、上司や関係部署と検討したり、複数のサービスを比較したりしながら、数か月以上かけて導入を判断することもあります。
また、営業へ問い合わせる前に、企業サイトやオウンドメディア、導入事例、ホワイトペーパーなどを使って情報を集めることも一般的になっています。
そのため、最初に資料をダウンロードした時点では検討度が高くなかったリードでも、その後に課題が具体化したり、予算や導入時期が決まったりすることで、商談の可能性が高まることがあります。
すべてのリードに営業が継続して個別対応するのは難しいため、こうした見込み客との接点を維持し、行動の変化を把握する方法の一つとしてMAを活用できます。
たとえば、関心のあるテーマに合わせてコンテンツを案内する、Web上の行動を記録する、一定の条件を満たしたリードを営業へ通知するといった仕組みです。
MA運用では、営業へ問い合わせる前から始まっている情報収集や検討の過程を捉え、必要な情報提供と営業への引き継ぎを継続的に改善していくことが重要になります。
MA運用担当者が行う5つの主要業務
MA運用では、主に「リード獲得環境の整備」「リードナーチャリング」「スコアリング」「営業連携」「効果測定・改善」の5つの業務が発生します。
これらは、それぞれを個別に進めるのではなく、リード獲得から商談までの流れを考えながら設計することが重要です。
たとえば、スコアリングを設定しても、その条件を満たしたリードが営業へ共有されなければ商談にはつながりません。コンテンツを増やしても、誰に何を届けるのかが整理されていなければ、十分に活用できないことがあります。
ここからは、MA運用担当者が具体的にどのような業務を行うのかを見ていきます。
①リードジェネレーション（見込み客を獲得する環境の整備）
リードジェネレーションとは、見込み客との接点をつくり、企業名や担当者名、メールアドレスなどの情報を獲得する活動です。
広告やSEO、展示会、ウェビナーなどの施策そのものは、必ずしもMA運用担当者だけが担うわけではありません。MA運用では、こうした施策で獲得したリードをMAへ取り込み、その後の施策に活用できる状態を整えます。
具体的には、Webサイトへのトラッキングコードの設置、フォームの作成、入力項目の設計、流入元の管理、獲得したリードを適切なリストへ振り分ける設定などです。
また、リード数だけではなく、「どのチャネルから獲得したリードがMQLや商談につながっているのか」を確認できるようにしておくと、その後の施策も評価しやすくなります。
②リードナーチャリング（シナリオの設計と配信）
リードナーチャリングでは、獲得したリードに継続して情報を届けながら、商品・サービスへの理解や検討を深めてもらいます。
MA運用担当者が行う主な業務は、配信対象の設定、シナリオ設計、メールやコンテンツの準備、配信タイミングの設定などです。
たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードした人に関連する記事を案内し、その後の行動に応じて導入事例やウェビナーを紹介するといった流れが考えられます。
ここで重要なのは、すべてのリードに同じ順番でメールを送ることではありません。ダウンロードした資料、参加したウェビナー、閲覧しているページなどから関心を捉え、配信内容やタイミングを調整していきます。
また、最初から複雑なシナリオを作る必要はありません。まずは資料ダウンロード後やウェビナー参加後など、件数の多い接点から始め、反応を確認しながら改善していく方法もあります。
シナリオの具体的な設計方法については、「シナリオ設計の手順と具体例」で詳しく解説しています。
③スコアリング設計と運用（リードの優先度を判断する）
スコアリングとは、リードの属性や行動などに点数を設定し、優先して対応する対象を判断する方法の一つです。
一般的には、業種、企業規模、部署、役職などの属性と、資料ダウンロード、ウェビナー参加、サービスページの閲覧などの行動を組み合わせて評価します。
MAでは、一定の条件を満たしたリードを自動的に抽出し、MQLとして管理したり、営業へ通知したりすることもできます。
ただし、「資料ダウンロードは10点」「ウェビナー参加は30点」といった点数を感覚だけで決めると、スコアと実際の商談化率が合わなくなることがあります。
そのため、可能であれば過去の商談・受注データを確認し、どのような企業属性や行動が商談につながっているのかをもとに評価項目を考えます。
また、合計スコアだけで判断するのではなく、「自社のICPに合っているか」と「検討度の高さを示す行動があるか」を分けて見る方法もあります。行動量は多くても、自社のターゲットではないリードを営業へ共有してしまうことを防ぎやすくなるためです。
スコアリングの具体的な設計方法については、「スコアリング設計の手順と運用方法」で詳しく解説しています。
