MAツールの導入・活用の相談はSells upへ。

MAツールの導入や、導入後の成果最大化に課題をお持ちでしたら、ぜひSells upにご相談ください。50社以上の導入・活用を支援してきた担当者が貴社の状況・目標に向き合い、最適なツールの導入プラン / 統計知識を用いた活用プラン描き、戦略策定から実装 / 実行 / 効果測定までをご支援いたします。

目次

BtoBマーケティングにおいて、MA(マーケティングオートメーション)ツールを導入したものの、このような課題に直面していないでしょうか。

「MAを導入したが、結局はメルマガ配信くらいにしか使えていない」 
「ホワイトペーパーでリードは獲得できるが、営業部門から『質が低い』『温度感が低い』と指摘され、商談に繋がらない」
 「MAの投資対効果(ROI)を証明できず、社内でのマーケティング部門の立場が弱い」

これらの課題は、MAツールとホワイトペーパーという二つの要素を、戦略的に「連携・活用」できていないことに起因します。MAとホワイトペーパーの連携は、単なるリード獲得手法ではありません。リードジェネレーション(見込み客の獲得)からリードナーチャリング(見込み客の育成)、そしてリードクオリフィケーション(見込み客の絞り込み)までを「自動化」し、再現性の高い「仕組み」を構築するための取り組みです。

本記事では、そのための具体的な5つのステップ、効果的なホワイトペーパーの作成・集客方法、そしてBtoB企業での成功事例を解説します。さらに、多くの企業が直面する「組織的な課題」を乗り越えるためのSells up独自の視点を交えながら、データに基づいた再現性の高いマーケティングの実現を支援します。

なぜMA導入企業の多くが「成果が出ない」と感じるのか

MAツールを導入しただけで、売上や商談が自然に増加するわけではありません。多くの企業が「ツールを導入したのに成果が出ない」という壁に直面しています。その原因はどこにあるのでしょうか。

原因1:MAを動かすための「コンテンツ」と「戦略」の欠如

MAは、見込み客の行動データを基に、最適なアプローチを自動化する「仕組み」です。しかし、その仕組みを機能させるためには、見込み客の興味を引きつける「質の高いコンテンツ(ホワイトペーパーなど)」と、そのコンテンツを顧客の検討状況に応じて最適なタイミングで届ける「戦略(シナリオ設計)」が不可欠です。

ツール導入が目的化してしまい、肝心のコンテンツ作成や戦略設計が後回しになっている場合、せっかくのMAも単なるメール配信ツールやリード管理ツールとしてしか機能しません。

原因2:リードの「質」に対する部門間の認識ギャップ(組織の壁)

マーケティング部門と営業部門の間にある、リードの「質」に対する認識のギャップです。

マーケティング部門が「将来的な見込み客」を広くリードと捉えるのに対し、営業部門は「今すぐ商談可能な顧客」を求めているケースが少なくありません。この認識のズレが、「マーケティングが集めるリードは質が低い」「営業がフォローしてくれない」といった部門間の対立を生み出し、結果としてMA活用全体のブレーキとなってしまいます。この組織的な課題を解決しない限り、施策全体の最適化は望めません。

MAとホワイトペーパー連携がBtoBマーケティングの成果を最大化する理由

これらの課題を解決し、BtoBマーケティングの成果を最大化する上で、MAとホワイトペーパーの連携は非常に効果的な組み合わせです。その理由を3つのポイントから解説します。

1. 見込み客の「熱量」を行動データとして可視化・蓄積できる

ホワイトペーパーのダウンロードという能動的な行動は、「課題を解決したい」「専門的な情報を得たい」という見込み客の具体的な意欲の現れです。

MAツールを活用すれば、「どのホワイトペーパーを、いつ、誰がダウンロードしたか」「その後、Webサイトのどのページ(料金ページや事例ページなど)を閲覧したか」といった一連の行動を、一人ひとりのデータとして蓄積できます。

このデータは、見込み客の興味関心や検討度合い、すなわち“熱量”を客観的に可視化できる貴重な資産となります。これにより、属人的な感覚に頼らない、データに基づいたアプローチが可能になります。

