MA運用代行とは、MA（マーケティングオートメーション）ツールの初期設定・シナリオ設計・メール配信・スコアリング設計・効果測定と改善提案を、外部の専門会社に委託するサービスです。
MAを導入したものの、運用を担う担当者の時間が足りず、配信が止まったり、配信を続けていても商談につながらなかったりする企業は少なくありません。外部に任せる選択肢を検討し始めても、どこまで依頼できるのか、費用がどの程度か、どの会社に依頼すればよいのかが分からず、判断が先送りになりがちです。
本記事では、BtoBマーケティングを80社以上支援してきたSells upが、MA運用代行で依頼できる業務範囲、支援範囲別の費用相場、代行会社を選ぶ5つの基準、よくある失敗パターン、おすすめの代行会社6社を解説します。
MA運用代行とは｜自社運用との違いを整理する
MA運用代行とは、MAツールを使ったマーケティング業務の一部または全部を、外部の専門会社が担うサービスのことです。
押さえておきたいポイントは次の3つです。
1つ目は、任せられる業務の範囲が会社によって大きく異なることです。
2つ目は、自社運用との費用と立ち上がりの速さの違いを理解してから選ぶことです。
3つ目は、代行の目的を「作業を減らすこと」ではなく「商談を増やすこと」に置くことです。
業務範囲と目標が曖昧なまま依頼すると、メール配信だけが進み、商談は増えないという状態になりやすいためです。
MAツールの運用代行が担う主な業務範囲
MA運用代行会社が担う業務は、大きく次の5つの領域に分けられます。
- 戦略設計・KPI設定：事業目標から逆算したMA活用の方針と数値目標の設定
- 初期設定・環境構築：SFA/CRMとの連携、トラッキングの設定、スコアリングルールの実装
- シナリオとコンテンツの設計・実行：ナーチャリングのシナリオ設計、ホワイトペーパーの企画、メール文面の作成
- リードデータの運用管理：スコアリングルールの定期的な見直し、セグメント設計、リストの重複や不備の整理
- 効果測定と改善提案：データにもとづく課題の特定、次の施策の優先順位づけ、定例での報告
作業代行が中心の会社は、このうち初期設定やメール配信など一部の領域だけを担います。戦略から実行まで伴走する会社は、5つの領域すべてをカバーします。契約前に、どの領域まで含まれるかを書面でそろえておくことが、失敗を防ぐ第一歩です。
自社運用と代行を使い分ける考え方
自社運用と代行の使い分けは、運用に割ける時間、社内の専門知識、成果を出したい時期の3つで考えます。
MAの運用を継続して担える担当者がいて、シナリオ設計やスコアリングの考え方も社内にある場合は、自社運用で進められます。担当者が他業務と兼務で時間を確保できない場合や、立ち上げの時期を早めたい場合は、代行と自社運用を組み合わせる方法が考えられます。
MA運用そのものの業務内容と進め方は、MA運用の業務内容と進め方で解説しています。本記事では「運用を外部に任せる場合の選び方」に絞って解説します。
代行に向いている企業・向いていない企業の特徴
代行が効果を発揮しやすいのは、商談単価が高く、営業担当者が複数いて、MAで育成する対象のリードが継続して増えている企業です。リードの母数があるため、シナリオやスコアリングを改善した効果が商談数に表れやすくなります。
一方、リードがまだ少なく、営業が一件ずつ対応できる段階では、MAの運用を外部に任せるよりも、リード獲得の施策を先に強化するほうが成果につながりやすい場合があります。
また、「任せれば何とかなる」という前提で依頼すると、代行会社がどれだけ優れていても成果は出にくくなります。顧客の検討の進め方、商材の強み、営業が感じている課題は、自社の担当者しか持っていない情報だからです。代行期間中も、月1回以上の定例で情報を共有し続ける体制が必要です。
MAの導入と運用をまとめて依頼する場合
MAをこれから導入する企業では、ツール選定・初期設定から運用までを同じ会社に依頼する選択肢もあります。導入時に決めたデータ項目やスコアリングの考え方を、そのまま運用に引き継げる点が利点です。
ただし、導入支援と運用代行では必要なスキルが異なります。導入支援ではSFA/CRMとの連携設計やデータ移行の知識が、運用代行ではシナリオ改善や効果測定の継続的な実行力が求められます。まとめて依頼する場合は、両方の実績があるかを分けて聞いておきます。導入後に運用だけ別の会社へ切り替える場合は、設計書や設定の一覧を引き継げる契約にしておきます。
