インテントデータとは？3つの種類とBtoBでの読み取り方

MAツールの管理画面を開くと、リードの閲覧ページや開封履歴が並んでいます。ただ、その中から「今このテーマを検討している企業」をどう見分ければよいのかは、はっきりしないまま運用しているケースが多くあります。

インテントデータは、この見分けを支えるための考え方です。外部サービスから購入するものという印象がありますが、実際には自社が既に持っているMAのデータからも読み取れます。

この記事では、BtoBマーケティングを100社以上支援してきたSells upが、インテントデータの定義と3つの種類、自社のMAデータからインテントを読み取る手順、外部データを購入する前に確認しておきたい条件を解説します。

インテントデータとは

インテントデータとは、企業や担当者の行動履歴から「特定のテーマへの関心が高まっている状態」を推定するためのデータです。インテント（Intent）は購買意図を意味し、Webページの閲覧、資料のダウンロード、検索、比較サイトでの調査といった行動の記録がその材料になります。

インテントデータが表すのは関心の高まりであって購買の確約ではない

ここを取り違えると、運用が噛み合わなくなります。インテントデータが表しているのは「関心が高まっている可能性」であり、購買が決まっていることではありません。料金ページを閲覧した企業のすべてが検討に入っているわけではなく、他社比較の資料づくりや情報収集で見ているケースも含まれます。

インテントデータは確率的なシグナルとして扱うものです。営業が確認する対象を絞り込むための材料であって、購買の可否を判定するものではありません。この前提を共有しないまま連携すると、「インテントが高いと言われて連絡したが、まだ検討していなかった」という食い違いが起きます。

関心の高まりを捉えるために見る3つの変化

インテントを読み取るときに見る変化は、次の3つです。

1つ目は対象の変化で、ノウハウ記事を見ていた企業が料金ページや導入の流れのページを見はじめた、という移り変わりです。2つ目は深さの変化で、同じテーマのページを複数見ている、資料をダウンロードしたうえで関連ページも見ている、といった状態を指します。3つ目は時間の変化で、半年ほど動きのなかったリードが数日のあいだに複数回訪問した、というように行動が短期間に集中している状態です。

3つとも、1回の行動ではなく「前と比べてどう変わったか」を見ている点が共通しています。累積の合計値ではなく変化量を見る、という発想がインテントデータの土台です。

インテントデータの3つの種類

インテントデータは、どこで収集されたデータかによって3つに分かれます。それぞれ精度と守備範囲が異なるため、どれを使うかは目的によって変わります。

ファーストパーティインテントデータ

自社のWebサイト、MAツール、CRM、メール配信の履歴など、自社が直接取得したデータです。自社サイトに来た相手の行動しか見えないという制約はありますが、自社の商材に対する関心を直接反映しているため、精度が高く、追加の契約なしにすぐ使えます。

MAツールを導入していれば、この種類のデータは既に蓄積されています。インテントデータの活用はここから始めるのが順当です。

セカンドパーティインテントデータ

他社が自社のプロパティで取得したファーストパーティデータを、提携や契約を通じて受け取るものです。レビューサイトや比較メディアが、自社製品のページを閲覧した企業の情報を提供する形が代表的で、G2やTrustRadiusといったサービスがこの区分に当たります。

どこで取得したデータかがはっきりしているため、サードパーティより経路を追いやすい点が特徴です。一方で、そのメディアを訪問した企業しか見えないという制約はファーストパーティと同じです。

サードパーティインテントデータ

BomboraやTechTargetなどの事業者が、提携する多数のメディアから横断的に行動データを集め、トピックごとのスコアとして推定したものです。自社サイトに来ていない企業の動きも把握できる点が特徴で、まだ接点のない企業を見つける用途に向いています。

ただし、集計とモデル化を経た推定値であるため、個々の担当者の行動をそのまま表しているわけではありません。日本語圏のデータ量やトピックの網羅性は提供事業者によって差があるため、導入前に自社の対象領域をどこまでカバーしているかを確認します。

分類の線引きは提供事業者によって幅があり、レビューサイトのデータをサードパーティに含めて説明する資料もあります。呼び方を突き合わせるよりも、そのデータが「どこで、誰の行動として取得され、どこまで加工されているか」を確認するほうが判断しやすくなります。

スコアリングとインテント検知はどう違うか

MAツールを運用していると、スコアリングとインテント検知は同じものに見えます。どちらもリードの行動を数値で扱うためですが、この2つは別の概念です。スコアリングは過去の行動を積み上げて受注確度を静的に評価する仕組み、インテント検知は直近の行動の変化を動的なシグナルとして捉える考え方で、見ている時間軸が異なります。

