Adobe Marketo Engageとは？機能・料金・他MAツールとの違いを解説

Adobe Marketo Engage（マルケト）は、Adobeが提供しているMA（マーケティングオートメーション）ツールです。

弊社がご支援してきた企業のなかには、Marketoを導入したもののスコアリング設計が営業側と合意されないまま運用が始まり、施策とMAデータがかみ合わず、商談数に変化が出ないケースが少なくありません。

本記事では、Marketoの基本機能や料金の考え方、他ツールとの違いに加え、導入時につまずきやすいポイントと成果につなげるための進め方を整理してお伝えします。

Adobe Marketo Engage（マルケト）とは

Adobe Marketo Engage（マルケト）は、Adobeが提供するMAツールです。

リードの獲得から育成・選別・営業への引き継ぎまでを一連の流れとして自動化できること、ABM（アカウントベースドマーケティング）やパーソナライゼーションの機能を備えていること、多様な外部ソリューションと連携できる拡張性を持っていることが、大きな特徴です。

Marketoは2006年にアメリカで誕生し、2018年にAdobeの傘下に入ったことで、現在の製品名「Adobe Marketo Engage」として提供されています。公開されている導入実績は時期によって表現が異なりますが、世界的に数千社規模の企業で使われており、BtoBマーケティングに取り組む企業を中心に、グローバルで広く採用されています。

HubSpotやAccount Engagement（旧Pardot）がBtoBマーケティングにフォーカスした位置づけで語られるのに対し、MarketoはBtoBに強みを持ちながらBtoCのシナリオにも対応できる設計です。

複数ブランドを抱えるホールディングス型の企業など、事業構造が複雑な組織で選ばれるケースも多く、弊社の支援先でも、複数の事業部門を持つ中堅・大企業での導入が目立ちます。

MAツール全体の選び方や、各ツールの比較を整理して知りたい場合は、BtoBに適したMAツールの選び方もあわせてご覧ください。

Marketoはどのような企業に向いているのか？

Marketoが力を発揮しやすいのは、大規模なリードデータベースを持ち、高度なパーソナライゼーションやABMを本格的に進めたい企業です。

SalesforceなどのSFAと連携した設計が必要な組織や、メール・Web・広告など複数チャネルにまたがるキャンペーンを一元管理したい企業が、主な対象になります。

一方で、立ち上げ期のスタートアップや、まだ施策の数が少ないフェーズの企業にとっては、機能が多すぎて持て余してしまうこともあるため注意が必要です。

Marketoの主要機能：本記事での整理

ここからは、Marketoの機能を本記事独自の切り口で9つの領域に分けて整理します。

Adobe公式の分類とは表現が異なる部分もありますが、BtoBマーケティングの現場で利用頻度が高い機能を中心に取り上げます。

それぞれの機能は単体で使うのではなく、組み合わせて設計していくことで効果を発揮します。ただ、機能をすべて一度に使おうとすると設定の手間が膨らみやすいため、「自社の課題に直結するものから手をつける」という順番で進めることを、弊社ではおすすめしています。

1. マーケティングオートメーション｜キャンペーン管理

メール・Web・モバイル・広告といった複数チャネルのキャンペーンを作成し、自動配信と効果測定までを一つの基盤で管理できます。

BtoBの現場では、展示会後のフォローメールを自動で配信したり、Webサイトの特定ページへの訪問をきっかけにシナリオを動かしたりと、営業の手間を減らしながら接点を継続する用途でよく使われます。

2. メールマーケティング

レスポンシブ対応のテンプレートを使ってメールを作成でき、顧客の行動に応じた自動配信も行えます。開封・クリック・フォーム送信などのアクションをトリガーに、「次にどのメールを、どのタイミングで送るか」を制御できるため、ナーチャリングシナリオの中核となる機能です。

3. モバイルマーケティング

スマートフォンアプリへのプッシュ通知や、位置情報を活用したメッセージ配信などに対応しています。BtoBでの利用頻度はほかの機能と比べると低めですが、独自アプリを持つSaaS企業や、現場・店舗との接点が多い業種では活用の余地があります。