2. 属人化を排除し、リード育成プロセスを自動化できる

MAとホワイトペーパーを連携させることで、リードの興味関心や行動データに応じて、最適なコンテンツを最適なタイミングで自動配信する「仕組み」を構築できます。例えば、特定のホワイトペーパーをダウンロードしたリードに対し、関連する事例紹介やウェビナー案内を段階的に送付するといった、シナリオに基づいたナーチャリングが可能です。

これにより、担当者のスキルに依存した場当たり的なフォローアップから脱却し、誰が担当しても一定の品質でリードを育成できる環境を整えられます。

3. データに基づく連携で、営業効率と商談化率を向上させる

MAのスコアリング機能を活用すれば、リードの行動や反応に応じて自動で点数を加算し、「今アプローチすべきホットリード」を客観的な基準で抽出できます。

マーケティング部門がこの基準に基づいてリードを渡すことで、営業部門は「なぜこのリードに今アプローチすべきなのか」を明確に理解でき、優先順位付けが容易になります。温度感の高いリードに集中できるため、営業効率が改善し、結果として商談化率の向上につながります。

MA活用を前提とした効果的なホワイトペーパーの作り方

MAと連携させることを前提とした場合、ホワイトペーパーは「ダウンロードされること」だけでなく、「その後のナーチャリングに繋がること」を意識して作成する必要があります。

BtoBマーケティングにおけるホワイトペーパーの種類と特徴

目的に応じて最適な形式を選択することが重要です。代表的な種類は以下の通りです。

  1. 調査・動向レポート:業界の最新トレンドや市場調査結果をまとめたもの。認知拡大や専門性の訴求に有効です。

  2. ノウハウ・入門ガイド:特定の課題解決のための具体的な手法や基礎知識を解説するもの。リードナーチャリングの初期段階で特に効果的です。

  3. 導入事例集:自社製品・サービスを活用して成果を上げた顧客の事例を紹介するもの。比較検討フェーズのリードの意思決定を後押しします。

  4. チェックリスト・テンプレート:実務ですぐに使えるチェックシートや雛形。現場担当者のリード獲得に強い効果を発揮します。

  5. 比較表・選定ガイド:競合製品や関連サービスとの違いを客観的に比較・解説するもの。自社の優位性を明確に伝えたい場合に有効です。

テーマ選定:ペルソナの「知りたい」に応える

ホワイトペーパーにおいて重要なのはテーマ選定です。自社が伝えたいこと(製品紹介)ではなく、ターゲットとなるペルソナが「今、何に悩んでいて、何を知りたいのか」を徹底的に深掘りします。営業部門へのヒアリングや、ターゲットが検索しそうなキーワードの分析からテーマを逆算する方法が有効です。

構成要素とデザイン:読者の満足度を高めるポイント

ホワイトペーパーの構成は、一般的に以下の要素を含めると読者の満足度が高まります。

  • 表紙:タイトルとサブタイトルで、誰のための、どのような資料かが一目でわかるようにします。

  • 導入(課題提起):読者が抱えているであろう課題を提示し、共感を呼びます。

  • 本題(解決策の提示):課題に対する具体的な解決策やノウハウ、データなどを解説します。専門用語は避け、図解やグラフを用いて分かりやすく伝えることが重要です。

  • まとめと次のアクション(CTA):内容を要約し、読者が次に取るべき行動(例:関連資料の案内、ウェビナーへの誘導)を明確に示します。

  • 会社紹介・サービス紹介:最後に簡潔に自社の紹介を入れます。

デザイン面では、テキストだけでなく図表を適切に使用し、視覚的に理解しやすいレイアウトを心がけましょう。スマートフォンでの閲覧も考慮が必要です。

【Sells upの視点】「製品紹介資料」と「ホワイトペーパー」は明確に区別する

よく見られる失敗例として、自社の製品紹介資料をそのままホワイトペーパーとして公開しているケースがあります。しかし、これは効果的ではありません。

製品紹介資料は「自社が伝えたいこと」が中心ですが、ホワイトペーパーは「顧客が知りたいこと、課題解決に役立つこと」が中心であるべきです。特に認知・興味関心フェーズの顧客は、まだ特定の製品を探しているわけではないため、製品色が強すぎると敬遠されてしまいます。Sells upでは、まずは顧客の課題解決に役立つ情報を提供し、その解決策の一つとして自社製品がある、という文脈で設計することを重視しています。

