マーケティングオートメーション（MA）のKPIとは、MAを使ったリードの獲得・育成・商談化の各段階が、売上などの事業目標に向けて機能しているかを測る指標のことです。
「開封率とクリック率しか見ていない」「何を指標にすれば経営層に説明できるのか分からない」。MAを導入した企業から、こうした相談をいただくことがあります。メールの反応だけを追っていると、配信が商談や売上につながっているのかが見えず、改善の優先順位も決めにくくなります。
本記事では、開封率とクリック率の次に見るべきKPI、KGIから逆算してKPIを決める手順、段階別に見る指標の例、営業と決めておく項目、ROIの出し方を、表と手順で解説します。
開封率とクリック率の次に見るべきKPI
開封率とクリック率の次に見るのは、メールを読んだ見込み客が次の行動に進んだか（資料請求・相談などの割合）、営業へ引き渡す対象になったか（MQL数）、商談に進んだか（商談数・商談化率）の3つです。開封率とクリック率だけでは「メールが読まれたか」までしか分からず、商談や売上につながったかまでは見えないためです。
| 段階 | 追加して見る指標 | 分かること |
|---|---|---|
| 反応 | 開封率・クリック率（今見ている指標） | 件名や内容が相手の関心に合っているか |
| 次の行動 | 資料請求・セミナー申込・料金ページ閲覧の割合 | メールが検討を次の段階へ進めているか |
| 引き渡し | MQL数、MQLのうち狙う企業の割合 | 営業へ渡せる見込み客を生み出せているか |
| 商談 | 商談数、MQLから商談への転換率 | マーケティングの成果が商談になっているか |
| 売上 | MA経由の受注数・受注金額 | 事業への最終的な貢献 |
MQLとは、マーケティング部門が営業へ引き渡す対象として判定したリードのことです。開封率は、受信側の仕組みによって実際より高く出ることがあります。Appleが2021年に導入したメールのプライバシー保護機能では、メールを開いていなくても画像が先に読み込まれ、開封として数えられる場合があります。開封率は件名の比較などの目安にとどめ、判断するときは次の行動と商談を主に見ます。
メールの施策だけを見る場合も、開封率やクリック率を最終の目標にはしません。配信数・開封率・クリック率は途中の反応として見て、その先に資料請求・相談・MQL・商談をつなげます。件名を変えたら開封率、本文やボタンを変えたらクリック率、案内する資料やセミナーを変えたら資料請求や相談の割合というように、施策ごとに見る数字を決めておくと、結果を比べやすくなります。
最初からすべてを追う必要はありません。今の指標に「次の行動」と「商談数」の2つを足すところから始めると、配信の成果を商談まで追いやすくなります。
MAのKPIをKGIから逆算して決める4つの手順
MAのKPIは、最終目標であるKGIから逆算して決めます。KGIは、事業として最終的に達成したい目標（例：マーケティング経由の年間売上）を指します。KSFは、KGIを達成するために押さえるべき成功要因のことで、KPIはKSFの達成度を測る指標です。
| 手順 | やること | 決めるもの |
|---|---|---|
| Step.1 | 経営層・営業と一緒にKGIを決める | マーケティング経由の売上・受注数 |
| Step.2 | KGIを分解し、今止まっている段階を見つける | KSF（例：商談化率を上げる） |
| Step.3 | KSFを測れる指標を洗い出す | KPIの候補 |
| Step.4 | 測れるか・期限があるかで絞り込む | 追うKPI（3〜5個） |
Step.1：経営層・営業と一緒にKGIを決める
Step.1では、KGIを経営層と営業の責任者と一緒に決めます。マーケティング部門だけで決めると営業の目標とずれ、マーケティングだけの数字として扱われやすくなるためです。
Step.2：KGIを分解し、止まっている段階を見つける
Step.2では、KGIを受注数・商談数・MQL数・リード数に分解し、どの段階の転換率が低いかを見ます。転換率が低い段階を改善することをKSFとして置くと、どこにKPIを設定するかが見えてきます。
Step.3：KSFを測れる指標を洗い出す
Step.3では、KSFごとに数値で測れる指標を洗い出します。MAやSFA・CRMでデータを取れるかもあわせて見ます。
Step.4：測れるか・期限があるかで絞り込む
Step.4では、候補を3〜5個に絞ります。目標を具体的に書くための観点として、SMARTがよく使われます。SMARTとは、具体的か・測れるか・達成できるか・事業目標に関係するか・期限があるかの5つの観点のことで、1981年にジョージ・T・ドランが経営目標の書き方としてまとめたものがもとになったとされています。
| 観点 | 見るところ | 書き方の例 |
|---|---|---|
