MAツールの運用とは、MAに集まる顧客データを整え、メール配信やシナリオを動かし、効果を測りながら営業へつないでいく作業を、毎日・毎週・毎月の単位で回し続けることです。
MAツールを導入したものの、日々どの業務にどれくらい時間を使えばよいのか分からず、気づけばメール配信だけのツールになっている。そうした話は少なくありません。顧客情報の整理を後回しにすると作業は一気にたまり、スコアリングを根拠があいまいなまま設定すると、点数だけが高くて商談につながりにくい状態になります。
本記事では、BtoBマーケティングを80社以上支援してきたSells up代表の私・武田が、MAツール運用の5つの業務と、それぞれの頻度や工数、運用体制、営業との連携の進め方を解説します。
MA運用の考え方やよくある失敗パターンは、MA運用とは何かと成果を出す5ステップで解説しています。本記事では、MAツールを日々どう回すかに絞って説明します。
MAツール運用の5つの業務と、それぞれの比重
MAツールの主な運用業務と、それぞれの比重（工数の重さ）は次のとおりです。上から順に、比重が重い業務です。
| 業務内容 | 比重 | 概要 |
|---|---|---|
| 顧客情報の管理 | 常に高い | 名寄せ※や顧客のステータスを更新する |
| 効果測定 | 常に高い | MAツール経由でのトスアップや、その後の商談・受注への転換率を測る |
| メール配信 | 企業による | 顧客の検討状況に合わせ、育成を目的としたメールを作成・配信する |
| シナリオ設計 | 企業による | 顧客の行動に合わせて、次の対応を自動で行う流れをつくる |
| リードスコアリング | 初期のみ高い | 営業が連絡する優先順位を決める材料をつくる |
※名寄せ：社内に分散している顧客データを、同じ企業・同じ担当者ごとに一つにまとめること
まず押さえておきたいのは、顧客情報の管理と効果測定は、常に比重が重いという点です。顧客情報が古いままだと配信やシナリオがずれますし、効果測定をしなければ、MAツールを導入した意味を社内に説明できません。
一方、リードスコアリングは初期設定こそ手間がかかりますが、いったん形が固まれば頻繁に変えるものではありません。メール配信とシナリオ設計の比重は、企業の施策によって変わります。資料請求や問い合わせ後のステップメール程度であれば負担は大きくありませんが、ウェビナーを頻繁に開催する企業では、シナリオ設計やメール作成の回数が増え、比重が重くなります。
弊社が実施したBtoB企業480名の調査では、MAを導入している企業のうち「フル活用できており、商談・売上に貢献している」と回答したのは約3割でした。「一部の機能は活用できている」が約6割、「ほとんど活用できていない」が約1割で、導入後も一部の機能の利用にとどまっている企業が多いことが分かります。
導入者 n=134。調査主体：株式会社Sells up／調査ツール：Surveroid（2026年9月、n=480）。詳しい結果はBtoB企業のMA活用実態調査（第0回）にまとめています。
業務ごとの運用頻度の目安
5つの業務は、同じ頻度で回す必要はありません。急ぎの対応が必要なものと、まとめて見直せばよいものを分けておくと、限られた時間でも運用が止まりにくくなります。
| 頻度 | 主な作業 |
|---|---|
| 毎日 | 問い合わせ・資料請求などのフォーム送信と、営業への通知を処理する。新しいリードの重複や入力漏れを整理する |
| 毎週 | 配信したメールやシナリオの反応を見て、配信内容や対象を調整する |
| 毎月 | 商談化・受注までの転換率を集計し、営業と振り返る。リスト全体の重複・不正な値を点検する |
| 四半期 | スコアリングの配点と、営業へ渡す条件を見直す。会社名・部署・役職など属性データを棚卸しする |
これは目安であり、リードの数や商談までの期間によって変わります。商談までの期間が長く、行動データがMAで自動的に記録される場合は、属性データの整理を月次や四半期にまとめても運用は回ります。
ウェビナーを頻繁に開催するなど、シナリオ設計やメール配信の業務量が増えそうな場合は、期初の段階で年間スケジュールを立てておきます。いつ、どの施策を行うかを先に決めておけば、必要な人員や時間を配分しやすくなります。