④営業連携とトスアップ（引き継ぎルールの設計）
MA運用では、有望と判断したリードを営業へどのように引き継ぐのかも設計します。
たとえば、「どの条件を満たしたら営業へ共有するのか」「誰に通知するのか」「共有後、どの程度の時間を目安に対応するのか」「対応結果をどこへ記録するのか」といったルールです。
こうしたマーケティングと営業の役割や対応方法をSLA（Service Level Agreement）として整理する場合もあります。
たとえば、「特定の条件を満たしたリードはインサイドセールスへ通知し、原則24時間以内に対応する」「対応結果をCRM・SFAの所定の項目へ記録する」といった形です。
引き継ぎルールが曖昧だと、MA上では有望と判断されていても営業の対応が遅れたり、商談につながらなかった理由がマーケティングへ戻らなかったりすることがあります。
そのため、営業へ渡して終わりではなく、対応結果をMA運用へ戻すところまで設計することが重要です。
⑤効果測定と改善
MA運用では、設定したシナリオやスコアリングが実際に機能しているのかを定期的に確認し、改善していきます。
確認する指標は目的によって異なりますが、メールの開封率・クリック率だけでなく、MQLへの転換率、営業へのトスアップ数、商談化率、受注への貢献なども確認します。
たとえば、メールのクリック率が低下しているのであれば、件名や本文だけでなく、配信対象やコンテンツの内容が合っているかを確認します。
MQL数は増えているものの商談化率が下がっているのであれば、スコアリングやMQL基準を見直した方がよいかもしれません。
反対に、メールの開封率やクリック率に大きな変化がなくても、商談化率が改善しているのであれば、MA運用全体としては良い変化が起きている可能性があります。
そのため、個々の施策の数値だけを見るのではなく、リード獲得からMQL、営業への引き継ぎ、商談までをつなげて確認し、改善を続けていくことがMA運用では重要になります。
MA運用に必要な5つのスキルと社内体制の考え方
MA運用では、ツールを操作するスキルだけでなく、戦略設計、コンテンツ制作、データ管理、分析・改善など、複数の知識が必要になります。
大きく分けると、次の5つです。
- MAツールの操作スキル
- 戦略設計スキル
- コンテンツ企画・制作スキル
- データマネジメントスキル
- データ分析・改善スキル
ただし、これらをすべて一人の担当者が高い水準で担う必要はありません。
マーケティング担当者がシナリオやコンテンツを考え、MAの設定はツールに詳しい担当者が行い、営業とMQL基準をすり合わせるなど、役割を分ける方法もあります。社内だけで補うことが難しい領域については、必要に応じて外部の支援を利用することも選択肢になります。
重要なのは、一人の「MA専門家」をつくることよりも、MA運用に必要な役割を整理し、継続して運用できる体制をつくることです。
①MAツールの操作スキル
まず必要になるのが、利用しているMAを実際に設定・操作するための知識です。
具体的には、フォームやメールの作成、リスト・セグメントの設定、シナリオの構築、スコアリング、レポートの確認などが挙げられます。
また、MA単体の操作だけでなく、CRM・SFAと連携している場合は、どのデータをどちらで管理するのか、どの項目が同期されるのかといったデータ構造についても理解しておく必要があります。
必要になる知識は利用するツールによって異なります。HubSpot、Account Engagement、Adobe Marketo Engage、SATORIなど、それぞれ機能や設定方法、CRM・SFAとの連携方法が異なるため、自社が実際に利用する機能から優先して習得していくとよいでしょう。
②戦略設計スキル
MAをどのように使うのかを考えるためには、ツールの操作とは別に戦略を設計する力も必要です。
たとえば、「どのような企業・人物を対象とするのか」「どの状態をMQLとするのか」「どのような行動があったら営業へ共有するのか」といった設計です。
そのためには、ICPやペルソナ、カスタマージャーニー、KGI・KPIなどを整理し、マーケティングから営業までの流れを考える必要があります。
MAの機能から施策を考えるのではなく、実現したいマーケティング・営業プロセスを先に考え、その中でMAに何を担わせるのかを決めることがポイントです。
③コンテンツ企画・制作スキル
MAで継続的にコミュニケーションを行うためには、配信するコンテンツも必要になります。
たとえば、情報収集を始めた段階では、課題や解決方法を整理する記事やホワイトペーパーが考えられます。
比較検討が進んだ段階では、導入事例や比較資料、費用対効果を検討するための情報などが判断材料になります。さらに具体的な導入を検討している場合は、料金、導入方法、FAQなどが求められることもあります。