| 具体的か | 誰が見ても同じ意味に読めるか | 「MQLを増やす」ではなく「狙う業種のMQL」 |
| 測れるか | 続けて数値にできるか | MAとSFAで同じ定義で集計できる |
| 達成できるか | 過去の実績から見て無理がないか | 直近の転換率をもとに目標を置く |
| 事業目標に関係するか | KGIにつながるか | 商談数・受注数への影響が説明できる |
| 期限があるか | いつまでに達成するか | 「四半期で100件」 |
KPIツリーの作り方と例
KPIツリーとは、KGIを頂点に置き、それを構成する指標を階層に分けて並べた図のことです。どのKPIがどの段階を経てKGIにつながるのかが分かるため、施策の優先順位を決めやすくなり、営業との認識もそろえやすくなります。
次の表は、マーケティング経由の年間売上1億円をKGIに置いた場合の例です。数値は説明用の仮のもので、転換率は自社の過去の実績をもとに置き直します。
| 階層 | 指標 | 目標の例 | 前提の例 |
|---|---|---|---|
| KGI | マーケティング経由の年間売上 | 1億円 | — |
| KPI | 新規受注数 | 20件 | 平均受注単価500万円 |
| KPI | 商談数（SQL数） | 100件 | 受注率20% |
| KPI | MQL数 | 500件 | MQLから商談への転換率20% |
| 先に動く指標 | 資料請求・ウェビナー参加の数 | 2,500件 | MQLになる割合20% |
目標の値は、KGIを上から順に割り戻して求めます。
| 順番 | 計算 | 表の例での値 |
|---|---|---|
| 1 | 必要な受注数＝KGI÷平均受注単価 | 1億円÷500万円＝20件 |
| 2 | 必要な商談数＝必要な受注数÷受注率 | 20件÷20%＝100件 |
| 3 | 必要なMQL数＝必要な商談数÷MQLから商談への転換率 | 100件÷20%＝500件 |
過去の実績が少ない場合は、直近数か月の値や、営業が対応できる商談数を上限にして仮の目標を置きます。そのうえで、月次や四半期の振り返りで実績との差を見ながら置き直します。
転換率は、営業と過去の実績をもとに決めます。マーケティング部門だけで高すぎる転換率を置くと、目標に届かなかったとき、原因がマーケティングにあるのか営業の体制にあるのかが分かりにくくなります。
段階別に追うKPIの例と改善の打ち手
KPIは、リード獲得・育成・商談化の段階ごとに置くと、どこで止まっているかを見つけやすくなります。
リード獲得の段階
| KPI | 意味 | 低いときの打ち手 |
|---|---|---|
| 新規リード数 | 一定期間に獲得したリードの件数 | 集客チャネルとコンテンツの見直し |
| CPL（リード獲得単価） | 1件のリード獲得にかかった費用 | チャネルごとに費用と商談化を比べる |
| CVR（コンバージョン率） | サイト訪問者のうち問い合わせ・資料請求に至った割合 | フォームの項目数やボタンの見直し |
| チャネル別のMQL化率 | チャネルごとのリードの質 | CPLが安くてもMQLにならないチャネルの予算を見直す |
リード育成の段階
| KPI | 意味 | 低いときの打ち手 |
|---|---|---|
| MQL数 | 営業へ引き渡す対象になったリードの数 | スコアリングの条件と配信シナリオの見直し |
| 次の行動の割合 | メールの後に資料請求・相談に進んだ割合 | 届ける内容と順番の見直し |
| 狙う企業からのMQLの割合 | MQLの質 | 対象の絞り込み、配信先の見直し |
| 開封率・クリック率 | 件名や内容への反応 | 配信先の分け方、件名と内容の比較テスト |
MQLの数だけを追うと、質の低いリードまで営業に渡り、商談化率が下がりやすくなります。数と一緒に、狙う企業の割合やMQLからの商談化率といった質の指標も置きます。配点の決め方は、リードスコアリングの設計手順と営業連携で解説しています。
商談化・受注の段階
| KPI | 意味 | 低いときの打ち手 |
|---|---|---|
| 商談数（SQL数） | 営業が商談として受け入れた件数 | 引き渡しの条件を営業と決め直す |
| MQLから商談への転換率 | 引き渡したリードの質 | スコアリングの条件、MQLの定義を見直す |
| 受注率 | 商談のうち受注した割合 | 検討中の顧客へ導入事例やよくある質問を届ける |
| MA経由の受注金額 | MAの事業への貢献 | MAとSFA・CRMをつなぎ、受注までを同じ見込み客で追う |
インサイドセールスを置いている場合の指標は、インサイドセールスのKPIの決め方で解説しています。
営業と決めておく項目｜KPIとSLAをセットにする