累積スコアだけでは今の動きを捉えにくい

スコアが高いリードは「これまで多く接触してきた相手」です。一方、インテントが高いリードは「今まさに動いている相手」です。この2つは重なることもありますが、別の情報です。

1年かけて資料を何本もダウンロードしてきたリードは累積スコアが高くなりますが、直近3ヶ月は動きがない、ということが起こります。逆に、初めてサイトに来たばかりで累積スコアは低いのに、この2週間で料金ページと導入事例を集中的に見ている企業もあります。営業が先に確認すべきなのは、多くの場合は後者です。

配点の決め方や運用の進め方についてはリードスコアリングの設計6ステップをあわせてご覧ください。

2つを組み合わせて確認する対象を絞る

弊社では、受注したリードとそうでないリードの行動を比較し、ロジスティック回帰を用いて配点を検討することがあります。RFE（Recency・Frequency・Engagement）の設計例では、Engagement 0.45／Recency 0.385／Frequency 0.165という重みを使用しています。

この設計では、営業へ引き渡す対象を属性スコア20点以上かつ行動スコア40点以上、優先して確認する対象をRFEスコア0.75以上かつ直近7日以内に一定の行動がある状態、という条件で整理しています。Recency（直近性）とFrequency（頻度）が入っているため、累積の合計だけでなく直近の動きも判定に反映されます。ただし、RFEはスコアリングの配点設計の一例であり、インテント検知そのものではありません。直近の行動をスコアへ取り込むための要素としてRecencyを置いている、という位置づけです。

これらはSells upの支援で使用している設計例であり、一般的な基準ではありません。また、スコアが高いことと購買意欲が高いことは同じではありません。スコアはあくまで、営業が確認する対象を絞り込むための条件として使うものです。

自社のMAデータから読み取れるインテントシグナル

外部データを検討する前に、自社のMAでどこまで読み取れるかを確認します。多くの企業で、すでに取得しているデータのうち活用されていない部分が残っています。

表の右側は目安にとどまります。料金ページは社内稟議の資料づくりや他社比較のために見られることもあるため、ページの種類だけで検討段階を判定せず、他の行動と合わせて見ます。

行動の変化と頻度で読み取る

1回の閲覧よりも、変化のほうが情報量があります。半年動きのなかったリードが3日連続で訪問しているなら、その企業の中で何かが動いたと考えられます。人事異動、予算の確定、競合製品での不具合といった事情はデータに表れませんが、行動の変化としては表れます。料金ページや導入事例を短期間に何度も見ている場合も同様で、社内で情報を共有しながら検討が進んでいることがあります。

読み取れないことも把握しておく

MAのデータで読み取れる範囲には限界があります。把握しておきたいのは次の3点です。

1つ目は、匿名のままの訪問は個人と結びつかないことです。フォームを通過していないリードは、Cookieによる識別はできても、どの企業の誰かまでは分かりません。IPアドレスから企業名を推定する仕組みもありますが、リモートワークやモバイル回線では精度が落ちます。

2つ目は、同じ人が複数の端末やブラウザを使っている場合、別々のリードとして記録されることです。1人の行動が分散すると、頻度のシグナルは弱く見えます。

3つ目は、Cookieの取得を拒否されている場合や同意を得られていない場合は行動を追えないことです。つまり、見えているのは全体の一部であり、「シグナルが出ていない企業は検討していない」とは言い切れないことを前提に運用します。

自社データからインテントを読み取る5つのステップ

読み取れるシグナルを整理したら、運用に落とし込みます。ここでは5つのステップに分けて進め方を解説します。

Step.1：読み取りたいシグナルを3つに絞る

最初から多くの条件を設定すると、通知が増えて対応が追いつかなくなります。選ぶ基準は、受注した商談を振り返って「その前にどんな行動があったか」を確認することです。

過去半年から1年の受注案件を10件ほど取り出し、商談化の前1ヶ月にどのページを見ていたかをMAで確認します。共通する行動があれば、それがシグナル候補です。件数が少なく傾向が読み取れない場合は、問い合わせ・料金ページの閲覧・長期無反応からの再訪の3つから始めて問題ありません。

Step.2：MAで検知できる条件に翻訳する

シグナルを決めたら、MAツールで判定できる条件の形に書き換えます。「関心が高まっている」ではツールは判定できないため、対象ページのURL、期間、回数を指定します。

たとえば「料金ページを3日以内に2回以上閲覧」「90日以上行動がなかったリードが7日以内に3ページ以上閲覧」といった形です。ツールによって期間をさかのぼった判定や複数条件の組み合わせに制約があるため、自社のMAがどこまで設定できるかもこの時点で確認します。