4. ソーシャル・デジタル広告連携

Marketoにたまっている顧客データをセグメントし、FacebookやGoogle広告などのプラットフォームに直接連携して、パーソナライズした広告配信を行うことができます。

すべての企業で必須という機能ではありませんが、休眠リードを呼び起こしたい場面や、リターゲティング広告と組み合わせた施策などで使われることが多い印象です。

5. Webパーソナライゼーション

Webサイトの訪問者ごとに、属性や行動履歴にもとづいて表示するコンテンツを出し分ける機能です。企業規模や業種、これまでの行動パターンに合わせてランディングページの内容を動的に変えられるため、「誰に何を見せるか」を細かく制御したい場合に有効です。

6. ABM｜アカウントベースドマーケティング

狙いたい企業（アカウント）をあらかじめ絞り込んだうえで、マーケティングと営業の動きを連携させ、特定企業へのアプローチ精度を高めるための機能です。

大手企業の新規開拓や、エンタープライズ向けの攻略など、1社あたりの影響が大きい案件ではとくに効果が出やすい領域です。マーケティングだけでは完結せず、営業やカスタマーサクセスも含めた連携設計が前提になります。

7. リードスコアリング

見込み客の属性（企業規模・役職・業種など）と行動（Webサイト訪問、資料ダウンロード、メールクリックなど）に点数を付け、営業に渡すタイミングを数値で判断するための機能です。

ただし、スコアリングのルールがふわっとしたままだと、「スコアは高いのに商談にならないリード」が営業に流れ続ける、といった状況が起こります。スコアリングの設計については、後述の「導入で失敗しやすいパターン」で詳しく触れます。

スコアリング設計のステップを一通り押さえたい場合は、MAスコアリング設計の具体的な手順も参考になると思います。

8. マーケティングアナリティクス

キャンペーンごとの成果や売上への貢献度、カスタマージャーニー全体の動きを可視化し、ドラッグ＆ドロップで分析できる機能です。どのチャネルやコンテンツが商談化に効いているのかをマルチタッチアトリビューションで把握し、予算配分や来期の計画に活かす、といった用途で使われます。

9. プレディクティブコンテンツ｜AI活用機能

機械学習を使って、Webサイト訪問者ごとに適したコンテンツを自動でおすすめする機能です。

現行のバージョンでは、Content AIなどのAI機能として提供されている部分も含まれます。担当者が1件ずつ「次に何を見せるか」を考えなくても、訪問者の行動パターンをもとに、AIが次に出すコンテンツを判断してくれるイメージです。

Marketoの4つの料金プランと費用感

Marketoの料金は、DBサイズ（保有しているリード件数・メールアドレス数）と、どの機能を組み合わせるか（オプション構成）によって変わります。

公式サイトには具体的な価格表がなく、見積もりベースの提示となること、DBサイズが大きくなるほど費用も上がる構造になっていることは、導入検討時に押さえておきたいポイントです。

弊社としては、DBサイズがきっちり固まる前に「何をどこまでやりたいのか」という機能要件を整理し、最小構成に近い形から始めることをおすすめしています。

最初から上位プランで契約しても、運用体制が追いついていないと使いこなせず、「高機能だけれど成果が見えない」という状態になりやすいためです。

Select・Prime・Ultimate・Enterpriseの違い

Selectは、MA・メール・スコアリングといったデジタルマーケティングの基本機能がそろった標準プランです。

PrimeはSelectにABMや企業単位での管理機能が加わった位置づけで、「ターゲットアカウント単位でしっかり見ていきたい」というニーズに応えやすくなっています。

UltimateはPrimeの機能に加えて、テスト環境（サンドボックス）の利用やメール配信の到達率改善など、より高度な運用を前提とした機能が含まれる上位プランです。

Enterpriseは、組織規模や要件に合わせて個別に設計するイメージで、詳細はベンダーとの個別相談になります。

費用を決める変数

Marketoの費用は、プラン名だけでなく、保有するリード件数・メールアドレス数（DBサイズ）、どのオプションを追加するか、契約期間中にDBサイズがどこまで増えるか、といった要素で大きく変わります。