MA運用担当者がすべてのコンテンツを制作する必要はありません。社内のマーケティング担当者や営業、外部の制作会社などと連携しながら、どの段階のリードに、どのようなコンテンツが不足しているのかを判断できることが重要です。
コンテンツやメール文面の下書きに生成AIを使う場合は、公開前に人が読み直す前提で使う業務を絞ります。使える場面と注意点は、「生成AIをBtoBマーケティングで使える場面と注意点」で解説しています。
④データマネジメントスキル
MAを運用するうえでは、蓄積されているデータを利用できる状態に保つことも欠かせません。
たとえば、同じ業種でも「IT」「IT業界」「情報通信」など複数の表記が混在していると、正確なセグメントを作りにくくなります。
企業名や業種、部署、役職などの入力ルールを整理するほか、重複データの確認、配信停止情報の管理、不要になったデータの整理なども必要になります。
また、スコアリングを利用している場合は、過去の行動によって高くなったスコアをいつまで有効と考えるのかも検討します。長期間反応がないリードについて、時間の経過に応じてスコアを下げる方法もあります。
MAにデータが蓄積されていても、項目や入力ルールが整理されていなければ、セグメントやスコアリング、分析に活用しにくくなります。そのため、施策の設計とあわせてデータの管理方法も整えておくことが重要です。
⑤データ分析・改善スキル
最後は、MAに蓄積されたデータから課題を見つけ、次の施策につなげる力です。
メールの開封率やクリック率だけを見るのではなく、MQLへの転換率、営業へのトスアップ数、商談化率など、その後の結果まで確認します。
たとえば、クリック率が下がった場合でも、原因がメール本文にあるとは限りません。配信対象が変わったのか、コンテンツと対象者の関心が合っているのか、リストの状態に変化がないかなど、複数の可能性を考える必要があります。
MQL数が増えているのに商談化率が下がっているのであれば、メールではなくMQL基準やスコアリングに改善余地があるかもしれません。
このように、数値そのものを見るだけでなく、「なぜ変化したのか」という仮説を立て、次の施策で確かめていくことがMA運用の改善につながります。
MA運用でよくある5つの失敗パターン
これまで100社以上のBtoBマーケティングに携わる中で、MAを導入しているものの、十分に活用できていないというご相談をいただくことがあります。
その背景を整理すると、次の5つの状態が見られます。
- 導入目的が曖昧なまま運用を始めている
- メール配信以外の機能を十分に活用できていない
- 配信するコンテンツが不足している
- スコアリングの基準と実際の商談が合っていない
- マーケティングと営業の引き継ぎルールが決まっていない
MAそのものに問題があるというより、導入後の運用方法や営業との連携まで設計できていないことで、活用できる範囲が限られているケースもあります。
失敗① 導入目的が曖昧なまま運用を始める
「何のためにMAを使うのか」が決まっていないと、どの機能を使い、何を改善すればよいのか判断しにくくなります。
たとえば、メールの開封率やクリック率を毎月確認していても、最終的にMQLや商談をどの程度増やしたいのかが決まっていなければ、その数値をどこまで改善すべきなのか判断できません。
そのため、MAの運用を始める際は、「MQLを増やす」「商談化率を改善する」「休眠リードから商談をつくる」など、まずMAに担わせたい役割を整理します。
そのうえでKGI・KPIを設定し、必要なシナリオやスコアリング、レポートを考えていくと、MAで何をすべきかが明確になります。
失敗② メール配信以外の機能を活用できていない
MAを導入したものの、実際にはメールマガジンの配信にしか使っていないケースもあります。
メール配信自体が問題なのではありません。メールを起点としてWeb上の行動を確認したり、関心に応じて配信内容を変えたり、有望なリードを営業へ通知したりするところまでつなげられていないことが課題です。
背景には、シナリオやスコアリングの設定方法が分からないことに加えて、「どのようなリードを営業へ渡すのか」といったマーケティングと営業の合意ができていない場合もあります。
弊社が株式会社SmartHR様を支援した際も、Account Engagement（旧Pardot）を導入していたものの、社内に運用経験を持つマーケティング担当者がいない状態からのスタートでした。
2023年7月に初期設定へ着手し、約1か月で最初のメール配信を開始。その後、メールのパターンを増やしながら、2024年1月からはユーザーの行動データをもとにしたトリガーメールの配信にも取り組みました。
最初からすべての機能を使おうとするのではなく、まず一つの施策を動かし、その結果を見ながら活用範囲を広げていく方法もあります。