MAツール運用における5つの主要業務
ここからは、5つの業務で具体的に何を行うのかを解説します。各業務の中身をつかんでおくと、どこにどれだけ時間を割くべきかの計画が立てやすくなります。
顧客情報の管理
顧客情報の管理とは、MAツールに蓄積されたデータを正確で新しい状態に保つための作業です。具体的には、次のような情報を整理し、正しく紐づけていきます。
| リード情報 | 担当者の氏名や部署、役職など |
|---|---|
| 会社情報 | 企業名や従業員規模、業種など |
| 取引情報 | 商談の進捗や受注状況など |
新しく入ってくるリードの整理は、毎日少しずつ進めることをおすすめします。後回しにすると作業がたまり、データの不整合も起きやすくなるからです。
例えば、1日に新規リードが10件増え、1件あたりの整理に6分かかるとします。毎日対応すれば1時間で済みますが、1週間放置すると70件分、約7時間分の作業がまとめて発生します。
一方で、すべてのデータを毎日手作業で更新する必要はありません。問い合わせやフォーム送信は早く反映し、会社名や役職などの属性データは月次や四半期で棚卸しする、というように、データの種類ごとに頻度を分けると負担を抑えられます。CRMとの連携や名寄せを自動化できる部分は、ツールの設定に任せます。
CRMやSFAとの役割分担は、CRM・SFA・MAの役割分担と顧客管理の進め方で解説しています。
効果測定
効果測定は、MAツール運用の成果を数字で評価し、次の改善につなげるための業務です。効果測定の目的は大きく2つあります。
| 対象 | 経営層・他部門 | マーケティングチーム |
|---|---|---|
| 目的 | マーケティング投資の妥当性を説明すること | 実行した施策をデータで評価し、改善点を見つけること |
1つ目は、マーケティング投資の妥当性を説明することです。MAツールや広告に使った費用が、どれだけ商談や売上につながったのかを数字で示せれば、経営層や他部門の理解を得やすくなり、次の予算も取りやすくなります。
2つ目は、実行した施策を改善することです。どの施策が商談につながっていて、どこで止まっているのかを明らかにし、改善を続けることで、マーケティング活動の成果を少しずつ高めていけます。
この2つの目的を果たすには、思いついたときに数値を眺めるのではなく、事業目標から逆算して何を測るかを先に決めておく必要があります。測り方は、以下の記事で詳しく解説しています。
メール配信
MAツールのメール配信では、見込み客を計画的に育成するためのナーチャリングメールを送ります。多くの人がイメージするメールマガジン（メルマガ）とは役割が違い、両者の違いは「顧客ごとの状況に合わせて管理されているかどうか」にあります。
| メルマガ | ナーチャリングメール | |
|---|---|---|
| 目的 | 情報提供・関係維持 | 見込み客の育成・商談の創出 |
| 配信対象 | 全員、または広い範囲 | 顧客の状況に応じて細かく分類 |
| 内容 | 全員同じ | 顧客の関心に合わせて変える |
| タイミング | 定期的（例：毎週月曜日） | 顧客の行動に合わせて配信 |
メルマガが「全員に同じ情報を届ける」ものなのに対し、ナーチャリングメールは「一人ひとりの検討状況に合わせた内容を、合ったタイミングで届ける」ように設計します。例えば、料金ページを閲覧した顧客にはその日のうちに関連する事例を送り、資料をダウンロードした顧客には数日後に補足情報を届ける、といった形です。
ただし、ページを閲覧した、資料をダウンロードしたという行動だけで、その顧客の購買意欲が高いとは言い切れません。メールは、顧客の検討を前に進める材料を届けるためのものと考え、反応を見ながら内容を調整していきます。ナーチャリングメールは、以下の記事でも解説しています。
シナリオ設計
MAツールのシナリオとは、顧客の行動に合わせて次の対応を自動で実行するための筋書きのことです。例えば、顧客（見込み客を含む）が次のような行動を取ったとします。
- Webサイトを訪問した
- 資料をダウンロードした
- フォームから無料相談を申し込んだ