条件設定を含むMAツールの運用全体についてはMA運用の進め方で解説しています。

Step.3：シグナルごとの対応を決める

シグナルを検知したときに何をするかを事前に決めます。すべてを営業への通知にすると対応が滞るため、検討が具体化している可能性が高いシグナルは営業への通知、比較や選定の段階と読めるシグナルは該当テーマのメール配信への移行、再訪のシグナルは再度接点をつくるメールの開始、という形で割り当てます。メール側は行動をきっかけに送る設計にすると、対応の速さを保てます。

行動をきっかけにした配信は行動をきっかけに送るトリガーメールの設計を参考にしてください。

Step.4：営業へ渡す基準と対応期限を決める

通知の条件を決めたら、通知を受けた側がいつまでに何をするかも合わせて決めます。決めるのは、誰に通知するか、いつまでに確認するか、対象外だった場合に理由をどこへ記録するか、の3点です。対応期限は、問い合わせやデモ申込のように本人が接触を求めている行動は当日中、料金ページの閲覧だけであれば数営業日以内、といった形で分けます。

引き渡しのルールづくりは営業への引き渡しルールの設計で詳しく解説しています。

優先して対応するリードの定義についてはホットリードの定義と営業連携もあわせてご覧ください。

Step.5：結果を記録して条件を見直す

運用を始めたら、通知したリードがその後どうなったかを記録します。商談になったか、対象外ならその理由は何だったかを残しておくと、条件の精度を上げられます。

見直しの目安は四半期ごとです。対応しきれない量の通知が出ているなら条件を厳しくし、ほとんど出ていないなら期間や回数を緩めます。営業から商談につながらないと指摘された条件は、外すか対応の割り当てを変えます。

条件の整理の仕方は営業へ渡すリードを見極める方法が参考になります。

複数日の閲覧を検知して営業へ共有した事例

弊社が5年間支援している株式会社CLUE様では、マーケティング経験者がいない状態から立ち上げを進め、その取り組みの一つとして、3日連続でサービスページを訪問しているユーザーを検知してインサイドセールスへ自動で共有する仕組みを構築しています。セミナー後のアンケートから関心のあるテーマを分析し、フォローアップメールを出し分ける運用も合わせて行っています。

ここで使っているのは、外部から購入したデータではなく自社サイトの行動データです。条件も「3日連続の訪問」という単純なもので、複雑なモデルを組む前にできることが残っている例といえます。

スタートアップのマーケ立ち上げ。商談・受注を創出するリードが安定獲得できる仕組みを構築

顧客データで目標設定し、運用型広告を媒体選定から刷新。営業インサイトを反映したLP改修とセミナー・オウンドメディア改善により、商談・受注を創出するリードの安定獲得を実現。

sellsup.co.jp

外部のインテントデータを購入する前に確認したいこと

サードパーティのインテントデータには、自社と接点のない企業の動きが見えるという利点があります。一方で、導入すれば成果につながるものではありません。先に確認しておきたい点を整理します。

外部データを急がなくてよい4つの条件

次のいずれかに当てはまる場合、外部データの購入よりも先に取り組むことがあります。

1つ目は、自社サイトの訪問数や保有リードが少ない場合です。候補企業が増えても、アプローチする接点やコンテンツが揃っていなければ、企業名が分かるだけで終わります。

2つ目は、営業が既存のリードを全件フォローできている場合です。対象を絞る必要がない規模であれば、シグナルで優先順位をつける意味は小さくなります。

3つ目は、獲得済みのリードへのフォローが追いついていない場合です。手元のリードに対応できていない状態で対象を増やすと、未対応が積み上がります。

4つ目は、狙う企業がすでに特定できている場合です。対象企業のリストが決まっているなら、どの企業が動いているかを探すより、決まった企業への接点づくりに時間を使うほうが早く進みます。

これらに当てはまらず、自社サイトの行動データを使った運用が回ったうえで「接点のない企業も見つけたい」という段階が、外部データを検討する時期です。

どのツールでインテントデータを扱うか、外部のデータを契約する前に何を決めておくかはインテントデータのツール類型と選び方で解説しています。

国内の利用状況を示す公開データは確認できない

検討にあたって参照できる国内データは限られています。日本国内のBtoB企業を対象に、インテントデータの導入率や利用状況、導入による効果を横並びで示した公開調査は確認できませんでした。海外事業者が公表している導入率や個社の事例は見つかりますが、対象や定義が異なるため、そのまま国内の数値として扱うことはできません。

このため、費用対効果は他社の平均値ではなく自社での試算で判断することになります。提供事業者にトライアルや対象トピックのサンプルを依頼し、自社の対象領域でどれだけの企業が該当するかを確認してから決めます。

取得と利用の適法性を確認する

インテントデータの活用では、個人情報保護法の扱いも論点になります。ここで挙げるのは一般的な論点の整理で、どの扱いに当たるかは取得方法やデータの保有状況、社内での照合の仕組みによって異なります。自己判断で進めず、社内の法務や専門家に確認したうえで運用を決めてください。