失敗③ コンテンツが不足してシナリオを動かせない
シナリオを設計しても、届けるコンテンツがなければ運用できません。
特に、「認知段階にはこのコンテンツ」「比較検討段階にはこの事例」と細かくシナリオを作ったものの、実際に使える記事や資料が不足しているということがあります。
ただし、MAを始めるために大量のコンテンツを新しく制作する必要はありません。
まずは既存のブログ記事、ホワイトペーパー、ウェビナー資料、導入事例、営業資料などを棚卸しし、「どのリードに、どのコンテンツを届けられるのか」を整理します。
不足しているものが分かってから優先順位をつけて制作していく方が、必要なコンテンツを判断しやすくなります。
失敗④ スコアリングと実際の商談が合っていない
スコアリングを設定していても、「スコアが高いリードを営業へ渡したのに商談につながらない」という状態が続くことがあります。
その原因の一つとして考えられるのが、点数を設定した根拠と、実際に商談・受注した顧客の特徴が合っていないことです。
たとえば、「ウェビナーへ参加したから30点」「メールをクリックしたから10点」と設定していても、その行動が実際に商談化と関係しているとは限りません。
最初は仮説をもとに設定しても構いませんが、その後は営業からのフィードバックや商談・受注データを確認しながら調整していく必要があります。
過去のデータが十分にある場合は、商談・受注した企業の属性や行動を分析し、スコアリングの基準を見直す方法もあります。
重要なのは、複雑な計算方法を使うことではなく、「なぜこのリードを優先するのか」をマーケティングと営業の双方が理解できる状態にすることです。
失敗⑤ マーケティングと営業の引き継ぎルールが決まっていない
MAで有望なリードを検知できても、その後の対応方法が決まっていなければ、営業への引き継ぎが遅れることがあります。
そこで整理しておきたいのが、マーケティングと営業の引き継ぎルールです。
たとえば、「どの条件を満たしたら営業へ共有するのか」「誰に通知するのか」「共有後、いつまでを目安に対応するのか」「商談につながらなかった場合にどこへ結果を記録するのか」といった内容です。
弊社が株式会社ブリューアス様を支援した際には、Account Engagement（旧Pardot）の運用を見直し、ステップメールや過去に接点を持った顧客への掘り起こし施策に取り組みました。その中から、一度失注していた大型案件が再び動き、受注につながった事例もあります。
一度見送りになったリードであっても、時間が経過することで状況や検討時期が変わることがあります。
そのため、営業へ渡す条件だけでなく、「今は商談にならなかったリードをどう戻すのか」「いつ再びアプローチするのか」まで含めて決めておくと、MAに蓄積されたリードを継続的に活用しやすくなります。
MA運用を始める前に確認しておきたいこと
MAの運用を始める前に、まず確認しておきたいのが、自社の課題に対してMAを使う必要があるのかという点です。
MAは多くのリードを管理し、継続的な情報提供や行動把握、営業への引き継ぎなどを仕組み化する際に活用できます。一方で、企業や商材によっては、MAを導入するより先に別の課題を解決した方がよい場合もあります。
判断する際は、主に次の3つを確認します。
- 継続的に管理・フォローしたいリードや顧客がいるか
- 営業だけでは継続的なフォローが難しくなっているか
- リード情報を取得・管理するための基盤が整っているか
たとえば、対象となる企業が限られており、一社ずつ営業が個別にフォローできているのであれば、複雑なスコアリングやシナリオを作る必要性はそれほど高くないかもしれません。
一方、資料請求やウェビナー、展示会などで継続的にリードが増え、営業だけではすべてをフォローできなくなっている場合は、MAによる管理やナーチャリングを検討しやすくなります。
また、新規リードだけでなく、過去に商談した企業、失注・見送りになった企業、既存顧客など、継続してコミュニケーションを取りたい対象が増えている場合にもMAを活用できる可能性があります。
ただし、フォームから取得した情報が適切に保存されていない、CRM・SFAのデータと重複している、メールを配信できる対象が整理されていないといった状態であれば、まずデータや運用ルールを整える必要があります。
MAを導入すること自体を目的にするのではなく、現在どの業務に負荷や課題があり、それをMAによってどこまで仕組み化したいのかを整理したうえで判断するとよいでしょう。
導入そのものを検討している場合は、「MA導入のタイミングの判断軸」で、規模・商材・体制・コンテンツの観点から詳しく解説しています。
スモールスタートで止まらないための条件
MA運用では、最初から複雑なシナリオやスコアリングを作り込むのではなく、対象を絞って小さく始める方法があります。