導入フェーズの相談先を探している場合は、MA導入支援会社の選び方が参考になります。
MA運用代行の費用相場
支援範囲別の月額費用の目安
MA運用代行の費用は、依頼する業務の範囲によって大きく変わります。
メール配信やレポート作成など、部分的な運用代行は月額10万円から30万円が目安です。シナリオ設計から改善提案までを伴走する標準的な運用代行は、月額30万円から50万円が目安です。インサイドセールス支援やSFA連携、商談創出まで含む広範な支援は、月額50万円から150万円以上が目安です。
| 支援タイプ | 月額費用の目安 | 主な業務範囲 |
|---|---|---|
| 部分運用代行 | 月額10万〜30万円 | メール配信代行、レポート作成、基本的な配信設定 |
| 標準運用代行（コンサル込み） | 月額30万〜50万円 | シナリオ設計、スコアリング設計、改善提案、定例会 |
| 広範支援（戦略〜商談創出） | 月額50万〜150万円以上 | 戦略設計、コンテンツ制作、SFA連携、インサイドセールス支援 |
初期設定や導入支援だけを委託する場合の初期費用は、10万円から100万円程度まで幅があります。初期設定のみであれば10万円から50万円程度とする例が多く、SFA/CRMとの連携や既存データの移行、フォームやシナリオの数が増えるほど高くなります。いずれもMAツールのライセンス費用とは別に発生します。
はじめから広範な支援を選ぶより、部分的な運用代行で成果の型を作ってから範囲を広げる進め方もあります。見積もりの段階で成果物の範囲を明確にしておくと、費用を比較しやすくなります。
見積もりを比べるときにそろえる項目
同じ月額でも、含まれる業務が違えば比較になりません。見積もりを並べるときは、次の項目をそろえて比べます。
- 月あたりの作業時間または対応できる施策の本数
- シナリオ設計・スコアリングの見直しが含まれるか
- メール文面やホワイトペーパーなどコンテンツ制作が含まれるか
- 定例会の頻度と、改善提案を含むレポートの形式
- 設計書・設定一覧・運用マニュアルなど、社内に残る成果物
支援会社を幅広く比べたい場合はMA運用支援会社の比較ランキングも参考になります。
MA運用代行を選ぶ5つの基準
MA運用代行会社を選ぶ基準は、利用ツールへの専門性、業務範囲の明確さ、自社の事業への理解、レポートと改善提案の質、内製化支援の有無の5つです。
選ぶときのポイントは次の3つです。
1つ目は、価格だけで選ぶと作業代行で終わりやすいことです。
2つ目は、5つの基準を総合して選ぶと失敗を減らしやすいことです。
3つ目は、「ツールへの専門性」と「業務範囲」の2つから先に見ることです。
基準1｜利用中のMAツールへの専門性と認定資格
利用中のMAツールについて、認定資格と具体的な支援実績があるかを確かめます。同じ「MA運用代行」というサービス名でも、得意なツールは会社ごとに異なります。
HubSpotであればHubSpotのソリューションパートナーかどうか、Account EngagementであればSalesforceの認定資格を持つ担当者がいるか、MarketoであればAdobeの認定資格を持つ担当者がいるかが一つの目安になります。資格の有無は、ツールの最新の仕様に追いついているかを測る材料になります。
Sells upでは、Salesforce Certified Marketing Cloud Account Engagement Specialistの認定資格を保有する担当者が、HubSpot・Account Engagement・Marketoの3ツールにわたる支援を行っています。
基準2｜代行できる業務範囲の明確さ
代行できる業務範囲を、書面や提案書で明示できる会社を選びます。「メール配信だけ」「シナリオ設計まで含む」「戦略設計から一気通貫」では、月額費用も成果の出方も大きく異なります。
初回の打ち合わせで聞いておきたい質問は次の3つです。
- スコアリングの設計と見直しは含まれるか
- SFA/CRMとのデータ連携の設定も担当するか
- 月次の改善提案はどのような形式で受け取れるか