ホワイトペーパーの集客戦略

質の高いホワイトペーパーを作成しても、ターゲットに届かなければ意味がありません。ここでは、作成したホワイトペーパーを活用してリードを獲得するための主な集客方法を紹介します。

自社サイト・ブログ(オウンドメディア)での導線設置

基本的かつ重要な集客チャネルです。自社サイトのトップページや、関連性の高いブログ記事の文中・文末に、ホワイトペーパーのダウンロードを促すバナーやCTAを設置します。特にSEOを意識したブログ記事は、課題意識を持ったユーザーを継続的に集客できるため、効果的な導線となります。

Web広告(リスティング広告、SNS広告)

短期間で集中的にリードを獲得したい場合に有効な手段です。リスティング広告では、課題に関連するキーワードで検索しているユーザーにアプローチできます。FacebookやLinkedInなどのSNS広告では、業種や役職、興味関心などでターゲットを絞り込み、ホワイトペーパーを訴求できます。広告経由のダウンロードを促すためのランディングページ(LP)を用意し、効果を最大化しましょう。

既存リード(ハウスリスト)へのメール配信

既に保有しているリードリストに対して、メールマガジンなどで新しいホワイトペーパーを案内します。これは、新規リード獲得だけでなく、既存リードの興味関心を深掘りし、ナーチャリングを進める上でも有効な手段です。

外部メディアへの掲載・プレスリリース配信

自社製品やサービスに関連する専門メディアや、比較サイトにホワイトペーパーを掲載してもらう方法です。また、業界動向レポートなどニュース性の高いホワイトペーパーは、プレスリリースを配信することで、幅広い層への認知拡大が期待できます。

成果を最大化するMA×ホワイトペーパー施策 5つのステップ

ここからが本題です。MAとホワイトペーパーを連携させ、リード獲得から育成、商談化までのプロセスを最適化するための具体的な5つのステップを解説します。各ステップが連動することで、再現性の高い仕組みが構築できます。

Step.1【戦略設計】:カスタマージャーニーに基づき、体系的にホワイトペーパーを企画する

施策の成否を左右する最初のステップは、戦略設計です。多くの企業が「とりあえず1本作って終わり」となりがちですが、これではMAを活用した継続的なナーチャリングは実現できません。重要なのは、顧客の検討プロセス(カスタマージャーニー)を理解し、各フェーズに最適なホワイトペーパーを「体系的」に用意することです。

顧客の検討フェーズと連動した企画立案フレームワーク

顧客は「認知・興味関心」「情報収集・比較検討」「導入決定」といった段階を経て意思決定を行います。それぞれのフェーズで抱える課題や求める情報は異なるため、「なぜ」「どの順番で」作成すべきかを判断するために、以下のフレーム(マトリクス)を活用し、戦略的にコンテンツを配置しましょう。

顧客の検討フェーズ別ホワイトペーパー企画マトリクス

検討フェーズ

ユーザーの課題・関心事

ホワイトペーパーのテーマ例

MAでの活用ゴール

認知・興味関心

業界のトレンドが知りたい、漠然とした課題を感じている

・業界動向レポート
・課題解決のヒント集
・最新用語解説

新規リード獲得、初期スコアリング

情報収集・比較検討

具体的な解決策を探している、自社に合うツールを選びたい

・サービス導入ガイド
・機能比較表 
・導入事例集

リードの興味関心を特定、スコア加算

導入決定

導入後の効果を知りたい、社内を説得したい

・費用対効果シミュレーション 
・ROI計算シート 
・導入企業インタビュー

ホットリードの特定、営業への通知

このフレームに基づき、例えば「認知・興味関心」フェーズの資料をダウンロードしたリードに対し、MAで自動的に「情報収集・比較検討」フェーズの資料を案内するといった導線を設計します。これにより、見込み客の検討度合いを段階的に引き上げることが可能になります。