弊社の支援先のなかには、導入後にリードが増えてDBサイズが拡大し、SelectからPrimeへのアップグレード時に想定よりも費用が膨らんだケースもありました。

導入検討の段階で、今後のリード増加の見込みまで含めて試算しておくことを強くおすすめします。

弊社支援先での見積もり例を見ると、同じSelect相当の構成でも月額のレンジにかなり幅があり、DBサイズや連携オプションの有無によって金額が変わってきます。このため、ここでお伝えするのはあくまで「傾向感」であり、最終的な金額はベンダーからの正式見積もりで確認いただくのが確実です。

各プランの機能の違いや費用の考え方をもう少し細かく知りたい場合は、Marketo Engageの料金プラン詳細もご覧ください。

費用対効果を出すための前提条件

Marketoの費用対効果を考えるときは、「ツールの価格」だけではなく、「その機能をきちんと活かせる体制があるか」という視点が欠かせません。

具体的には、シナリオ設計とスコアリング設計を任せられる担当者がいるか、SalesforceなどのSFAとの連携設計ができているか、営業部門とMQL基準（どの状態で営業に渡すか）が合意されているか、といった点が前提になります。

ここが整わないまま導入すると、高機能なメール配信ツールとしてだけ使われてしまうリスクが高くなります。

HubSpot・Account Engagementとの違い：どのツールを選ぶべきか

Marketoと他のMAツールの違いは、おおまかにいうと「どの規模の企業に向いているか」「Salesforceとの関係性」「操作のしやすさ」「得意なマーケティング領域」が異なる、という点にあります。

弊社ではHubSpot・Account Engagement・Marketoの3ツールすべてを扱っており、自社製品を持たない立場から、実際の導入・運用支援の経験をもとに違いをまとめています。

※上記は弊社が実際に設定・運用をお手伝いした経験にもとづく整理です。正確な費用や仕様は、必ず各ベンダーに確認してください。

Marketoが向いている企業の特徴

Marketoが向いているのは、大規模なリードデータベースを管理しつつ、ABMや高度なパーソナライゼーションをしっかりやっていきたい企業です。

SFAやCRMとの連携を複数システムにまたがって設計したい中堅・大企業から選ばれることが多く、MA専任担当を置ける体制があるか、外部パートナーと伴走する前提があるか、といった点も判断材料になります。

HubSpotが向いている企業の特徴

HubSpotがフィットしやすいのは、CMSと連動したコンテンツマーケティングを軸にしたい企業や、はじめてMAを導入する企業です。

UIがわかりやすく、無料プランから試せる点も大きなメリットですが、機能を足していくほど費用も上がっていく設計になっている点は、あらかじめ理解しておく必要があります。選定や運用のポイントについては、HubSpotの使いこなし方と注意点で詳しく整理しています。

Account Engagementが向いている企業の特徴

Account Engagementが向いているのは、すでにSalesforceを使っていて、MAとSFAのデータを極力シームレスにつなぎたい企業です。

SalesforceのCRMとの統合度合いは3ツールのなかでも高く、営業組織がSalesforceを軸に動いている会社では、定着までのハードルが低くなります。一方で、Salesforceを入れていない企業がAccount Engagementだけを導入しても、強みを活かしきれないことが多いため、その場合は別ツールを検討した方が現実的です。

Marketoの導入で失敗しやすい3つのパターン

Marketoを入れたのに成果が見えない企業に共通しているのは、ツールそのものよりも「設計」と「体制」に課題があるケースが多い、という点です。

弊社が支援しているなかでも、似たようなパターンが起きています。ここでは、とくに注意したい3つのパターンを挙げます。

パターン1：戦略設計なしで導入し、スコアリングが形骸化する

よくあるのは、スコアリングを「とりあえず点数を付けてみる」レベルで始めてしまい、営業側がスコアを見ていないまま運用だけが続いてしまうケースです。

弊社がご支援した企業でも、Marketo導入から半年たってもスコアリングルールが営業に共有されておらず、「スコア80点以上のリードを優先的に架電する」といったSLA（マーケと営業の引き継ぎルール）が存在しなかった事例がありました。

スコアが高くても営業が動かない状態では、結局のところ、MA導入前と同じようにハウスリストを片っ端から架電しているのと変わりません。

スコアリングを有効に機能させるには、「受注した顧客がどんな行動をしていたのか」をデータで振り返り、行動データと結果（受注）の相関を見ながらルールを設計する必要があります。どのアクションにどれくらい重みを置くのかを、過去の実績にもとづいて決めていくことで、営業側も「このスコアなら優先して追いかけよう」と納得しやすくなります。