これらに具体的に答えられない会社は、業務範囲が曖昧なまま契約に進むおそれがあります。
基準3｜自社の事業モデル・業界への理解
同業種や似た事業モデルでの支援実績があるかを聞きます。BtoBとBtoCでは顧客の意思決定の進め方が大きく異なり、同じMAシナリオは使えません。BtoBの中でも、SaaS企業と製造業ではナーチャリングで届けるコンテンツの設計が変わります。
「BtoBマーケティング支援実績あり」という表記だけでは判断できません。どのような業種で、どの程度の規模のリードを扱い、商談化率をどう改善したのかを、初回のヒアリングで聞いておきます。
基準4｜レポートと改善提案の質
数字を並べるだけのレポートか、施策の改善提案まで含むレポートかで、成果の出方は大きく変わります。月次レポートの内容が開封率・クリック率の推移だけで、次に何をすべきかが書かれていないこともあります。
過去のレポートのサンプルを見せてもらい、改善提案が含まれているか、根拠となるデータがあるか、次月の施策の優先順位が書かれているかを見ておきます。
基準5｜内製化・自走の支援まで視野に入れているか
代行期間中から社内担当者へノウハウを移し、契約終了後も自社で運用を続けられる体制づくりを支援してくれる会社を選びます。代行に頼りきりになると、契約を終えた途端にMAの運用が止まり、ハウスリストへの接点も途切れてしまうためです。
定例でのナレッジ共有、運用マニュアルの作成、担当者向けの操作説明が支援内容に含まれているかを、契約前に聞いておきます。
外部の支援を受けながら社内にノウハウを残す進め方は、MA運用のノウハウを社内に蓄積する進め方で解説しています。
MA運用代行でよくある失敗パターンと対策
MA運用代行の失敗は、業務範囲の曖昧さ、商材への理解の浅さ、ノウハウが社内に移らないことの3つに集約されます。多くは代行会社の質よりも、発注側の準備不足によって起きており、契約前に決めておく内容を整理すれば防ぎやすくなります。
失敗①｜業務範囲が曖昧なまま契約し、作業代行だけで終わる
「MA運用代行」という名称でも、メール配信の実行だけを担う会社があります。シナリオ設計、スコアリングの見直し、SFA連携の調整は別料金のオプションになっているか、そもそも対応範囲外ということもあります。
この状態が続くと、スコアリングルールが長く見直されないまま運用され、スコアの高いリードを営業に渡しても商談につながらない、ということが起きます。
対策：契約前に業務範囲を項目ごとに書面でそろえ、「スコアリングの見直し」「SFA連携データの点検」「シナリオの改修」が含まれるかを聞いておきます。
シナリオ設計の考え方を自社で理解したうえで代行を選びたい場合は、MAシナリオ設計の具体的な手順を参照してください。
失敗②｜自社商材への理解が浅く、的外れなシナリオが動き続ける
代行会社が自社の商材・競合・顧客の意思決定の進め方を把握しないまま施策を動かすと、どの企業にも当てはまる一般的なコンテンツが自動で配信されるだけになります。開封率は保たれていても、受け取った見込み顧客の検討は進まず、商談につながりません。
対策：初回のヒアリングで、自社の商材・競合・顧客の検討の進め方・過去に商談化したパターンを代行会社に共有します。これを踏まえてシナリオを設計できるかどうかが、代行会社の力量を見極める材料になります。
失敗③｜ノウハウが社内に残らず、契約終了後に運用が止まる
代行に頼りきりになると、社内にMA運用の知識が蓄積されないまま年数が過ぎ、契約終了後に誰もツールを操作できなくなります。Marketo・Account Engagementのように設定が複雑なツールでは、この傾向が強くなります。
対策：契約時に内製化支援の方針を聞き、定例でのナレッジ共有、運用マニュアルの作成、担当者向けの操作説明が含まれるかを書面でそろえておきます。シナリオ設計書やスコアリングの設計書など、社内に残す成果物を契約に明記しておくと、契約終了後も運用を続けやすくなります。
MA運用代行を急がなくてよい場合
MA運用代行は、どの企業にもまず必要になるものではありません。次のような状況では、代行を依頼する前に整えておくべきことがあります。