Step.2【連携設定とフォーム最適化】:MAとの自動連携と戦略的な情報取得を設計する

ホワイトペーパーが完成したら、ダウンロードフォームを作成し、MAツールと連携させます。このステップは、単なる設定作業ではなく、後のマーケティング活動の精度を左右する重要なプロセスです。

MAとの連携設定(タグ付けとリスト管理)

ダウンロードフォームとMAツールを連携させる際、以下の設定を行うことが非常に重要です。

  1. 自動タグ付けの設定:リードがどのホワイトペーパーをダウンロードしたかが一目でわかるように、自動でタグを付与する設定を行います(例:「DL_業界動向レポート」)。これにより、特定の資料をダウンロードしたリードだけを対象にしたセグメント配信が可能になります。

  2. リストへの自動登録:ダウンロードしたリードを、適切な管理リストに自動で登録します。

  3. ナーチャリングシナリオへの自動エントリー:ダウンロードと同時に、Step.4で設計するナーチャリングシナリオが開始されるように設定します。

これらの設定により、手動でのリード管理工数を削減し、ダウンロード直後からの迅速かつ漏れのないフォローアップが実現できます。

後のセグメント活用を意識した情報取得の設計

ダウンロードフォームは、後のMAでのセグメンテーションやスコアリング、営業への引き継ぎに活用できる情報を戦略的に取得する場でもあります。

例えば、「役職」「部署」「従業員規模」「現在抱えている最も大きな課題(選択式)」「導入検討時期」などの項目が挙げられます。これらの情報を取得することで、パーソナライズされたナーチャリングが可能になります。

EFO(入力フォーム最適化)と高度な情報収集

ただし、項目が多すぎるとフォームから離脱してしまいます。コンバージョン率を高めるためには、EFO(Entry Form Optimization:入力フォーム最適化)の視点が不可欠です。項目数を本当に必要なもの(目安として5〜7項目程度)に絞り込み、入力支援機能を活用するなど、ユーザーの負担を軽減しましょう。

また、MAツールの「プログレッシブプロファイリング」機能も有効です。これは、過去にフォーム入力済みのリードに対しては、次回以降、まだ取得していない別の質問項目を自動で表示する仕組みです。ユーザーの入力負担を抑えつつ、段階的にリード情報を充実させることができます。

Step.3【スコアリング設計とSLA】:営業が「今すぐ会いたい」リードの基準を合意する

MAのスコアリング機能は、リードの行動を点数化し、アプローチすべきタイミングを見極める(リードクオリフィケーション)ための仕組みです。このステップは、マーケティングと営業の連携において重要ですが、同時に多くの企業が躓くポイントでもあります。

スコアリング基準の設定例(属性と行動)

スコアリングは「属性スコア(企業の規模や業種など)」と「行動スコア(Web上の行動)」の二軸で設計するのが基本です。

行動スコアリングの設計例:

  • ホワイトペーパーA(比較検討フェーズ向け)のダウンロード:+10点

  • 料金ページの閲覧:+15点

  • メールのクリック:+5点

  • 導入事例ページの閲覧:+10点

  • ウェビナーへの参加:+20点

このようにアクションごとにスコアを設定し、一定のしきい値(例:50点)を超えたリードを「ホットリード(MQL:Marketing Qualified Lead)」として定義します。

重要なのは、この基準をマーケティング部門が独断で決めないことです。必ず営業部門とすり合わせ、営業側が「この基準を満たしたリードなら、確かに確度が高い」と納得できる設計にする必要があります。

【Sells upの視点】スコアリングを形骸化させない:部門間の壁を越えるSLA締結の進め方

MA活用を成功させるためには、マーケティングと営業の間に存在する「言葉の壁」や「目標のズレ」を乗り越える必要があります。マーケティングが考える「見込み客」と、営業が求める「今すぐ客」の定義が揃っていない状態で連携を進めても、必ず軋轢が生じます。