MAのKPIは、営業と一緒に決めた引き渡しのルール（SLA）とセットで見ると使いやすくなります。SLAとは、マーケティングと営業の間で、引き渡す条件・対応の期限・結果の戻し方を決めた取り決めのことです。
| 項目 | 決める内容 | 記述の例 |
|---|---|---|
| 引き渡しの条件 | どの状態のリードをMQLとするか | 属性と行動の両方の条件を満たし、直近に問い合わせや料金ページの閲覧がある |
| 割り当て | 誰に、いつまでに割り当てるか | MQLになったら当日中に担当者を割り当てる |
| 対応の期限 | 受け取ってから最初に連絡するまでの期限 | 自社の営業体制に合わせて期限を決める |
| 結果の戻し方 | 商談にならなかったときの記録 | 理由をSFAに記録し、週次でマーケティングと共有する |
弊社の支援で使っている設計例では、MQLの条件を属性スコア20点以上かつ行動スコア40点以上としています。行動の重みは、複数の支援先のデータからロジスティック回帰で算出し、関与の深さ（Engagement）0.45、直近性（Recency）0.385、頻度（Frequency）0.165としています。これらはSells upの支援で使用している設計例であり、一般的な基準ではありません。また、スコアが高いことと購買意欲が高いことは同じではありません。
SLAを決めても、守られているかを測れなければ、次第に使われなくなります。リードが放置されている時間や、SFAのステータス更新率もKPIに入れておきます。引き渡しのルールの作り方は、トスアップの基準と手順で解説しています。
KPIを2つに絞って始めたCLUE様の事例
弊社が支援した株式会社CLUE様では、2019年当時、社内にマーケティング経験者がいない状態でした。KPIの設計から着手し、ターゲット属性に合うリード数と、商談獲得数の2つを指標にしました。
指標を2つに絞ったことで、施策ごとの良し悪しを同じ物差しで比べられるようになりました。その後、Account EngagementとSalesforceを導入し、3日連続でサービスページを訪問しているユーザーを検知してインサイドセールスに自動で連携する仕組みも作っています。
MAのROIの出し方と経営層への説明
MAのROIは、マーケティング経由の粗利から投資額を引き、投資額で割って求めます。ROIを経営層に説明するには、受注までを同じ見込み客で追えるよう、MAとSFA・CRMをつないでおくことが前提です。
ROI（%）＝（マーケティング経由の粗利 − マーケティング投資額）÷ マーケティング投資額 × 100
| 項目 | 含めるもの |
|---|---|
| マーケティング経由の粗利 | MA経由の施策から生まれた売上から原価を引いた利益。継続課金の事業では顧客生涯価値を使う場合もある |
| マーケティング投資額 | MAツールの費用、広告費、コンテンツ制作費、人件費 |
弊社がBtoB企業480名を対象に実施したMA活用実態調査では、MAが商談・売上に貢献している企業（貢献群・42名）のうち、ROIを定量的に測定している割合は54.8％でした。貢献していない企業（非貢献群・92名）では17.4％にとどまります。この結果は関連を示すものであり、ROIを測れば成果が高まるという因果関係を示すものではありません。
出典：調査主体 株式会社Sells up／調査ツール Surveroid（2026年9月、n=480）。詳しい結果はBtoB企業のMA活用実態調査（第0回）で公開しています。
稟議の段階で費用対効果をどう説明するかは、MAツールの費用対効果とROIの計算手順と、MA導入の社内提案で聞かれることと答えの順番で解説しています。
MAの成熟度に合わせたKPIの選び方
KPIは、MAの運用がどの段階にあるかで選びます。導入直後から売上への貢献まで追いかけようとすると、データがそろわず、集計に追われます。
| 段階 | 見るKPI | 目的 |
|---|---|---|
| 導入直後 | リード数、保有リード数、次の行動の割合 | 現状を把握し、止まっている段階を見つける |
| 運用が回り始めた段階 | MQL数、商談数、MQLから商談への転換率、CPL | スコアリングと配信シナリオを直し、SLAの運用を始める |
| 活用が進んだ段階 | MA経由の受注金額、ROI、顧客生涯価値、顧客獲得単価 | 予算の配分を見直し、事業への貢献を説明する |
MAの日々の運用で何をするかは、MA運用の業務内容と進め方で解説しています。
KPIを改善につなげる見直しの進め方
KPIは、集計して報告するだけでなく、変化の理由を見て次の打ち手を決めるために使います。見直しの手順は次の3つです。
| 手順 | やること |
|---|---|
| Step.1 | 数値の変化を事実として共有する（例：今月のMQLが前月より減った） |
| Step.2 | 変化の要因を調べる（どのチャネル・どの配信が影響したか） |