ただし、小さく始めることと、メールを1本配信して終わることは異なります。
たとえば、資料をダウンロードしたリードへのフォローから始めるのであれば、「メールを配信する」だけでなく、その後のクリックやWeb閲覧、MQLへの転換、営業への引き継ぎまで確認できる状態をつくっておきます。
そのうえで、「どの数値を確認するのか」「結果を見て次に何を改善するのか」まで決めておくと、最初の施策を次の運用につなげやすくなります。
また、対象となるリードが少ない場合は、開封率やクリック率が数件の反応によって大きく変わることがあります。単月の数値だけで良し悪しを判断するのではなく、実際にどのような企業・人物が反応したのか、その後に商談へつながったのかもあわせて確認するとよいでしょう。
スモールスタートの目的は、単に運用工数を小さくすることではありません。限られた範囲で実際に運用し、次の施策や設定を判断するための情報を得ることにあります。
最初の施策を動かす段階から、結果をどのように確認し、次に何を追加・改善するのかまで考えておくことで、「メール配信だけで止まる」状態を避けやすくなります。
MA運用を成果につなげる設計の全体像（5ステップ）
MA運用をこれから立ち上げる場合は、ツールの設定やメール配信から始めるのではなく、まず「何を目的にMAを使うのか」を整理することが重要です。
基本的な進め方は、次の5つのステップに分けて考えることができます。
- Step.1：KGI・KPIを設計する
- Step.2：ターゲットとカスタマージャーニーを整理する
- Step.3：スコアリングと営業への引き継ぎルールを決める
- Step.4：優先度の高いシナリオから運用を始める
- Step.5：数値を確認しながら継続的に改善する
重要なのは、最初から複雑なシナリオを作り込むことではありません。KGI・KPIやターゲット、営業への引き継ぎ条件など、運用の前提となる部分を整理したうえで、必要な施策をMAへ設定していきます。
すでにMAを運用している場合は、必ずしもStep.1からやり直す必要はありません。現在どこに課題があるのかを確認し、必要なステップから見直す方法でもよいでしょう。
Step.1：KGI・KPIを設計し、MAの目的を明確にする
最初に、「MAを使って何を改善したいのか」を整理します。
たとえば、最終的な目標を受注数とする場合は、そこから必要な商談数、MQL数、リード数などを逆算して考えます。
仮に月5件の受注が目標で、商談から受注への転換率が約33％であれば、必要な商談数は約15件です。さらにMQLから商談への転換率が約33％であれば、約45件のMQLが必要になります。
実際には、自社の過去実績や商材、営業体制によって転換率は異なるため、自社のデータをもとに設定することが重要です。
こうしてKGIとKPIをつなげておくと、「リードが不足しているのか」「MQLへの転換に課題があるのか」「営業へ渡した後に止まっているのか」を判断しやすくなります。
MAで実施する施策についても、どのKPIを改善するための施策なのかを考えながら優先順位を決めていきます。
Step.2：ターゲットとカスタマージャーニーを整理する
次に、「どのような企業の、誰に、どのような情報を届けるのか」を整理します。
BtoBでは、企業規模や業種などの企業属性と、部署・役職・抱えている課題などの人物属性を分けて考えると、ターゲットを具体化しやすくなります。
そのうえで、課題を認識する段階、情報を収集する段階、サービスを比較する段階、具体的に導入を検討する段階など、ターゲットがどのように検討を進めるのかを整理します。
たとえば、情報収集を始めたばかりのリードには課題解決に関する記事やホワイトペーパー、比較検討が進んでいるリードには導入事例や比較資料などが考えられます。
すべてのリードが同じ順番で検討するわけではありませんが、ターゲットと検討状況を整理しておくことで、シナリオやコンテンツを考える際の基準になります。
Step.3：スコアリングと営業への引き継ぎルールを決める
次に、どのような状態になったリードを優先し、営業へ共有するのかを決めます。
スコアリングを利用する場合は、業種や企業規模、部署・役職などの属性と、資料ダウンロードやサービスページの閲覧、ウェビナー参加などの行動を組み合わせて評価します。
あわせて営業と確認しておきたいのが、引き継ぎ後の対応方法です。
たとえば、「どの条件を満たしたら営業へ共有するのか」「誰が対応するのか」「どの程度の時間を目安に対応するのか」「商談にならなかった場合はどこへ戻すのか」といったルールです。
こうした内容をSLAとして整理する場合もあります。
最初から細かなルールを作り込む必要はありません。まずはマーケティングと営業の間で、「どのようなリードを優先するのか」「渡した後にどう対応するのか」について共通認識を持つことから始めます。