Sells upでは、「なんとなく連携する」のではなく、具体的な取り決めを明文化したSLA(Service Level Agreement)を締結することを推奨しています。

SLAで合意すべき主要項目:

  1. MQLの定義:どのような条件(スコアのしきい値、属性、行動履歴)を満たしたリードをMQLとするか。

  2. リードの引き渡しプロセス:MQLが発生した際、どのような手段で、どのような情報(過去の接触履歴、課題感など)を営業に渡すか。

  3. 営業のフォローアップルール:MQLを受け取った後、何営業日以内にアプローチするか。アプローチ結果をどのように記録・フィードバックするか。

SLA締結に向けた具体的な進め方(会議体とアジェンダ): SLAはトップダウンで決めるのではなく、両部門のマネージャーや現場担当者が参加するミーティングで策定することが重要です。

  • 会議体:営業・マーケティング合同キックオフ(および月次定例会)

  • アジェンダ例

  1. 現状のリード受け渡しにおける課題の共有

  2. 過去の受注・失注データ分析結果の報告(どのような行動が受注に繋がっているか)

  3. MQL定義(スコアリング基準)の討議と決定

  4. 運用ルールの決定と定期的な見直しスケジューリング

このプロセスを経て共通言語を持つことで、初めて両部門が同じ目標に向かって協力体制を築くことができます。これにより、リードの質に関する不毛な議論がなくなり、建設的な改善活動が進むようになります。

Step.4【シナリオ設計】:ダウンロード後の行動に基づいた自動ナーチャリングを構築する

ホワイトペーパーをダウンロードした時点では、まだ情報収集中であることがほとんどです。ここから商談につなげるためには、MAのシナリオ機能を活用し、見込み客の検討度合いを段階的に引き上げる自動ナーチャリングの仕組みを構築します。

効果的なナーチャリングシナリオの基本形

例えば、Step.1で設計した「情報収集・比較検討」フェーズのホワイトペーパー(例:サービス導入ガイド)をダウンロードしたリードに対して、以下のようなシナリオ(ステップメール)を設計します。

  • ダウンロード直後(サンクスメール):ダウンロードのお礼と、資料の概要説明。

  • 3日後(関連情報の提供):関連性の高いブログ記事や、補足資料を案内。

  • 7日後(事例の紹介):導入事例集(自社と同じ業界・規模の事例)を送付。

  • 14日後(行動喚起):オンラインセミナーや個別相談会の案内。

ポイントは、いきなり製品紹介をするのではなく、相手にとって有益な情報提供を重ねることで、信頼関係を構築し、自然な流れで次のステップへと誘導することです。

セグメント別シナリオと行動トリガーによる高度化

さらに成果を高めるためには、全てのリードに同じシナリオを適用するのではなく、リードの属性や行動に応じたパーソナライズが重要です。

  • セグメント別シナリオ:Step.2で取得した「業界」や「課題」の情報をもとにシナリオを分岐させ、業界特有の事例や課題解決に直結するコンテンツを提供します。

  • 行動トリガーによる分岐:シナリオの途中で、リードが特定の行動(例:料金ページを閲覧した)をとった場合、それをトリガーとして、より確度の高いシナリオに分岐させたり、スコアを大きく加算したりする設計。

また、この仕組みは新規リードだけでなく、過去に獲得したものの長期間アクションがない「休眠顧客の掘り起こし」にも応用できます。休眠顧客セグメントに対し、最新のホワイトペーパーを案内し、反応があったリードを再度ナーチャリングの対象とすることで、過去の資産を有効活用できます。

Step.5【効果測定と改善】:事業貢献に直結するKPIを設定し、PDCAを回す

施策は「やりっぱなし」では成果につながりません。データに基づいて効果を測定し、継続的に改善していくことが非常に重要です。特に、MAとホワイトペーパー施策の投資対効果を証明するためには、事業貢献に直結するKPIを設定する必要があります。

成果を可視化し、改善に繋げるためのKPI設計ガイド

多くの企業がホワイトペーパーの「ダウンロード数」やメールの「開封率」を主な評価指標としていますが、それだけでは事業への貢献度は測れません。以下のKPIを必ず追跡し、施策の評価指標としましょう。