このとき、関連資料のポップアップを表示する、内容に合わせたステップメールを送る、対象リストを抽出して営業に共有する、といった対応を自動で実行できるよう、あらかじめ条件と流れを設計しておきます。
ただし、MAツールが担うのはシナリオの実行であって、どんなシナリオにするのかは人が考える必要があります。自社の顧客像や事業モデルを理解したうえで、狙う効果に合わせてシナリオを設計することが、MAツールを使いこなすうえでのポイントです。シナリオ設計の具体的な手順は、以下の記事で解説しています。
リードスコアリング
リードスコアリングとは、見込み客の属性や行動に点数をつけ、営業が連絡する優先順位を決める材料にする仕組みです。例えば、次のように顧客の行動に応じて点数を加算していきます。
- 料金ページを閲覧 → +10点
- 導入事例をダウンロード → +15点
- セミナーに参加 → +20点
合計点が一定の値を超えたリードを、営業へ渡す候補にするのが基本的な使い方です。上の配点や基準の値は説明のための例であり、一般的な基準ではありません。また、スコアが高いことと購買意欲が高いことは同じではありません。スコアは営業が確かめる順番を決める材料として使い、実際の検討状況は営業との会話で確かめます。
配点は、蓄積されたデータから「どのような行動を取った顧客が商談や受注につながりやすいか」を分析して決めていきます。Sells upの支援では、受注データをロジスティック回帰で分析したRFEスコアモデルを使い、Engagement（関与の深さ）0.45、Recency（直近性）0.385、Frequency（頻度）0.165の重みで行動を評価する設計例があります。
データが少ない段階で細かい配点を作り込んでも、推測にとどまりがちです。そのため、精緻なスコアリングは導入初期に急がなくてかまいません。一方で、リードの数が多く営業が全件に目を通せない場合や、問い合わせ・料金ページの閲覧など分かりやすい行動がある場合は、数項目だけの簡単なルールを初期から入れ、商談の結果を見ながら直していく方法もあります。弊社の調査でも、MA導入企業のうちリードスコアリングを活用している企業は3割弱でした。スコアリングは、以下の記事で詳しく解説しています。
MAツールの運用で成果を出すポイント
運用のイメージがつかめたら、次は成果につなげるために押さえておきたい点を見ていきます。ポイントは次の3つです。
- MAツールの機能を広く使う
- 自部門以外の部門へ使い方や見方を共有する
- 運用を回す体制を決めておく
MAツールの機能を広く使う
MAツールで成果を出すには、メール配信だけでなく、各機能を広く使うことが欠かせません。スコアリングやシナリオ設計は最初こそ難しく、「結局メルマガの配信にしか使えていない」と感じやすい領域です。それでも設計を続けていくと、ユーザーの関心や検討状況を読み取る手がかりが増えていきます。
例えば、休眠顧客を「製造業」「部長クラス」といった属性で分け、過去の閲覧履歴から関心のあるテーマを点数にします。そのうえでシナリオを組み合わせれば、グループごとにアプローチを変えながら、関係を結び直していけます。
株式会社SmartHR様（SmartHR Plus）では、Account Engagementの運用経験を持つ担当者がいない状態から、2023年7月に初期設定の支援を始めました。40以上のアプリに対応する要件定義やタグ設定、メール文面の作成までを一気通貫で支援し、約1か月で最初のメルマガを配信しています。メール文面は1〜2パターンから20〜30パターンへ広がり、マーケティングチーム全体の取り組みの成果として、問い合わせ数は1年間で約10倍に伸びました。
自部門以外の部門へ使い方や見方を共有する
2つ目のポイントは、自部門以外にもMAツールの使い方や見方を共有することです。MAツールは、最終的には営業活動の成果を高めるための仕組みです。マーケティング部門が見込み客を見つけても、その情報が営業に正しく伝わらなければ商談にはつながりません。
そのため営業部門には、入力方法だけでなく、次のような行動履歴の見方まで具体的に共有しておきます。
- なぜその顧客を優先して連絡する対象にしたのか
- どの資料をダウンロードし、どのページを何回見たのか
