MAシナリオ設計で成果を出す全手順｜テンプレートとBtoB事例で学ぶ、売上を最大化する仕組み作り

MAツールを導入したものの、シナリオ設計の画面を前にして、どこから手をつければいいか悩んでいませんか？あるいは、いくつかシナリオを組んでみたものの、期待した成果が出ずに頭を抱えているかもしれません。

MAのシナリオ設計は、単に機能を設定する作業ではありません。それは、顧客との理想的なコミュニケーションを自動化し、売上につながる「仕組み」を構築する、非常に戦略的なプロセスです。

この記事では、MA担当者の方がつまずきがちなポイントを解消するため、シナリオ設計の基本的な考え方から、すぐに使えるBtoBの成功事例、そして多くの人が見落としがちな「成果を最大化するための重要要素」まで、明日から実践できる形で具体的に解説します。

MAシナリオ設計とは？担当者が最初に理解すべき基本

MA（マーケティングオートメーション）における「シナリオ設計」とは、見込み顧客一人ひとりの興味の度合いや行動に合わせて、「最適なタイミング」で「最適な情報」を「最適な方法」で届けるための一連の流れ（＝コミュニケーションの脚本）を事前に描き、自動化する仕組みを作ることです。

例えば、展示会で名刺交換した方へのお礼メールから始まり、その後のWebサイト訪問や資料ダウンロードといった行動に応じて、自動的に導入事例を送ったり、関心が高まったタイミングで営業担当へ通知したりする。こうした、人の手では追い切れなかったきめ細やかなアプローチを実現するのがシナリオの役割です。

これは単なる作業の自動化ではなく、顧客データを活用して、マーケティング部門が売上創出に直接貢献するための「設計図」を描くことに他なりません。

MAにおける「シナリオ」の役割

MAツールにおけるシナリオは、顧客とのコミュニケーションを自動化するための、いわば「自動応対スクリプト」です。具体的には、下記のような役割を担います。

• 見込み顧客の検討フェーズに合わせた、適切な情報提供の自動化

• 顧客の行動（メール開封、Webサイト訪問など）をきっかけ（トリガー）とした、次のアプローチの自動分岐

• マーケティング部門から営業部門への、質の高い見込み顧客（ホットリード）のスムーズな引き渡し

これにより、タイミングを逃さないアプローチが可能になり、マーケティング活動全体の成果をデータとして可視化できるようになります。

なぜ今、シナリオ設計が重要なのか？3つの理由

理由1：顧客との関係性を深めるため

BtoBの購買プロセスは長期にわたります。シナリオを通じて、顧客の課題解決に役立つ情報を継続的に提供することで、一方的な売り込みではなく、信頼できる相談相手としての関係性を築くことができます。

理由2：マーケティング業務を効率化するため

手作業でのフォローには限界があり、対応漏れや属人化は避けられません。シナリオで定型的なアプローチを自動化することで、担当者はより戦略的な企画やコンテンツ作成に時間を使えるようになります。

理由3：機会損失を防ぎ、商談を創出するため

「資料請求があったのに、対応が遅れて商談の機会を逃した」「イベント参加者へのフォローが不十分で、リードが休眠化してしまった」といった経験はありませんか？シナリオ設計によって、適切なタイミングで確実にアプローチできる仕組みを作ることで、こうした機会損失を最小限に抑え、商談創出のチャンスを最大化できます。

【Sells upの視点】シナリオ設計の前に必須！成果の土台となる2つの準備

成果につながるMAシナリオ設計のためには、やみくもにシナリオを作るのではなく、事前準備が不可欠です。Sells upでは、次の2つを“土台”として重視しています。

準備1：データで顧客を理解する（ペルソナ設計）

まずは、自社が本当にアプローチすべき顧客像を明確にします。顧客データや過去の商談履歴、営業現場の声をもとに、ターゲットとなる企業属性（業種・規模・エリアなど）や、購買に関わる担当者（役職・課題・意思決定プロセスなど）を具体的に言語化しましょう。

ペルソナ設計が曖昧なままシナリオを作ると、的外れなアプローチになりやすく、成果につながりません。営業部門と認識をすり合わせながら、リアルな顧客像を描くことが重要です。