  • MQL化率:ホワイトペーパー経由で獲得したリードのうち、MQL(ホットリード)になった割合。

  • SQL(Sales Qualified Lead)化率:MQLのうち、営業がアプローチして案件化した割合。

  • 商談化率:SQLのうち、具体的な商談に進んだ割合。

  • 受注率・受注額:最終的に受注に至った割合や金額。

コンテンツROIの測定とMAレポートを活用した分析手法

これらのKPIを追跡することで、どのホワイトペーパーがどれだけ売上に貢献したか(コンテンツROI)を可視化できます。MAツールやSFA(営業支援システム)を連携させ、データが一元管理できる環境を整えることが重要です。

MAツールに蓄積されたデータやレポート機能を活用し、以下の視点で分析を行うことで、施策のボトルネックを特定できます。

  1. ホワイトペーパー別貢献度分析

    • 視点:どのホワイトペーパーが最もMQL化率や受注率に貢献しているか。

    • 改善アクション:貢献度の低いホワイトペーパーは内容を見直す。貢献度の高いテーマは、関連コンテンツを拡充する。

  2. シナリオ別効果分析

    • 視点:どのシナリオの反応率が高いか。どのステップで離脱(配信停止や反応なし)が多いか。

    • 改善アクション:反応率の低いメールは件名やコンテンツを修正する。離脱が多いステップは、提供する情報やタイミングを見直す。

  3. スコアリングの精度検証

    • 視点:設定したスコアのしきい値は適切か。高スコアのリードは本当に商談化率が高いか。

    • 改善アクション:商談化率が低い場合は、基準が緩すぎるか、営業との認識がズレている可能性があるため、Step.3(SLA)の見直しを行う。

【Sells upの視点】持続的な改善を生む「フィードバックループ」の構築方法

施策の精度をさらに高めるためには、MAのデータ分析(定量評価)だけでは不十分です。営業現場からの定性的なフィードバックを受ける「フィードバックループ」の構築が不可欠です。

具体的には、Step.3で締結したSLAに基づき、営業がMQLにアプローチした結果を、必ずシステム(MAやSFA)に入力してもらうルールを徹底します。その際、単なるステータス更新だけでなく、以下の具体的な理由を共有してもらう仕組みを作ります。

  • なぜ失注したのか?(例:競合製品の方が機能面で優れていた、予算が合わなかった)

  • なぜペンディング(保留)になったのか?(例:まだ検討初期段階だった、決裁者の承認が得られていない)

これらの情報は、マーケティング部門にとって重要な情報です。

例えば、「まだ検討初期段階だった」というフィードバックが多ければ、スコアリングのしきい値やナーチャリングシナリオを見直す必要があります。「費用対効果を示すデータが不足していた」という声が多ければ、それを補足する新たなホワイトペーパー(例:ROI計算シート)の企画につなげることができます。

このように、営業現場のリアルな声をマーケティング施策に反映させるフィードバックループを回すことで、施策全体の質が持続的に向上し、組織としてのマーケティング力が強化されます。

MA×ホワイトペーパー施策でよくある失敗とその解決策

ここでは、MAとホワイトペーパー連携に取り組む中で、多くの企業が直面する典型的な失敗例とその解決策を紹介します。

失敗1:ホワイトペーパーが「作りっぱなし」で体系化されていない

とりあえず1〜2本作成したものの、内容が古くなったり、顧客の検討フェーズと合致していなかったりするケースです。これでは継続的なナーチャリングができず、効果は限定的になります。

解決策:Step.1で解説したフレームワークを活用し、認知から導入決定までの各フェーズに対応したホワイトペーパーを体系的に企画します。また、過去のブログ記事やウェビナー資料を再利用して効率的に作成する方法も有効です。定期的な内容のリライト作業も必要です。

失敗2:ダウンロード完了ページ(サンクスページ)を活用できていない

ダウンロード完了ページを単なる「ダウンロードはこちら」という案内だけで終わらせてしまうのは、大きな機会損失です。ダウンロード直後は、見込み客の関心度が最も高まっている瞬間です。