Step.4：優先度の高いシナリオから運用を始める
基本的な設計ができたら、実際にMAへシナリオを設定します。
最初から多くのシナリオを作るのではなく、リード数が多い、あるいは商談につながる可能性を検証したい接点から始める方法があります。
たとえば、ホワイトペーパーをダウンロードしたリードへのフォロー、ウェビナー参加者へのフォロー、過去に商談した休眠リードへの再アプローチなどです。
メールも最初から多数用意する必要はありません。まず必要なコンテンツで運用を始め、その後の反応を見ながら追加していきます。
ここで確認したいのは、メールの開封やクリックだけではありません。その後にWebサイトを閲覧したのか、MQLになったのか、営業へ共有されたのかといった行動まで追えるようにしておきます。
小さく始めながら、その結果を次の改善につなげられる状態をつくることがポイントです。
Step.5：定期的に数値を確認し、運用を改善する
MAは一度シナリオを設定して終わりではありません。実際の反応や商談結果を確認しながら、配信対象、コンテンツ、スコアリング、営業への引き継ぎ条件などを見直していきます。
たとえば月次で振り返る場合は、メールの開封率・クリック率だけでなく、MQLへの転換率、営業へのトスアップ数、商談化率なども確認します。
MQLへの転換率が低ければ、コンテンツやシナリオに改善余地があるかもしれません。MQLは増えているのに商談化率が下がっているのであれば、MQL基準やスコアリング、営業への引き継ぎ方法を確認した方がよいでしょう。
また、マーケティングだけで数値を確認するのではなく、営業から「実際にどのようなリードが商談につながったのか」「なぜ商談にならなかったのか」という情報を共有してもらうことで、次の改善につなげやすくなります。
このように、MA上の数値と営業・商談の結果をつなげて確認し、次にどこを改善するのかを決めるところまでがMA運用です。
MA運用でチェックすべき主要KPI一覧
MA運用のKPIは、メールの開封率やクリック率だけではありません。リードを獲得してから、ナーチャリング、MQLへの転換、営業への引き継ぎ、商談へ進むまでを一連の流れとして確認することが重要です。
大きく分けると、「リードジェネレーション」「リードナーチャリング」「クオリフィケーション・商談化」の3つの段階で整理できます。
フェーズを分けて数値を見ることで、「リードは獲得できているもののMQLが増えていない」「MQLは増えているものの商談につながっていない」といった、改善すべき箇所を見つけやすくなります。
KPIツリーの作り方や目標値の考え方については、「KGIから逆算するKPI設計の方法」で詳しく解説しています。
リードジェネレーション段階のKPI
リードジェネレーションでは、MAにどの程度のリードが入り、そのリードがどこから獲得されたのかを確認します。
主なKPIとしては、次のようなものがあります。
- 新規リード獲得数
- フォームCVR（コンバージョン率）
- フォーム離脱率
- チャネル別のリード獲得単価
- チャネル別のMQL転換率
ここで注意したいのは、リードの獲得数やCPAだけでチャネルを評価しないことです。
獲得単価が低いチャネルでも、その後ほとんどMQLや商談につながっていなければ、必ずしも効率がよいとはいえません。反対に、リード獲得単価は高くても、MQLや商談への転換率が高いチャネルもあります。
そのため、「何件・いくらで獲得できたか」と「その後どこまで進んだか」をあわせて確認することがポイントです。
リードナーチャリング段階のKPI
リードナーチャリングでは、配信したコンテンツに対する反応と、その後の行動の変化を確認します。
主なKPIとしては、次のようなものがあります。
- メール開封率
- クリック率（CTR）
- 配信停止率
- Webサイトへの再訪率
- コンテンツのダウンロード数
- MQLへの転換率
開封率やクリック率は、メールへの反応を確認するうえでは有効ですが、それだけでナーチャリングの成果を判断することは難しいでしょう。
たとえばクリック率が高くてもMQLが増えていなければ、コンテンツへの関心は得られているものの、具体的な検討にはつながっていない可能性があります。
一方、開封率に大きな変化がなくても、サービスページの閲覧や資料ダウンロード、MQLへの転換が増えているのであれば、別の評価が必要です。
また、メールの開封率やクリック率は、配信対象、メールの種類、業種などによっても変わります。一般的な平均値だけを目標にするのではなく、自社の過去実績や前回の配信と比較しながら、その後の行動まで確認するとよいでしょう。
クオリフィケーション・商談化段階のKPI
クオリフィケーションから営業への引き継ぎでは、MA上で有望と判断したリードが、実際に商談へつながっているのかを確認します。