- その結果、スコアがどのように変わったのか
「スコアが100点です」とリストを渡すだけでは、営業はどう動けばよいのか分かりません。あわせて、マーケティングと営業の間でSLA（Service Level Agreement）と呼ばれる共通のルールを決めておきます。どの状態のリードを、いつまでに、誰が、どう対応するのかを決めておくことで、渡したリードが放置されにくくなります。
営業へ引き継ぐ基準の決め方は、営業へ引き継ぐ基準と手順で解説しています。インサイドセールスとの連携は、以下の記事も参考になります。
専任の担当者がいなくても運用を回せる条件
運用量が多い場合は専任の担当者を置くのが望ましいですが、導入初期から専任がいなければ運用できないわけではありません。次のような条件がそろっていれば、他の業務と兼任でも運用は回ります。
- 対象の商材が1つ、または少数に絞られている
- 動かしているシナリオが、フォーム送信後のフォローなど少数にとどまっている
- CRMとの連携や名寄せが自動化されている
- 営業へ渡す条件と対応期限を決めてある
- 週に一度は、運用状況を見る時間を確保できる
兼任でつまずきやすいのは、責任者が曖昧なまま日常業務に押されて改善が止まることです。兼任の場合でも、誰がKPIと判断に責任を持つのか、担当者が休んだときに誰が代わるのかを決め、手順を書き残しておきます。
社内に運用のノウハウを残していく進め方は、MA運用のノウハウを社内に蓄積する進め方で解説しています。
MAツールは導入前に「何のために使うか」を決めておく
MAツールを運用する前に、もう一つ押さえておきたいことがあります。MAツールを「何のために使うのか」という目的を、導入前にはっきりさせておくことです。目的が曖昧なままツールを選ぶと、多機能なツールを導入したものの自社の目的に合わず、ほとんどの機能を使わない、といった状態になりがちです。
MAツールの導入は、次の順番で進めます。
1つ目は、会社のゴール（売上や商談数など）を決めます。
2つ目は、ゴールを達成するための戦略（どんな顧客に、どうアプローチするか）を考えます。
3つ目は、戦略を実行するために必要な機能を洗い出し、MAツールにかける予算を決めます。
4つ目は、機能と予算に合ったツールを選びます。
例えば、MAツールで自動化する「シナリオ」一つを見ても、ツールによって分岐の仕組みは異なります。
| ツール | シナリオ分岐の仕組み | 向いている会社 |
|---|---|---|
| HubSpot | 多分岐（ワークフローのif/then分岐で、1つの分岐に20の分岐先まで設定できる） | 地域や業種などの条件で、アプローチを細かく分けたい |
| Account Engagement | 2択分岐（Engagement Studioのルール・トリガーで、条件に該当するかどうかのYes／Noに分かれる） | シンプルな条件で、顧客を着実に育成したい |
| SATORI | 条件合致型 | メールだけでなく、Webサイト上のポップアップなども使いたい |
「シンプルな育成から始めたい」という目的の会社が、多くの条件分岐を前提としたツールを導入すると、機能を持て余したままコストを払い続けることになりかねません。ツールを選ぶ段階で自社の目的や戦略と向き合っておくと、導入後の運用も進めやすくなります。
ツール選定の進め方はMAツールの選び方と比較の基準で、導入直後の設定はMAツールの初期設定と設定の順番で解説しています。
Sells upのMA運用支援と事例
Sells upはBtoBマーケティングに特化し、スタートアップからプライム上場企業まで80社以上を支援してきました。データ分析にもとづいてMAの運用を設計し、実行と改善、社内で運用を続けるための体制づくりまで一貫して支援しています。
株式会社ブリューアス様では、BtoC（プログラミングスクール）のマーケティング手法をそのままBtoBに転用していたことが課題でした。広告運用の改善によってCPAを取り組み前の約3分の1に削減し、MA運用の改善ではステップメールから継続的に受注を獲得しています。一度失注した休眠顧客への掘り起こしメールでは、大型案件の受注にもつながりました。取り組み開始から約1年で、担当者の方は個別施策と戦略的視点のバランスを意識できるようになっています。