解決策:ダウンロード完了ページに、次にとってほしいアクションを明示します。例えば、関連性の高い別のホワイトペーパーの紹介、導入事例ページへの誘導、ウェビナーや個別相談会の案内などを設置します。これにより、リードナーチャリングの初速を高めることができます。

失敗3:スコアリング基準が現場の実感と合っていない

マーケティング部門が設定したスコアリング基準が、営業部門が求めるリードの質と乖離してしまうケースです。「スコアは高いのに商談にならない」という状況が発生し、MAが機能しなくなります。

解決策:Step.3で解説したように、必ず営業部門と協議し、SLAを締結することが重要です。また、スコアリング基準は一度決めたら終わりではなく、過去の受注データや営業からのフィードバックを基に、定期的に見直し、精度を高めていく必要があります。

MA×ホワイトペーパー活用の成功事例

ここでは、MAとホワイトペーパーを連携させ、実際に成果を上げたBtoB企業の事例を紹介します。

事例1:SaaS企業A社 – 体系的なシナリオ設計とSLA締結で商談化率1.8倍を実現

課題

MAを導入しリード獲得はできていたものの、その後のナーチャリングが画一的なメルマガ配信のみで、商談化率が低迷。営業からは「温度感の低いリードが多い」という指摘がありました。

施策

  1. ホワイトペーパーの体系化:顧客の検討フェーズに合わせて、複数のホワイトペーパー(業界レポート、導入ガイド、事例集など)を企画・作成。

  2. シナリオの再設計:ダウンロードした資料の種類に応じて、関連性の高いコンテンツを段階的に配信するシナリオをMAで設計。

  3. SLA締結とスコアリング精緻化:営業部門と協議し、MQLの定義とスコアリング基準を再設定。SLAを締結し、ホットリードのみを営業に通知する運用に変更。

結果

画一的なメルマガ配信時と比較して、商談化率が1.8倍に向上。営業部門が確度の高いリードに集中できるようになったことで、部門間の信頼関係も改善されました。

事例2:製造業B社 – 現場向け資料を起点に、キーパーソンとの商談を創出

課題

製品導入の決裁権を持つ現場責任者層との接点が持てず、商談機会が限られていました。また、営業部門からはリードの質に対する不満の声が上がっていました。

施策

  1. ターゲット特化型ホワイトペーパーの作成:「現場で使えるチェックリスト」「〇〇技術ハンドブック」など、現場担当者が実務で使える専門性の高いホワイトペーパーを企画。

  2. MAによる段階的フォロー:ダウンロード後、MAで関連性の高い導入事例や、課題解決に関するウェビナー案内を送付。

  3. ホットリードへのアプローチ:スコアが一定以上に達したリードに対し、営業が技術的な相談会を提案する形でフォロー。

結果

専門性の高いホワイトペーパーがフックとなり、これまで接点が持てなかった現場責任者層のリード獲得に成功。MAによるナーチャリングで関係性を構築した結果、質の高い商談機会が増加し、受注率向上にもつながりました。

ホワイトペーパー活用を前提としたMAツールの選び方

MAツールは数多く存在し、それぞれ機能や価格帯が異なります。ホワイトペーパーを活用したリード育成を主眼に置く場合、以下の視点でツールを選定することが重要です。

1. 必要な機能の充足度(フォーム作成、スコアリング、シナリオ)

まず、ホワイトペーパー施策に必要な基本機能が備わっているかを確認します。

  • フォーム作成機能:ダウンロードフォームを容易に作成でき、プログレッシブプロファイリングなどの高度な設定が可能か。

  • スコアリング機能:Webサイトの閲覧履歴やメールの反応など、多様な行動に基づいて柔軟にスコアリングを設定できるか。

  • シナリオ(ステップメール)機能:リードの行動に応じた複雑な分岐シナリオを、直感的に設計できるか。

2. 運用担当者が使いこなせるか(操作性・UI)

高機能なツールであっても、運用担当者が使いこなせなければ意味がありません。管理画面の操作性やUI(ユーザーインターフェース)が分かりやすいか、設定作業にどの程度の工数がかかるかなどを、無料トライアルなどで確認することが重要です。