リードがまだ少ない場合：対象となるリードが少ないと、シナリオを作り込んでも生まれる商談の数には上限があります。開封率やクリック率の差も偶然に左右されやすく、改善の判断がしにくくなります。この段階では、リード獲得の施策や既存リストの整理を先に進めるほうが成果につながりやすくなります。
届けるコンテンツを用意できない場合：MAはシナリオを設定するだけでは機能せず、検討段階に合わせた事例や資料を継続して届ける必要があります。コンテンツの元になる顧客の声や営業の知見を社内で用意できないまま依頼すると、配信内容は一般論に寄りやすくなります。
営業への引き渡し基準が決められていない場合：どのような状態のリードを営業に渡し、営業がいつまでに対応するのかを社内で合意していないと、代行会社が配信を改善しても商談の数は増えにくくなります。先にマーケティングと営業で引き渡しの条件をそろえておくことが必要です。
営業への引き渡し条件の決め方は、営業へ引き継ぐ基準と手順で解説しています。
MAツール別｜代行会社選びのポイント
代行会社を選ぶときに見る点は、利用中のツールによって変わります。
ツールごとのポイントは次の3つです。
1つ目は、HubSpotではインバウンドマーケティングの設計の知見が問われることです。
2つ目は、Account EngagementではSalesforceとの連携への理解が欠かせないことです。
3つ目は、Marketoでは技術的な難度が高く、資格と運用実績を見ておく必要があることです。
HubSpotの運用代行を選ぶ際に見ておくこと
HubSpotは操作性が高く、比較的習得しやすいツールです。一方で、コンタクトのプロパティ設計、ワークフローの分岐、レポートのダッシュボードなど、設計の質によって成果が大きく変わります。
見ておきたいのは、HubSpotのソリューションパートナーであるか、CRM・MA・営業管理をまとめて扱った支援実績があるか、スコアリングとワークフローの分岐を組み合わせた設計経験があるかの3点です。HubSpotのソリューションパートナーには、2026年7月からSolutions Partner・Gold・Platinum・Diamond・Eliteの5つの階層があり、階層は支援の実績などにもとづいて認定されます。
HubSpotの初期設定と運用の進め方は、HubSpotの初期設定と運用の進め方で解説しています。スコアリングの設定を自社で理解しておきたい場合は、HubSpotのスコアリング設定手順も参照してください。
Account Engagement（旧Pardot）に強い代行会社の見分け方
Account Engagement（旧Pardot）は、Salesforceとの連携を前提にしたMAツールです。代行会社がSalesforceのリード・取引先責任者・商談といったオブジェクトの構造を理解しているかどうかが、支援の質を左右します。
見分ける方法として有効なのは、Engagement Studioでのシナリオ設計の事例を見せてもらうことです。条件分岐を組み合わせたシナリオを設計した経験のある担当者がいるかどうかが、判断材料になります。
Account Engagementの活用支援の選び方と費用は、Account Engagementの活用支援の選び方で解説しています。
Marketoは技術的な難度が高い｜専門性の見極め方
Adobe Marketo Engageは3つのツールの中でも技術的な難度が高く、設定の誤りがデータ品質の問題に直結しやすいツールです。依頼する際は、Adobeの認定資格（Adobe Certified Professional／Expert – Marketo Engage Business Practitioner。旧Marketo Certified Expert）を持つ担当者がいるか、大量のリードデータを扱った運用実績があるかを聞いておきます。
Marketoは拡張性が高い反面、スマートリストの設計、Velocityスクリプト、API連携など、専門知識なしでは正しく動かせない領域が多くあります。「Marketoが得意」という会社であっても、担当者ごとの習熟度を聞いておく必要があります。
Marketoに絞った運用代行の選び方は、Marketo運用代行の業務範囲と料金相場で解説しています。
Sells upのMA運用支援事例
ここでは、Sells upがMAの運用を支援した事例を2つ紹介します。