主なKPIとしては、次のようなものがあります。
- MQL数
- MQL転換率
- 営業へのトスアップ数
- MQLから商談への転換率
- トスアップ後の初回対応までの時間
- 商談数・商談化率
- 受注数・受注率
企業によってSQL（Sales Qualified Lead）を設けている場合は、MQLからSQLへの転換率も確認します。
MQL数が増えているにもかかわらず商談化率が下がっている場合は、MQL基準やスコアリングが実際の営業判断と合っているかを確認した方がよいかもしれません。
また、営業への引き継ぎ後に対応が遅れている場合は、スコアリングではなくSLAや営業側の運用に改善余地がある可能性もあります。
最終的には、MAの数値だけで評価するのではなく、MQLやトスアップが商談・受注へどの程度つながっているのかまで確認することが重要です。
MAへの投資対効果を確認する場合も、ツール費用だけではなく、運用にかかる人件費や外部支援費などを含めたコストと、MAを通じて生まれた商談・受注への貢献をあわせて評価します。
社内体制が整わない場合の選択肢（外部支援・代行の活用）
社内のリソースや経験が不足している場合は、MA運用の一部を外部の支援会社や代行サービスで補う方法があります。
ただし、MA運用のすべてを外部へ任せる必要があるとは限りません。自社で対応できる業務と、専門的な知識が必要な業務を分けて考えることが重要です。
たとえば、メールの作成や配信、リストの更新などは社内で行い、初期のシナリオ設計やスコアリング、CRM・SFAとの連携などを外部へ依頼する方法もあります。
反対に、社内にMAを運用する時間そのものがない場合は、日常的な設定や配信まで含めて依頼する選択肢もあります。
MA運用を内製化するために必要な体制
MAを内製化する場合は、まず「MAを運用する担当者」と「営業側の連携窓口」を決めておくと進めやすくなります。
必ずしもMA専任の担当者を置く必要はありません。マーケティング担当者が他の業務と兼務しながら運用することもできます。
ただし、誰がMAを管理するのかが曖昧な状態では、メール配信やデータ更新は行われても、シナリオやスコアリングの改善が後回しになりやすくなります。
MAを担当する人には、まず利用するツールの基本操作、メールやリストの作成、レポートの確認といった日常的な業務を行える知識が必要です。
一方、シナリオ設計、スコアリング、データ分析、CRM・SFAとの連携などは、運用しながら習得したり、社内の他部門や外部支援を利用したりする方法もあります。
また、MA担当者だけで運用を完結させるのではなく、営業側にも窓口となる担当者を決めておくことが重要です。どのリードを営業へ渡すのか、渡したリードが商談につながったのかといった情報を共有できる体制があれば、MAの設定を実際の営業結果に合わせて見直しやすくなります。
弊社が株式会社CLUE様を支援した際も、2019年当時は社内にマーケティング経験者がいない状態からのスタートでした。
まずKPIを整理し、ターゲットに合致するリード数や商談数を確認できる状態をつくったうえで、施策やMA・SFAの活用範囲を段階的に広げていきました。
その中では、一定期間にサービスページを継続して閲覧しているリードを検知し、インサイドセールスへ共有するといった仕組みも構築しています。
最初からすべてを内製できる体制をつくるのではなく、必要な業務から始め、運用しながら社内で担える範囲を広げていく方法もあります。
外部支援・MA運用代行を検討する判断基準
外部支援を利用するかどうかは、「MAの経験があるか」だけでなく、社内の体制や解決したい課題をもとに判断します。
たとえば、次のような場合は外部支援を検討しやすいでしょう。
- MAを導入したものの、どこから設定すればよいか分からない
- シナリオやスコアリングを設計できる人がいない
- CRM・SFAとの連携やデータ設計に課題がある
- 運用担当者はいるものの、改善まで手が回っていない
- 一定期間でMAの運用を立ち上げる必要がある
一方、すでに社内で基本的な運用ができている場合は、すべてを依頼するのではなく、課題のある部分だけ支援を受ける方法もあります。
たとえば、スコアリングの見直しだけを依頼する、シナリオの初期設計を一緒に行う、月次レビューに外部の担当者を加えるといった形です。
将来的な内製化を考えているのであれば、外部へ任せる業務と社内に残す業務をあらかじめ整理しておくとよいでしょう。
初期設計や専門性の高い設定は外部と進めながら、メール作成や配信、リスト管理、レポート確認などの日常業務を少しずつ社内へ移していく方法もあります。
外部支援を利用すること自体を目的にするのではなく、「現在不足しているのは知識なのか、設計力なのか、実際に手を動かすリソースなのか」を整理し、必要な部分だけ補うと考えると、自社に合った支援方法を選びやすくなります。