MAツールの運用で成果を出すには、ツールの操作以前の戦略設計とデータにもとづく改善の積み重ねが欠かせません。MAツールの目的設定や運用でお困りでしたら、お気軽にご相談ください。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。
相談してみる →まとめ
MAツールの運用は、顧客情報の管理、効果測定、メール配信、シナリオ設計、リードスコアリングの5つの業務で成り立っています。このうち、顧客情報の管理と効果測定は常に比重が重く、メール配信とシナリオ設計は施策の量によって負荷が変わります。スコアリングは、導入初期に手間がかかりやすい業務です。
すべての業務を同じ頻度で回す必要はありません。毎日、毎週、毎月、四半期と頻度を分け、自動化できる部分はツールに任せることで、兼任でも運用を続けやすくなります。スコアは購買意欲そのものではなく、営業が確かめる順番を決める材料として使い、営業と見方をそろえておきます。
ツールをただ動かすのではなく、顧客の状況を理解して次の対応を決めるための活動だと捉えると、日々の運用の意味がはっきりしてきます。MAツールで何を達成したいのか、目的を改めて言葉にするところから始めてみてください。
よくある質問
MAツールの運用とは何をすることですか？
MAツールに集まる顧客データを整え、メール配信やシナリオを動かし、効果を見ながら営業へつないでいく作業を続けることです。主な業務は、顧客情報の管理、効果測定、メール配信、シナリオ設計、リードスコアリングの5つです。MAツールがシナリオやスコアリングの基準を自分で考えてくれるわけではありません。設計は人が行い、ツールはその実行を自動化します。
MAツールの運用は兼任でもできますか？
対象となる商材やシナリオが少なく、CRMとの連携や名寄せが自動化され、営業へ渡す条件が決まっていれば、兼任でも運用は回せます。ただし、KPIと判断の責任を誰が持つのかは決めておき、週に一度は運用状況を見る時間を確保してください。商材やシナリオが増えてきたら、専任の担当者を置くことも検討します。
MAツールの運用にはどれくらいの工数がかかりますか？
リードの数や施策の量によってかなり変わります。例えば、新規リードが1日10件で、1件あたりの整理に6分かかるなら、顧客情報の整理だけで毎日1時間かかります。ここにメール配信やシナリオの調整、月次の効果測定が加わります。国内のBtoB企業について、MA運用にかけている時間をまとめた公開調査は見当たらないため、まずは自社の業務を頻度別に書き出して見積もることをおすすめします。
MAツールの費用はいくらですか？
ツールの種類・プラン・管理するリード数によって異なります。HubSpotには無料プランがあり、Marketing Hub Starterは1シートあたり月額2,400円から（年間払い）、Account Engagementは月額150,000円から（年間契約）、SATORIは初期費用300,000円と月額148,000円（いずれも税別）です。ライセンス費用のほかに、初期設定やシナリオ設計、運用にかかる担当者の工数も見込んでおく必要があります。
代表的なMAツールにはどのようなものがありますか？
BtoBでよく使われるのは、HubSpot、Account Engagement（旧Pardot）、SATORI、Adobe Marketo Engageなどです。HubSpotはCRM・MA・CMSが一体になっており、Account EngagementはSalesforceとの連携が前提、SATORIはWebサイト上のポップアップなども組み合わせやすく、Marketo Engageは複雑な条件分岐を組める点が特徴です。自社の目的と運用体制に合うかどうかで選びます。
リードスコアリングはいつから始めればよいですか？
配点を細かく作り込むのは、商談や受注のデータがある程度たまってからで十分です。ただし、リードの数が多く、営業が全件に目を通せない場合は、問い合わせや料金ページの閲覧など、分かりやすい行動を数項目だけ点数にした簡単なルールを初期から入れ、商談の結果を見ながら直していく方法もあります。