パターン2：専任担当が不在で、設定が属人化したまま引き継げない

Marketoはできることが多い分、設定も複雑になりがちです。そのため、担当者が変わったタイミングで「誰もシナリオの意図を説明できない」「スマートキャンペーンの中身を見ても何をしているのか分からない」といった状態に陥りやすいツールでもあります。

実際、弊社が入った案件のなかには、前任担当者が退職したあと、スマートキャンペーンの設定が半年以上もノータッチで動き続けていたケースもありました。こうした事態を防ぐには、設定内容をドキュメントに残しておくこと、そして定期的に運用をレビューする場をスケジュールとして組み込んでおくことが不可欠です。

パターン3：SFA連携の設計が甘く、マーケと営業の情報がつながらない

MarketoとSalesforceの連携は、「つないだら終わり」ではありません。どの項目を、どのタイミングで、どちら向きに同期させるのか。重複レコードが発生したときにどう扱うのか。こうした設計を詰めていないと、マーケチームと営業チームでリードの状態認識がずれてしまいます。

その結果、MAから渡したリードがその後どうなったのかがマーケ側に返ってこず、施策を改善する手がかりが得られない、という状況に陥りがちです。

Marketoで成果を出すための導入ステップ

アカウントの開設やトラッキングコードの設置など、ツールそのものの初期設定は、導入プロジェクト全体のなかでは比較的シンプルな作業です。実際に成果を分けるのは、その前後の設計部分です。

弊社では、次の5ステップで進めることをおすすめしています。

Step.1：KGI・KPIとスコアリング基準を先に決める

最初に決めておくべきなのは、「この施策やツール導入で何を成果とみなすか」です。商談数、MQL数、そして「どのスコアを超えたら営業に渡すのか」といったスコアリングの閾値を、Marketoの設定に入る前の段階で、営業部門と一緒に決めておきます。

ここを決めないまま進めると、あとからルールを変えるたびに設定を作り替える必要が出てしまいます。KGIはできるだけ「商談数の増加」まで追いかけるようにし、メールの開封率だけを追う形にはしないことが重要です。

Step.2：Salesforce/CRM連携とデータ設計を整える

Salesforceとの連携は、実際につなぐ前にデータ設計を済ませておくことが前提です。

具体的には、Marketo側のリードフィールドとSalesforce側のオブジェクトをどうマッピングするか、重複リードをどの条件で判定してどう扱うか、同期を双方向にするのか片方向にするのか、といった点を事前に決めておきます。

弊社ではSalesforce認定資格を持つ担当者が、このあたりの設計を担当し、接続後のデータ不整合をできるだけ起こさないようにすることを重視しています。

Step.3：シナリオ設計とスマートキャンペーン実装

シナリオの設計では、まずカスタマージャーニーをざっくりとCOLD・WARM・HOTといったフェーズに分け、それぞれの段階でどのコンテンツを、どの順番とタイミングで届けるかを整理します。

スマートキャンペーンは「スマートリスト（対象条件）」「フロー（どんな処理をするか）」「スケジュール（いつ動かすか）」の3つで構成されているので、設計書を残さずにその場の感覚で設定してしまうと、後から見返したときに誰も全体像を把握できなくなるリスクがあります。

シナリオ設計を最初から最後まで追って確認したい方は、MAシナリオ設計の実装手順もあわせてご覧いただくと、イメージしやすいと思います。

Step.4：トスアップルール（SLA）を営業と合意する

SLA（マーケと営業の引き継ぎルール）は、「どのスコアのリードを、いつ、どの担当者に渡すのか」を明文化したものです。

Marketo側から営業にリードを引き渡す条件、営業が対応するまでの目安の時間、対応後の結果をどうマーケ側に返すか、といった点をすり合わせたうえで、システムに落とし込んでいきます。このSLAがないと、スコアリングがうまく動いていても、商談化率はなかなか上がりません。