事例①：SmartHR様｜Account Engagementの初期設定からメール運用まで
株式会社SmartHR様（SmartHR Plus）では、Account Engagementの運用経験を持つ担当者がいない状態から、2023年7月に初期設定の支援を始めました。40以上のアプリに対応する要件定義やタグ設定、メール文面の作成までを一気通貫で支援し、約1か月で最初のメルマガを配信しています。
その後、メール文面を1〜2パターンから20〜30パターンへ広げ、2024年1月にはトリガーメールを開始しました。マーケティングチーム全体の取り組みの成果として、問い合わせ数は1年間で約10倍に伸びています。
事例②：CLUE様｜Account EngagementとSalesforceの活用を5年間支援
株式会社CLUE様は、2019年時点でマーケティング経験者が社内に一人もいない状態からのスタートでした。Account EngagementとSalesforceの選定、導入初期設定、活用までを5年間支援し、KPI設計から着手して、ターゲット属性に合致するリード数と商談獲得数の2つを指標に設定しました。
運用では、3日連続でサービスページに訪問しているユーザーを検知し、インサイドセールスに自動で連携する仕組みを構築しています。5年間の支援で、「営業が自分の足でリードを獲得する状態」から「組織として施策でリードを獲得できる状態」へと変わりました。
MA運用代行会社おすすめ比較6社
MA運用代行会社は、対応ツール、得意領域、費用感、どのような企業に向くかの4つで比べるのが基本です。以下は、国内でMAの運用代行・運用支援を提供している会社を整理したものです。コンサルティング中心の会社を探している場合は、マーケティングオートメーションのコンサル会社の選び方も参照してください。
比較表：MA運用代行会社6社
| 会社名 | 対応ツール | 得意領域 | 費用感 | こんな企業に向く |
|---|---|---|---|---|
| Sells up | HubSpot／Account Engagement／Marketo | 戦略設計から実装まで一貫支援。受注データにもとづくスコアリング設計 | 要相談 | BtoBでツールを横断した支援が必要な企業 |
| コクー株式会社 | HubSpot／Account Engagement／Marketo ほか | 常駐・オンラインでの運用支援。デジマ女子ブランド | 月額60万円〜（業務範囲により変動） | 社内にノウハウを蓄積しながら進めたい企業 |
| 株式会社パワー・インタラクティブ | Adobe Marketo Engage | Marketoの運用オペレーションに特化。チーム体制での運用 | 要相談（3プランあり） | Marketoの日常運用を安定して任せたい企業 |
| 株式会社マーケティングアカデミア | HubSpot／Account Engagement／Marketo／SATORI／List Finder ほか | 伴走型・ツール横断支援。作業依頼型のプランもあり | 要相談 | ツール選定の段階から伴走支援を求める企業 |
| 株式会社ニュートラルワークス | HubSpot／Marketo／SATORI／List Finder ほか | Webマーケティング×MAの一体支援 | 要相談 | 集客施策とMA運用を一体で依頼したい企業 |
| 株式会社シーサイド | 主要なMAツールに対応 | MAの運用代行と運用コンサルティング。既存ツールのままでの運用支援 | 要相談 | 今のMAツールを使い続けながら運用を立て直したい企業 |
※上記の費用感は各社の公開情報にもとづく目安です。コンテンツ制作の有無・支援範囲・リード数によって変動し、初期費用が別途発生することもあるため、各社に見積もりを依頼してください。
株式会社Sells up
Sells upは、BtoBマーケティングに特化し、スタートアップからプライム上場企業まで80社以上を支援してきました。Salesforce Certified Marketing Cloud Account Engagement Specialistの認定資格を保有する担当者が、戦略設計から施策の実行、スコアリング設計、ナーチャリングのシナリオ構築まで一貫して対応します。