準備2：顧客の購買プロセスを可視化する（カスタマージャーニーマップ）

次に、ターゲット顧客がどのような課題意識を持ち、どのような情報収集・検討プロセスを経て、最終的に購買や商談に至るのかを整理します。これを「カスタマージャーニーマップ」として可視化することで、各フェーズごとに必要な情報やアプローチのタイミングが明確になります。

例えば、「課題認知→情報収集→比較検討→導入決定」といった流れを具体的な顧客行動やタッチポイントに落とし込み、それぞれの段階でどのようなコンテンツやアクションが有効かを整理しておきましょう。

MAシナリオ設計の具体的な4ステップ【テンプレート付】

ここからは、実際にMAシナリオを設計するための4つのステップについて、具体的に解説します。各ステップごとに考えるべきポイントや、すぐに使えるテンプレートの視点を交えながら進めていきます。

Step.1：「誰に」届けるか？ターゲットを明確にする

最初のステップは、シナリオの対象者を具体的に定義することです。準備段階で作成したペルソナを基に、MAツール上でどのような条件でリストを抽出するかを決めます。

• 属性データ： 業種、企業規模、役職など

• 行動データ： 特定のWebページを閲覧、資料をダウンロード、メールをクリックなど

• ファーストタッチ： 展示会で名刺交換、ウェビナーに参加など

【テンプレート例】

• 「直近3ヶ月以内に価格ページを閲覧したが、まだ商談化していないリード」

• 「展示会で名刺交換し、かつアンケートで『情報収集中』と回答したリード」

Step.2：「いつ」アプローチするか？最適なタイミングを見極める

次に、「いつ」アプローチを仕掛けるかを決めます。タイミング設計のポイントは、顧客の行動や購買フェーズに合わせて、最も反応が得られやすい瞬間を捉えることです。

資料ダウンロード直後 イベント参加当日〜翌日 Webサイトの特定ページ閲覧後 メールの開封やクリックの直後

また、アプローチの頻度や間隔も重要です。しつこくなりすぎないよう、顧客の温度感に合わせて設計しましょう。

テンプレート例：

• 「資料請求から3日後にフォローメール」

• 「セミナー参加当日にサンクスメール、5日後に追加情報メール」

Step.3：「何を」提供するか？心に響くコンテンツを計画する

タイミングが完璧でも、提供する情報が的外れでは意味がありません。ここでは、顧客の検討フェーズや課題感に寄り添ったコンテンツを計画します。

• 情報収集フェーズ向け： 課題解決のヒントになるホワイトペーパー、業界トレンドレポート

• 比較検討フェーズ向け： 導入事例、他社比較資料、機能紹介動画

• 最終決定フェーズ向け： 個別相談会の案内、無料トライアル、料金シミュレーション

既存のコンテンツを棚卸しし、どのコンテンツがどのタイミングで有効かをマッピングしておきましょう。

【テンプレート例】

• 「価格ページ閲覧者には、費用対効果が分かる導入事例を送付」

• 「休眠顧客には、新しい活用法を提案するWebセミナーの案内を送付」

Step.4：「どのように」伝えるか？最適なチャネルを選ぶ

最後に、計画したコンテンツを「どのチャネル」で届けるかを決定します。BtoBではメールが中心ですが、他のチャネルとの組み合わせで効果は大きく変わります。

• メール： 最も基本的なチャネル。ステップメールやトリガーメールで活用。

• 電話（インサイドセールス）： 関心度が高いと判断したリードへの個別アプローチ。

• Webサイト： ポップアップやチャットボットでのリアルタイムな案内。

• 広告： 一度サイトを離脱したユーザーへのリターゲティング広告。

【テンプレート例】

• 「重要資料をダウンロードしたリードには、メールを送付し、開封が確認されたらインサイドセールスから電話する」

• 「比較検討ページの訪問者には、Webサイト上でチャットボットが個別相談を案内する」

すぐに使える！BtoBマーケティングのシナリオ具体例3選

ここでは、実際のBtoB現場ですぐに活用できる代表的なシナリオ例を3つ紹介します。それぞれのシナリオは、前述の4ステップに沿って設計されているため、自社の状況に合わせてアレンジしやすい内容です。