すでにMA運用が止まっている場合は、「つまずいたときの立て直し手順」で原因の切り分けから解説しています。
MA運用を外部へ依頼する場合の支援範囲や選び方については、「MA運用代行会社の選び方と比較」で詳しく解説しています。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
相談してみる →まとめ
MA運用とは、メール配信やリード管理、スコアリング、データ分析などを行いながら、見込み客との継続的な接点づくりや営業への引き継ぎを改善していく取り組みです。ツールを導入して終わりではなく、実際の商談や受注の結果を確認しながら運用を見直していきます。
主な業務は、リード獲得環境の整備、リードナーチャリング、スコアリング、営業連携、効果測定・改善の5つです。それぞれを個別に進めるのではなく、リード獲得から商談までを一連の流れとして考えることが重要です。
MAを導入していても、メール配信以外の機能を十分に活用できていなかったり、スコアリングと実際の商談が合っていなかったり、営業への引き継ぎルールが決まっていなかったりすることがあります。こうした場合は、機能を増やす前に、現在どこでリードが止まっているのかを確認すると改善すべき箇所を見つけやすくなります。
これからMA運用を始める場合は、KGI・KPIを整理し、ターゲットやカスタマージャーニー、営業への引き継ぎ条件を決めたうえで、優先度の高いシナリオから運用を始めます。最初から複雑な仕組みを作るのではなく、小さく動かし、その結果を見ながらスコアリングやシナリオを改善していく方法もあります。
また、すべてを社内だけで担う必要はありません。MAの設定やシナリオ設計、データ分析など、社内で不足している部分を外部支援で補いながら、日常的な運用を徐々に社内へ移していく方法もあります。
大切なのは、MAをどこまで使いこなしているかではなく、自社のマーケティングから営業までの流れの中でMAにどのような役割を持たせ、その結果を継続的に改善できているかです。
よくある質問
MAとは何の略ですか？
MAはMarketing Automation（マーケティングオートメーション）の略です。見込み客の獲得から育成・選別・営業連携までを自動化・効率化するツールおよびその運用方法を指します。
MA活用とは何ですか？
MA活用とは、MAツールのメール配信・スコアリング・シナリオ設計などの機能を使って、商談数の増加や営業効率の改善につなげる一連の運用活動のことです。単にツールを動かすことではなく、設計・改善サイクルを回すことが活用の本質です。
業界用語のMAとは何ですか？
BtoBマーケティング文脈でのMAはマーケティングオートメーションを指し、見込み客の行動データを収集・分析して最適なアプローチを自動化するツールおよびその運用方法のことです。SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）と連携して使われるケースが一般的です。
有名なMAツールには何がありますか？
BtoB向けに広く使われているのはHubSpot・Account Engagement（旧Pardot）・Adobe Marketo Engage・SATORIなどです。自社の規模・SFAとの連携要件・運用体制・予算によって適切な選択肢が変わります。弊社ではこれら主要ツールの支援実績があり、自社の状況に合った選定の相談も承っています。
MA運用は一人でできますか？
可能ですが、「MAツール操作」「コンテンツ制作」「データ分析」「営業連携」という4領域が必要なため、一人で全部を担うのは負荷が高いです。役割を絞り、スモールスタートで始めることを推奨します。社内リソースが限られている場合は、外部支援との組み合わせも有効です。
MAを導入したのに商談が増えない場合、何が問題ですか？
多い原因は、①スコアリングが感覚値で設計されていて営業がスコアを判断材料にできていない、②SLAがなくホットリードが渡った後に放置されている、③シナリオはあるがコンテンツと受け取り手のフェーズがずれているの3点です。MAが「動いている」と「成果が出ている」は別の状態です。どのフェーズで止まっているかをフェーズ別KPIで確認することが最初のステップです。
MA運用の効果が出るまでどのくらいかかりますか？
設計の完成度とリスト規模によりますが、最初のシナリオ稼働から商談化の結果が出始めるまでに3〜6ヶ月が一般的な目安です。弊社が支援した株式会社SmartHR様では、初期設定から約1ヶ月で最初のメルマガ配信を実現し、1年間で問い合わせ数が約10倍に成長しています。スモールスタートで早期に1本のシナリオを稼働させ、データを積み上げながら改善することが、成果を最短で出す進め方です。