| Step.3 | 次の打ち手と担当者、次回見る日を決める |
週次または月次で、マーケティングと営業が一緒に数字を見る場を設けます。ツールで管理する場合は、KPIごとに集計元を決めておきます。
| KPI | 主な集計元 |
|---|---|
| 配信数・開封率・クリック率・フォーム送信 | MA |
| MQL数・次の行動の割合 | MA（スコアリングとキャンペーンの記録） |
| 商談数・受注数・受注金額 | SFA・CRM |
| 広告費・制作費 | 広告の管理画面、会計のデータ |
月次で見る画面には、KGI、主要なKPI、前月との差、目標との差、担当者、次の打ち手を並べ、集計の定義と更新日もあわせて残します。数字の置き場と定義を決めておくと、会議のたびに集計方法を話し直す時間を減らせます。効果測定の進め方は、MAツールの効果測定とPDCAの回し方で、ナーチャリングの成果の測り方は、ナーチャリングの成果の測り方で解説しています。
MAのKPI設定で起きやすい3つの失敗
失敗は、事業目標とつながらない指標を追うこと、指標を増やしすぎること、決めただけで改善につながらないことの3つに分けられます。
| 失敗 | 起きること | 対策 |
|---|---|---|
| 事業目標とつながらない指標を追う | KGIが売上なのに、PV数や配信数だけを追う | KPIツリーで逆算し、商談・受注につながる指標を優先する |
| 指標が多すぎる | 10個以上の指標を置き、集計に追われて改善が止まる | いまの段階で必要な3〜5個に絞る |
| 決めただけで改善につながらない | 毎月の報告で終わり、目標に届かなくても次の打ち手が出てこない | 見直しの場を「報告」ではなく「次の打ち手を決める場」にする |
KPIを細かく作り込まなくてよい場合
次のような状態であれば、KPIツリーを細かく作り込むことは急がなくてかまいません。
- 月に届くリードが少なく、営業が1件ずつ状況を把握できている
- 受注件数が少なく、転換率を計算しても数字がぶれる
- MAとSFAがつながっておらず、商談や受注のデータを追えない
この段階では、リード数と商談数の2つを毎月同じ定義で記録し、商談にならなかった理由を残すところから始めます。記録がたまり、件数が増えてから段階別のKPIを足すほうが、根拠のある目標を置きやすくなります。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
相談してみる →まとめ
MAのKPIは、KGIから逆算して決めます。開封率とクリック率だけでなく、次の行動の割合、MQL数、商談数を足すと、配信の成果を商談まで追いやすくなります。
KPIは3〜5個に絞り、転換率は営業と過去の実績をもとに決めます。MQLは数だけでなく質の指標もあわせて置き、引き渡しの条件・対応の期限・結果の戻し方をSLAとして営業と決めておくと、部門をまたいでKPIを使いやすくなります。
ROIを経営層に説明するには、MAとSFA・CRMをつなぎ、受注までを同じ見込み客で追える状態が前提です。運用の段階に合ったKPIを選び、数値の変化を見ながら、次の打ち手を話し合う場を続けます。
よくある質問
MAのKPIはどう決めればいいですか？開封率とクリック率しか見ていません
開封率とクリック率に、メール後に次の行動へ進んだ割合、MQL数、商談数を足します。そのうえで、マーケティング経由の売上などのKGIから逆算し、いま止まっている段階を測れる指標を3〜5個に絞ります。
MAのKPIはいくつくらい設定すればいいですか？
いまの運用段階で必要なものを3〜5個に絞ります。10個以上置くと集計に時間がかかり、改善の議論まで進みにくくなります。
KPIの目標値はどう決めればいいですか？
KGIを受注数・商談数・MQL数・リード数に分解し、各段階の転換率を過去の実績から置いて逆算します。転換率は営業と一緒に決め、実績が少ないうちは仮の値で始めて、四半期ごとに見直します。
MAの費用対効果を経営層に説明するには、何を見せればいいですか？
マーケティング経由の粗利と投資額から出したROIと、MA経由の商談数・受注金額を見せます。そのためには、MAとSFA・CRMをつなぎ、リードの獲得から受注までを同じ見込み客で追える状態を作っておきます。
開封率はKPIとして使わないほうがいいですか？
使ってかまいませんが、判断の中心には置きません。メールのプライバシー保護機能などで実際より高く出ることがあるため、件名の比較などの目安にとどめ、次の行動や商談数とあわせて見ます。
MAを導入したばかりで、商談のデータがまだありません。何から追えばいいですか？
リード数と、資料請求や相談などの次の行動に進んだ割合から追います。あわせて、営業へ渡したリードが商談になったか、ならなかった理由は何かを記録しておくと、データがたまった段階でMQL数や商談化率をKPIに加えられます。