事例1：展示会・ウェビナー後のフォローアップシナリオ

• 目的： イベント直後の高い熱量を逃さず、効率的にホットリードを特定する。

• 誰に： イベントに参加し、名刺交換やアンケート回答をしたリード

• いつ： イベント終了当日〜翌営業日

• 何を： お礼と資料ダウンロードの案内、関連する導入事例

• どのように： メール配信。資料ダウンロードや事例閲覧といった反応があったリードをリスト化し、インサイドセールスが電話でフォロー。

• ポイント： スピードが命です。即時フォローの仕組みを自動化することで、競合他社に差をつけることができます。

事例2：休眠顧客を掘り起こし、再アプローチするシナリオ

• 目的： 過去の接点を無駄にせず、タイミングの変化によって生まれた新たなニーズを捉える。

• 誰に： 過去に接点があったが、半年以上アクションがないリード

• いつ： 休眠状態と判定された後、四半期に一度など定期的

• 何を： 最新の業界動向、新しい導入事例、製品のアップデート情報など、「新しい価値」を提供できるコンテンツ

• どのように： パーソナライズしたメールを配信。メールへの反応（開封、クリック）があったリードを抽出し、再度アプローチを開始。

• ポイント： 売り込みではなく、あくまで「有益な情報提供」というスタンスを貫くことが、再エンゲージメントの鍵です。

事例3：Webサイトの行動履歴に基づいたナーチャリングシナリオ

• 目的： 顧客の「知りたい」という能動的な行動を捉え、検討度合いを次のステージへ引き上げる。

• 誰に： 価格ページや導入事例ページなど、検討度合いが高い特定ページを複数回閲覧したリード

• いつ： 対象ページの閲覧から24時間以内

• 何を： 閲覧ページに関連する詳細資料、よくある質問への回答、個別相談会の案内

• どのように： トリガーメールを自動配信。サイト再訪時にはチャットボットで個別に対応。

• ポイント： 顧客の行動データという「事実」に基づいたアプローチのため、非常に確度が高く、自然な流れで商談へとつなげることが可能です。

シナリオの成果を最大化する3つの重要要素

シナリオ設計を「作って終わり」にしないためには、運用と改善の仕組みが欠かせません。ここでは、成果を最大化するために押さえておきたい3つの重要要素を解説します。

要素1：投資対効果（ROI）をどう計測し、上司に説明するか

MA施策の成果を正しく評価し、社内での理解や予算確保につなげるためには、投資対効果（ROI）の可視化が不可欠です。単にメールの開封率やクリック率だけでなく、商談化数や受注金額といった売上貢献度までを追うことが重要です。

【Sells upの視点】開封率の先へ。売上貢献度を可視化するKPI設定

成果を語る上で重要なのは、マーケティング活動が最終的にどれだけの売上や商談に繋がったのかを、金額ベースで示すことです。Sells upでは、以下のようなKPIを設定し、MAの投資対効果（ROI）を可視化することをご支援しています。

• MQL（Marketing Qualified Lead）数： 各シナリオから創出された、マーケティングが有望と判断したリードの数

• 商談化率・商談化数： MQLのうち、実際に営業が商談化した割合と数

• 受注率・受注額： 商談化した案件のうち、受注に至った割合と金額

• パイプライン貢献額： シナリオ経由で生まれた商談の総額

これらの数値をSFAやCRMと連携させてダッシュボードで可視化することで、「このシナリオは、今期これだけの商談を生み出しています」という、誰もが納得する成果報告が可能になります。

要素2：営業部門との連携を成功させる「引き渡しのルール」

マーケティング部門がどれだけ質の高いリードを育成しても、営業部門が適切にフォローしてくれなければ、すべては水の泡です。部門間の連携不足は、MA導入失敗の最大の原因の一つです。

ホットリードの定義を明確にする

まず、「どのような状態のリードを『ホット』と呼び、営業に引き渡すのか」という基準を、両部門で明確に合意形成します。「スコアが100点以上」といったMA上の定義だけでなく、「価格ページを3回閲覧し、導入事例をダウンロードしたリード」のように、具体的な行動に基づいた定義を共有することが重要です。

