マルチタッチアトリビューションでナーチャリングの貢献度を可視化する｜どのコンテンツ・タッチポイントが商談化に寄与したか
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。 こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。 Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
「ナーチャリングが商談化に貢献している」を数値で示す
ナーチャリングを続けていると、「本当に商談化に貢献しているのか」という疑問が湧いてくることがあります。
ラストタッチだけを見ると「営業が架電をして取った商談」に見えても、その前のナーチャリングで積み上げてきた関係が実際の商談化につながっているケースは少なくありません。
マルチタッチアトリビューションは、商談化に至るまでの全タッチポイントに貢献度を配分することで、こうしたナーチャリングの貢献を可視化する手法です。
なぜラストタッチだけでは不十分か
ラストタッチモデルだけを使うと、「商談直前の接触（営業からの電話・メール）」に全ての貢献が集まります。その結果、「ナーチャリングは商談化に貢献していない」という、実態とは違う結論が出やすくなります。
ラストタッチだけで見た場合の落とし穴 商談化リードの行動履歴： |
U字型（位置ベース）モデルの実装
BtoBのナーチャリング評価に使いやすいのがU字型モデルです。ファーストタッチとMQL達成時のタッチに各40%、残りの20%を中間タッチポイントに均等配分します。
タッチポイント | U字型での貢献度配分 |
展示会（ファーストタッチ） | 40%（リード獲得への貢献を評価） |
ナーチャリングメール×10通（中間） | 20%をメール10通で均等割（各2%） |
料金ページ閲覧（MQL達成タッチ） | 40%（商談化の決め手への貢献を評価） |
Excelでの線形配分アトリビューションの計算
マルチタッチアトリビューションの中で最も実装しやすいのが線形配分です。商談1件の受注金額を全タッチポイント数で均等割します。
線形配分の計算例 受注金額：100万円 / タッチポイント数：5点 |
アトリビューション分析をMAチームが社内に報告する方法
月次レポートにアトリビューション分析を組み込むことで、「ナーチャリングへの投資価値」を継続的に示せます。
報告に含める指標 | 説明の仕方 |
ナーチャリング経由のMQL比率 | 「今月の商談化リードのうち○%がナーチャリングを経由しています」という数値で示す |
チャネル別の線形配分貢献額 | 「ナーチャリングメールが今月の受注金額に対して○万円の貢献をしています」と示す |
ナーチャリング経由の商談化率比較 | 「ナーチャリングを経由したリードの商談化率は、未経由より○%高いです」と示す |
まとめ
マルチタッチアトリビューションは、ナーチャリングの貢献を可視化するための重要な手法です。ラストタッチだけを見ているとナーチャリングの価値は過小評価されます。U字型モデルまたは線形配分から始めることで、「ナーチャリングが商談化にどれだけ貢献しているか」を数値で示せるようになります。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。 こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。 Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
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