3. 外部ツール(SFA/CRM)との連携性

効果測定や営業連携をスムーズに行うためには、現在利用しているSFA(営業支援システム)やCRM(顧客関係管理システム)との連携性が重要です。リード情報や行動履歴をシームレスに連携できるかを確認しましょう。

MAとホワイトペーパー活用に関するよくある質問(FAQ)

Q. ホワイトペーパーはどのくらいの頻度で作成すべきですか?

A. 理想としては、月に1〜2本程度のペースで継続的に作成することをお勧めします。重要なのは、量よりも質と体系性です。Step.1で解説したように、顧客の検討フェーズに合わせて不足しているテーマを優先的に作成しましょう。リソースが限られている場合は、過去の人気ブログ記事を再編集(リライト)してホワイトペーパー化する方法も有効です。

Q. MAを導入していない場合でもホワイトペーパー施策は有効ですか?

A. はい、有効です。ホワイトペーパーはリード獲得施策として非常に効果的です。ただし、獲得したリードに対するその後のフォローアップ(ナーチャリング)を手動で行うには限界があります。将来的な効率化と成果の最大化を見据え、早期にMAツールの導入を検討することをお勧めします。

Q. スコアリングの基準は一度決めたら変えない方が良いですか?

A. いいえ、定期的な見直しが必要です。運用開始当初に設定した基準が、必ずしも最適とは限りません。Step.5で解説したように、データ分析と営業部門からのフィードバックに基づき、半期に一度程度は見直しと調整を行い、精度を高めていくことが重要です。

まとめ

MAとホワイトペーパーの連携は、BtoBマーケティングにおいて、リード獲得から商談創出までを自動化・仕組み化するための有効な手段です。しかし、その成功は単にツールを導入し、資料を作成するだけでは実現しません。

重要なのは、本記事で解説した5つのステップを着実に実行することです。

  • Step.1【戦略設計】:検討フェーズに合わせた体系的な企画

  • Step.2【連携設定とフォーム最適化】:MA連携設定とEFO

  • Step.3【スコアリング設計とSLA】:営業との基準すり合わせとSLA締結

  • Step.4【シナリオ設計】:セグメント別の自動育成シナリオ構築

  • Step.5【効果測定と改善】:事業貢献に直結するKPI設計とPDCA

そして何より、マーケティングと営業が共通言語(SLA)を持ち、データと現場の声に基づいたフィードバックループを回す「組織的な連携」こそが、成果を最大化するポイントとなります。

ホワイトペーパーは「作って終わり」の資料ではなく、組織的な改善を繰り返すことで、質の高いリードを生み出し続ける「事業資産」へと昇華します。ぜひ、貴社のMA×ホワイトペーパー施策の改善に取り組んでみてください。

MAツールの導入・活用の相談はSells upへ。

MAツールの導入や、導入後の成果最大化に課題をお持ちでしたら、ぜひSells upにご相談ください。50社以上の導入・活用を支援してきた担当者が貴社の状況・目標に向き合い、最適なツールの導入プラン / 統計知識を用いた活用プラン描き、戦略策定から実装 / 実行 / 効果測定までをご支援いたします。

株式会社Sells up
武田 大
株式会社AOKIにて接客業を、株式会社リクルートライフスタイル(現:株式会社リクルート)にて法人営業を経験した後、株式会社ライトアップでBtoBマーケティングを担当。その後、デジタルマーケティングエージェンシーにてBtoBマーケティングの戦略設計/施策実行支援、インサイドセールスをはじめとしたセールスやカスタマーサクセスとの連携を通じたマーケティング施策への転換といった支援を行い、2023年に株式会社Sells upを設立。BtoBマーケティングの戦略設計/KPI設計はもちろん、リードジェネレーション施策やナーチャリング、MA/SFA活用を支援し、業界/企業規模を問わずこれまでに約80社以上の支援実績を持つ。Salesforce Certified Marketing Cloud Account Engagement Specialist/Tableau Desktop SpecialistのSalesforce認定資格を保有。