コホート分析でナーチャリングの効果を測る｜獲得時期・チャネル別のフェーズ移行率と商談化率を比較する

「全体の数字」より「グループ別の差」が改善のヒントに

ナーチャリングの効果を測るとき、「全体の商談化率」だけを見ていると「何を改善すべきか」が見えにくいことがあります。

コホート分析は、リードを獲得時期・獲得チャネル・セグメントなどの条件でグループ化し、グループ間の差を比較することで改善のヒントを見つける手法です。

コホート分析で把握できる事柄

コホート分析の実施手順

Step1：コホートを定義する

最初に「どの条件でリードをグループ化するか」を決めます。一番始めやすいのは「獲得チャネル別」のコホートです。

Step2：データを抽出する

MAから以下のデータをエクスポートします。

Step3：コホート別に集計する

ExcelのピボットテーブルまたはCOUNTIFS関数を使って、コホート別の商談化率・フェーズ移行率を集計します。

この表から「ウェビナー経由リードは商談化率が高く移行も早い」「SEO流入リードは数が多いが商談化まで時間がかかる」という傾向が読み取れます。これをもとに「ウェビナー参加者へのシナリオを優先的に強化する」という意思決定ができます。

ナーチャリングの効果を直接検証するコホート

「シナリオに入ったリードと入らなかったリード」を比較することで、ナーチャリングそのものの効果を検証できます。

この比較でナーチャリングシナリオに入ったグループの方が商談化率・MQL率が高ければ、ナーチャリングの効果を定量的に示せます。マルチタッチアトリビューションと組み合わせることで、社内への説明に向けた材料としても使えるデータになります。

まとめ

コホート分析は、リードをグループ化して比較することでナーチャリングの改善ポイントを特定する手法です。

獲得チャネル別のコホートから始め、「どのチャネルのリードが最も効率よく商談化するか」を把握することが最初のステップです。

シナリオ参加の有無でコホートを分けることで、ナーチャリングの効果そのものを検証できます。