リード引き渡し後のアクションをSLAで定める

次に、引き渡されたリードに対するアクションのルールを、SLA（サービスレベルアグリーメント）として文書化します。例えば、「ホットリードが通知されたら、24時間以内に必ず初回連絡を入れる」「3営業日以内に接触できなかった場合は、理由を添えてマーケティングに差し戻す」といった具体的なルールです。これにより、「言った・言わない」のすれ違いを防ぎ、リードの放置をなくします。

要素3：シナリオを動かすためのコンテンツ計画の立て方

シナリオ設計と同時に、必要なコンテンツを計画的に準備することが重要です。

既存コンテンツの棚卸しとマッピング

• 既存のホワイトペーパー、事例、FAQ、動画などをリストアップ

• カスタマージャーニーの各フェーズ（認知・比較・検討・導入）ごとにマッピング

不足コンテンツの制作計画

• 棚卸しで「足りない」と判明したコンテンツは、優先度をつけて制作スケジュールを策定

• 営業現場のよくある質問や、失注理由から新しいコンテンツのヒントを得る

これにより、シナリオが途中で止まることを防ぎ、スムーズなリード育成と営業連携を実現できます。

MAシナリオ設計でよくある失敗と、その解決策

最後に、MAシナリオの運用で陥りがちな失敗例と、それを乗り越えるための解決策をご紹介します。

失敗例1：シナリオが複雑すぎて、対象者がいなくなる

MAの多機能さを活かそうと、分岐や条件を細かく設定しすぎた結果、シナリオのゴールにたどり着く人が誰もいなくなってしまうケースです。これは、完璧主義な担当者ほど陥りやすい罠です。

解決策：まずは1本のシンプルなシナリオから始める

最初は「展示会参加者全員にサンクスメール→開封した人に事例送付→反応があれば営業連携」といった、シンプルなシナリオで十分です。対象者がある程度のボリュームになるよう設計し、運用しながら必要に応じて分岐や条件を追加していきましょう。シナリオの精度はPDCAサイクルで徐々に高めていけば問題ありません。

失敗例2：コンテンツが足りず、シナリオが途中で止まってしまう

設計図は完璧でも、いざ動かそうとしたら「このタイミングで送るべき事例資料がなかった」という事態に陥るケースです。

解決策：コンテンツマッピングで必要なものを洗い出す

シナリオ設計とコンテンツ計画は、必ずセットで行いましょう。設計段階で、各分岐で必要になるコンテンツをリストアップし、既存のもので対応できるか、新規作成が必要かを明確にしておくことで、こうした事態を防げます。

失敗例3：一度作って満足し、改善されない

シナリオを稼働させたことに満足し、その後の効果測定や見直しが全く行われないケースです。市場や顧客の状況は常に変化するため、同じシナリオが永遠に通用することはありません。

解決策：PDCAサイクルを回す仕組みを定例化する

月に一度、マーケティング部門と営業部門が合同でシナリオの成果を振り返る定例会を設定しましょう。ダッシュボードを見ながら、「このシナリオの商談化率が落ちているのはなぜか？」「コンテンツの内容が古いのではないか？」といった議論を重ね、改善のアクションプランを決める。この改善の仕組みを文化として根付かせることが非常に重要です。

まとめ：MAシナリオ設計は「小さく育てていく」仕組み作りが成功の鍵

MAシナリオ設計は、最初から完璧を目指す必要はありません。むしろ「まずは1本のシンプルなシナリオ」からスタートし、運用・検証・改善を繰り返しながら、自社に最適な仕組みへと“育てていく”ことが成功の近道です。

• 顧客理解とカスタマージャーニーの可視化を土台に

• 4ステップでシナリオを設計し

• KPIと営業連携、コンテンツ計画をセットで運用する

この流れを定着させることで、MAツールの投資対効果を最大化し、継続的に売上成長を実現できる組織へと進化できます。

「シナリオ設計は難しそう…」と感じていた方も、まずはできることから一歩踏み出してみてください。