日本の個人情報保護法では、CookieやIPアドレスは「個人関連情報」として扱われることが一般的です。単体では特定の個人を識別しないものの、自社が持つ他の情報と容易に照合して個人を識別できる状態になれば、個人情報としての取り扱いが必要になる場合があります。

また、個人関連情報を第三者へ提供する場合で、提供先がそれを個人データとして取得することが想定されるときは、提供元に本人の同意が得られていることなどの確認義務があります。外部のインテントデータを購入して自社のCRMと突き合わせる運用がこれに当たるかどうかは、データの取得経路や自社での利用方法によって変わります。取得経路、利用目的、外国にある第三者が関わるかどうか、再識別が生じる設計になっていないかを提供事業者に確認したうえで、個別に判断することになります。

なお、Cookieの取得そのものに一律の同意義務が個人情報保護法で定められているわけではありませんが、利用目的の通知や公表、第三者提供の確認義務は別に定められています。詳細は個人情報保護委員会が公開しているガイドラインとQ&Aを確認してください。

まとめ

インテントデータとは、企業や担当者の行動履歴から特定のテーマへの関心が高まっている状態を推定するためのデータです。表しているのは関心の高まりであって購買の確約ではないため、営業が確認する対象を絞り込む材料として扱います。

種類はファースト・セカンド・サードの3つです。まずは自社のMAに蓄積されているファーストパーティのデータでどこまで読み取れるかを確認するところから始められます。

読み取るときは、対象・深さ・時間という3つの変化を見ます。シグナルを3つに絞り、MAで判定できる条件に書き換え、対応と営業への引き渡しルールを決め、結果を記録して四半期ごとに見直す、という順番で運用に落とし込みます。外部データの購入を検討するのは、この運用が回り、接点のない企業まで対象を広げたい段階になってからで間に合います。購入する場合は取得経路と利用目的、個人関連情報の扱いを提供事業者に確認し、社内の法務や専門家の確認を経てから進めてください。

リード全体の管理の考え方はリード管理の仕組みづくり、再訪したリードへの対応は休眠顧客の掘り起こし方法で解説しています。

よくある質問

インテントデータとスコアリングは何が違いますか？

スコアリングは過去の行動を累積する評価で、これまでどれだけ接触してきたかを表します。インテント検知は直近の行動の変化を捉える評価で、今どの程度検討が動いているかを見ます。両方を組み合わせると、長期の育成状況と直近の動きの両面から対象を絞り込めます。

ファースト・セカンド・サードパーティの違いは何ですか？

ファーストパーティは自社サイトやMAなど自社が直接取得したデータ、セカンドパーティは他社が自社プロパティで取得したデータを提携や契約を通じて受け取るもの、サードパーティは複数メディアを横断して集計・推定されたデータです。精度と経路の追いやすさはファーストパーティ、見える範囲の広さはサードパーティが上回ります。

インテントデータの取得に本人の同意は必要ですか？

日本の個人情報保護法では、Cookieの取得そのものに一律の同意義務が定められているわけではありません。ただし、CookieやIPアドレスは「個人関連情報」として扱われることが一般的で、自社の他の情報と容易に照合して個人を識別できる状態になれば個人情報としての取り扱いが必要になる場合があります。第三者提供の確認義務も別に定められており、どの扱いに当たるかは取得方法や運用によって異なるため、自社の運用については社内の法務や専門家に確認してください。

外部のインテントデータを購入して自社のCRMと突き合わせても問題ありませんか？

ケースによって判断が変わります。個人関連情報を第三者から受け取り、自社で個人データとして取得することが想定される場合、提供元には本人の同意が得られていることなどを確認する義務があります。取得経路、利用目的、外国にある第三者が関わるか、再識別が生じる設計になっていないかを提供事業者に確認し、社内の法務や専門家の確認を経たうえで進めてください。

インテントスコアが高いリードには営業から連絡すべきですか？

スコアが高いことと購買意欲が高いことは同じではありません。スコアは営業が確認する対象を絞り込むための条件であり、実際の検討状況は対話で確認します。問い合わせやデモ申込のように本人が接触を求めている行動と、そうでない行動とでは、対応の速さと連絡の仕方を分けて設計します。

インテントデータの活用は何から始めればよいですか？

過去半年から1年の受注案件を10件ほど取り出し、商談化の前1ヶ月にどのページを見ていたかをMAで確認するところから始められます。共通する行動が見つかれば、それがシグナル候補です。傾向が読み取れない場合は、問い合わせ・料金ページの閲覧・長期無反応からの再訪の3つから始め、運用しながら条件を調整します。