Step.5：PDCAで閾値を調整し続ける

スコアリングの閾値は、最初に決めたものがそのまま正解であり続けることはほぼありません。月次、もしくは四半期ごとに「スコアの閾値を超えたリードのうち、どれくらいが商談化しているか」を確認しながら、点数の配分やリセット条件を見直していきます。

イメージとしては、「高スコアと判定したリード、本当にいい案件になっている？」という確認を定期的に行い、ズレていればルールを調整していく作業です。弊社の支援では、3カ月に1度のペースでRFE（Recency・Frequency・Engagement）の重みづけと閾値の見直しを行うことを、標準プロセスとしています。

まとめ

• Adobe Marketo Engageは、BtoBマーケティングに強みを持ちながらBtoCのシナリオにも対応できるMAツールで、大規模なリードデータベース管理やABM、高度なパーソナライゼーションを得意とする、中堅〜大企業寄りのプロダクトです。
• Marketoの料金はDBサイズと選択するプランによって変わります。弊社支援先のなかには、DBサイズの増加に伴って想定外の費用増が発生したケースもあり、導入前の試算が重要になります。
• HubSpotは操作性と導入しやすさ、Account EngagementはSalesforceとの連携精度に強みがあり、自社のSFA環境・リード件数・運用体制・予算上限などを踏まえてツールを選ぶことがポイントです。
• Marketo導入がうまくいかない原因は、多くの場合「スコアリングの形骸化」「運用の属人化」「SFA連携の設計不足」に集約されます。いずれもツールの性能ではなく、設計と体制の問題です。
• Marketoで成果を出すには、ツール設定の前に、KGI・KPIの設計、スコアリング基準の合意、SLAの構築といった土台づくりを終えておくことが肝心です。

よくある質問（FAQ）

Q1. Adobe Marketo Engageとは何ですか？

Adobe Marketo Engageは、Adobeが提供しているMA（マーケティングオートメーション）ツールです。リードの獲得・育成・選別・営業への引き継ぎまでのプロセスを自動化でき、BtoBマーケティングを中心に、グローバルで数千社規模の企業に利用されています。

Q2. Marketoの料金はいくらですか？

Marketoは公式サイトで料金表を公開しておらず、個別見積もりが前提になります。DBサイズやプラン（Select・Prime・Ultimate）によって金額が変わり、弊社支援先での見積もり例でも構成によって幅があります。導入前に、将来のDBサイズの増加も見込んだうえで試算しておくことをおすすめします。

Q3. MarketoとHubSpotの違いは何ですか？

Marketoは、大規模なリードデータベース管理やABMに強く、中堅〜大企業での利用を想定した設計です。HubSpotはCMS機能を備え、UIも分かりやすいことから、MAの初導入やコンテンツマーケティングを中心に据えたい企業に向いています。Salesforceをすでに導入している場合は、連携のしやすさという観点からAccount Engagementも有力な候補になります。

Q4. Marketoはどのような企業に向いていますか？

ABMや高度なパーソナライゼーションに本腰を入れて取り組みたい企業や、SFAやCRMと複数システムをまたいでデータ連携を設計したい中堅〜大企業に向いています。社内にMA専任担当を置けるか、外部支援を活用する前提が整っているかも、導入の適性を判断するうえで重要です。

Q5. Marketoを導入したのに成果が出ない場合はどうすればよいですか？

多くの場合、スコアリングの設計や営業との合意（SLA）の不足がネックになっています。まずは、スコアリングルールが営業に共有されているか、どのスコアを超えたら営業に渡すのかといったMQL基準が文書化されているかを確認してみてください。そのうえで、ツールの再設定に入る前に、設計そのものを見直すことをおすすめします。

Q6. MarketoとAccount Engagementはどちらを選ぶべきですか？

Salesforceをすでに導入していて、MAとSFAの連携を最優先したい場合は、Account Engagementが候補に挙がります。一方で、Salesforceへの依存度を下げたい、ABMや高度なパーソナライゼーションを重視したい、複数チャネルにまたがるキャンペーンを柔軟に設計したいといったニーズが強い場合は、Marketoを選ぶパターンが多いです。いずれのツールも、それなりの学習コストがかかるため、専任担当を置くか外部の支援を受ける前提で検討した方が現実的です。