マーケティングアトリビューションとは何か ｜BtoBでの基本的な考え方とファーストタッチ・ラストタッチ・線形配分の違い
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。 こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。 Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
「どの施策が商談化に貢献したか」を把握できているか
展示会・ウェビナー・SEOコンテンツ・メールナーチャリング・リターゲティング広告など、複数のチャネルを組み合わせてリードを獲得・育成している場合、「この商談はどの施策のおかげで生まれたのか」を把握するのは、なかなか難しいものです。
これを把握するための分析手法が、マーケティングアトリビューション（貢献度分析）です。この記事では、アトリビューションの基本的な考え方と、BtoBでよく使われるモデルの違いを整理します。
アトリビューションとは何か
アトリビューション（Attribution）とは、「商談化・受注という成果に対して、各タッチポイント（接触点）がどれだけ貢献したかを配分する」という分析手法です。
BtoBの購買プロセスでは、リードが商談化するまでに複数のタッチポイントを経るのが一般的です。「展示会で名刺交換→メールを開封→ウェビナーに参加→料金ページを閲覧→問い合わせ」という流れがある場合、どのタッチポイントが最も貢献したかをどう判断するための分析手法がアトリビューション分析です。
主要なアトリビューションモデルの比較
モデル | 貢献度の配分ルール | 向いているケース |
ファーストタッチ | 最初のタッチポイントに100%の貢献を配分する | 「どのチャネルが新規リードを生み出しているか」を知りたい場合。リード獲得施策の評価向き |
ラストタッチ | 最後のタッチポイント（商談直前の接触）に100%の貢献を配分する | 「どの施策がクローズを後押しするか」を知りたい場合。営業との接点評価向き |
線形配分 | すべてのタッチポイントに均等に貢献を配分する | 複数チャネルを組み合わせている場合の全体評価に。シンプルで分かりやすい |
U字型（位置ベース） | ファーストタッチとMQL達成時のタッチに各40%、残りの20%を中間に配分する | BtoBでよく使われる。リード獲得と商談化直前の2点を重視したい場合に向いている |
時間減衰型 | 商談化に近いタッチポイントほど高い貢献を配分する | 検討期間が長いBtoBに向いている。古い接触より直近の接触を重く評価したい場合 |
BtoBでアトリビューションが難しい理由
BtoCと比べて、BtoBではアトリビューション分析が複雑になります。主な理由は以下の3つです。
難しさの原因 | 具体的な問題 |
検討期間が長い | 3〜12ヶ月の検討期間中に多数のタッチポイントが発生する。古い接触と新しい接触をどう扱うかが難しい |
複数の意思決定者が関与する | 同じ企業の担当者・マネージャー・決裁者が、それぞれ別のタッチポイントを経る。個人単位で追っていると、企業全体の動きが見えてこない |
オフラインの接触が混在する | 展示会での名刺交換・電話・対面商談はデジタルでトラッキングできない。オフライン接触をどう記録・評価するかの設計が必要になる |
まず始められる最小構成のアトリビューション
最初から完璧なアトリビューション分析を目指す必要はありません。以下の最小構成から始めて、徐々に精緻化していくことをおすすめします。
最小構成のアトリビューション設計 Step1：MAで獲得経路タグを全リードに付与する（UTMパラメータの設定） |
まとめ
アトリビューションとは、各タッチポイントが商談化・受注にどれだけ貢献したかを配分する分析手法です。BtoBでは検討期間の長さ・複数の意思決定者・オフライン接触の混在という難しさがあります。まずファーストタッチとラストタッチの2点だけを把握することから始め、徐々に精緻化していくアプローチが現実的です。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。 こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。 Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
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