スコアリングでは、受注データにもとづいて配点を決めることを重視しています。Sells upの支援で用いているRFEスコアモデルでは、受注データをロジスティック回帰で分析し、Engagement（関与の深さ）0.45、Recency（直近性）0.385、Frequency（頻度）0.165の重みで行動を評価する設計例があります。これはSells upの支援で使用している設計例であり、一般的な基準ではありません。また、スコアが高いことと購買意欲が高いことは同じではありません。スコアは営業が確かめる順番を決める材料として使い、実際の検討状況は営業の会話で確かめます。
| 企業名 | 株式会社Sells up |
|---|---|
| 設立 | 2023年4月 |
| 支援実績 | 80社以上（スタートアップからプライム上場企業まで） |
| 対応ツール | HubSpot・Account Engagement（旧Pardot）・Marketo |
| 公式URL | https://www.sellsup.co.jp/ |
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
相談してみる →まとめ
MA運用代行は、MAツールの設定、シナリオ設計、配信、効果測定、改善提案を外部に委託するサービスです。依頼できる業務の範囲は会社によって大きく異なるため、契約前に業務範囲を書面でそろえておくことが欠かせません。
費用は支援の範囲によって変わり、部分的な運用代行で月額10万〜30万円、シナリオ設計から改善提案までの標準的な運用代行で月額30万〜50万円、商談創出まで含む広範な支援で月額50万〜150万円以上が目安です。見積もりは、作業量、含まれる業務、成果物をそろえて比べます。
代行会社を選ぶ基準は、ツールへの専門性、業務範囲の明確さ、自社の事業への理解、レポートと改善提案の質、内製化支援の有無の5つです。失敗の多くは発注側の準備不足から起きるため、リードの数、届けるコンテンツ、営業への引き渡し基準を先に整えておくと、代行の効果を商談数につなげやすくなります。
迷ったときは、業務範囲を書面で示せるか、契約終了後に社内で運用を続けられる成果物を残してくれるかの2点から見ていくと、候補を絞り込みやすくなります。
よくある質問
MA運用代行の費用相場はいくらですか？
部分的な運用代行で月額10万〜30万円、コンサルを含む標準的な運用代行で月額30万〜50万円、戦略設計から商談創出まで含む広範な支援で月額50万〜150万円以上が目安です。MAツールのライセンス費用は別途かかります。
MA運用代行にはどこまで頼めますか？
初期設定、シナリオ設計、メール配信、スコアリング設計、レポート作成までを一気通貫で依頼できます。会社によっては戦略設計、コンテンツ制作、SFA連携、インサイドセールス支援まで対応します。依頼する範囲を見積もりの段階で明確にすることが、失敗を防ぐポイントです。
MA運用とは何を指しますか？
MA運用とは、MAツールを使って見込み顧客を獲得・育成し、商談化につなげる一連の施策を継続的に実行・改善することです。具体的には配信設計、スコアリング、効果測定、改善提案までを含みます。
MA運用代行が向いていない企業はありますか？
依頼範囲を決められない企業、低予算で広範囲を求める企業、社内で施策の意思決定ができない企業は、代行に出しても成果が出にくい傾向があります。リードがまだ少ない段階や、営業への引き渡し基準が決められていない段階では、先にその準備を進めることをおすすめします。
MAは代行より内製化した方が良いですか？
専任の人材がいて戦略設計まで社内で回せる企業は、内製が向いています。一方、専任の人材がいない、採用や育成に時間がかかる、戦略設計や複数部門との連携が必要な企業では、代行を使うほうが早く成果に近づけます。立ち上げは代行、定着後に内製化という段階的な進め方も選べます。
契約を終えたあとも運用を続けるには何を残しておけばよいですか？
シナリオ設計書、スコアリングの設計書、データ項目とSFA/CRMとの連携の仕様、配信テンプレート、KPIの定義とレポートの読み方、変更履歴をまとめた運用マニュアルを残しておくと、社内や別の会社へ運用を引き継ぎやすくなります。これらを成果物として契約に明記しておくことをおすすめします。