MAツール運用はこう進める！業務内容や結果を出すコツを解説

「MAツールを導入すれば商談が増えて、売上も伸びるはず。あとは運用のイメージさえつけば…。」

そんな期待を抱きつつも、
「実際、どうやって運用すればいいんだろう？」
と感じている方は多いのではないでしょうか。

先にお伝えしておきます。

MAツールは、正しく運用できれば確かに成果が出ますが、決して“生半可な仕組み”ではありません。

例えば、顧客情報の整理では、1日に新規リードが10件増えるとして、毎日対応すれば1時間。1週間で換算すると7時間相当の工数がかかります。

また、スコアリングは設定が難しく、ベンダーに聞いても正確な答えが返ってくるとは限りません。設定を誤れば、スコアだけ高くて成果の出ないMAツールになってしまいます。

高いコストをかけて導入したのに、結果的に「ただのメール配信ツール」になってしまってはもったいないです。

そこで本記事では、国内外ほぼすべてのMAツールを運用してきたSells up代表の私・武田が、MAツールの運用の全体像や主要な業務、成果を出すコツを解説します。

最後まで読めば、あなたは「自社で運用を成功させるために、今何をすべきか」自信を持って判断できるようになるでしょう。

MAツールを「宝の持ち腐れ」にしないために、ぜひ最後までご覧ください。

1.MAツール運用の全体像

まずは、MAツール運用の全体像と、各業務の比重（重要度や工数）について解説します。

これらの業務を効果的に進めるためには、可能であれば専任の担当者を置くことをおすすめします。

MAツールの主な運用業務は、次のとおりです。上から順に、比重が重い業務になっています。

※名寄せ...社内に複数分散しているデータベース（主に顧客情報）を一つに統合すること

まず押さえておきたいのは、顧客情報の管理と効果測定は、常に比重が重いという点です。
顧客情報の管理は毎日更新が必要ですし、効果測定を行わなければ、MAツールを導入した意義を社内に説明できなくなってしまいます。

一方、リードスコアリングは初期設定こそ大変ですが、いったん仕組みが固まれば、頻繁に変更するものではありません。

そして、メール配信やシナリオ設計の比重は、企業の施策によって大きく変わります。

資料請求や問い合わせ対応に伴うステップメール程度であれば、それほど負担は大きくありません。
しかし、ウェビナーを頻繁に開催する企業の場合、シナリオ設計やメルマガ作成の頻度が一気に増え、比重は重くなっていきます。

まずは、「MAツール運用では大まかにこうした業務を行う」と理解しておきましょう。次の章から、具体的な業務内容を順番に解説していきます。

2.MAツール運用における5つの主要業務

MAツール運用の全体像をつかんでいただいたところで、ここからは「5つの主要業務」について、具体的にどんなことを行うのかを解説していきます。

• 顧客情報の管理
• 効果測定
• メール配信
• シナリオ設計
• リードスコアリング

各業務の内容を把握し
「どこに、どれだけの時間を割くべきか」
という計画を、より現実的に立てましょう。

2-1.顧客情報の管理

顧客情報の管理とは、MAツールに蓄積されたデータを、常に正確で最新の状態に保つための作業です。

具体的には、次のような情報を整理し、正しく紐づけていきます。

こうした作業は、基本的に毎日行うことをおすすめします。

後回しにすると作業量が一気に増えるだけでなく、データの不整合が起きやすくなるからです。

例えば、1日に新規リードが10件増え、1件あたりの整理に6分かかるとします。

毎日対応すれば1時間で済みますが、1週間放置すると70件分、つまり約7時間分の作業がまとめて発生します。

そうしてデータが不正確な状態になることは、MAツール運用でよくある失敗の一つです。MAツールを正しく機能させるためにも、日々コツコツとデータを整えていきましょう。

2-2.効果測定

効果測定は、MAツール運用の成果を客観的に評価し、「導入して本当に良かったのか」を証明するための業務です。

効果測定の目的は大きく2つあります。

1つ目は、マーケティング投資の正当性を証明することです。

マーケティングチームは、経営層や他部門に対し、MAツールや広告などに使った費用が、どれだけ売上や利益に貢献したのかを数値で示し、ROIを説明する義務があります。これができれば、予算も取りやすくなるでしょう。

2つ目は、実行した施策を改善することです。

どの施策が効果を出していて、どこにボトルネックがあるのかを明確にし、PDCAサイクルを回していくことで、マーケティング活動の効率と成果を継続的に高められます。

この2つの目的を達成するためには、「場当たり的に数値を確認する」のではなく、事業目標から逆算して効果測定を設計する必要があります。

効果測定を行う前に、そもそも「何を計測すべきか」を論理的に導き出すことが大切です。詳しい測定方法については、以下の記事で詳しく解説しています。

MAツールの効果測定マニュアル｜売上貢献を証明するKPI設計・分析手法・ROI算出の具体的手法

MAツールの効果測定は、投資対効果（ROI）を証明し、データに基づいたマーケティング戦略を立案するために不可欠です。本記事では、KGIから逆算するKPIツリーの作り方、ファネル分析や統計的スコアリング、アトリビューション分析といった高度な分析手法、そしてROI算出の手順からデータ基盤構築までを専門家の視点で網羅的に解説します。

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2-3.メール配信

すでにご存じの方もいらっしゃるかとは思いますが、MAツールにおけるメール配信では、見込み客を計画的に育成するためのナーチャリングメールを送付します。

MAツールにおけるメール配信は、多くの人がイメージする「メールマガジン（メルマガ）」とは役割が違います。両者の本質的な違いは、「プロセスとして管理されているかどうか」にあります。

メルマガとナーチャリングメールの主な違いをまとめると、以下のとおりです。

メルマガが「皆に同じ情報を届ける」のに対し、ナーチャリングメールは「一人ひとりの検討状況に合わせて、最適な内容を最適なタイミングで届ける」ように設計します。

例えば、料金ページを閲覧した顧客にはその日のうちに関連事例を送り、資料をダウンロードした顧客には、数日後に補足情報を届ける、といった形で行動に合わせて自動的にフォローしていきます。

このように、顧客との対話を計画的に管理し、信頼関係を築きながら検討度を引き上げていくことこそが、MAツールにおけるメール配信業務です。

ナーチャリングメールについて詳しくは以下の記事でも解説しています。

ナーチャリングメールとは？BtoBの商談を創出する設計手順とシナリオ文例

ナーチャリングメールの基本から、成果につながる具体的な設計手順、シナリオ別の文例までを体系的に解説します。見込み顧客の育成を「仕組み化」し、商談創出を加速させるためのポイントを網羅。MAツール活用法や、営業連携の課題を解決するSLA設計、ROI計測の視点も紹介します。

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2-4.シナリオ設計

MAツールのシナリオとは、一言で言えば「顧客の行動に合わせて最適な“次の一手”を自動で実行するための筋書き」のことです。

例えば、顧客（見込み顧客を含む）が

• Webサイトを訪問した
• 資料をダウンロードした
• フォームから無料相談を申し込んだ

といった行動を取ったときに、

• 関連資料のポップアップを表示する
• 内容に合わせたステップメールを送信する
• 対象リストを抽出して営業に共有する

など、「行動に応じた対応」を自動で実行できるよう、あらかじめ条件と流れを設計しておきます。

MAツールのシナリオ設計は、新規の見込み客から既存顧客まで、あらゆる接点を最適化し、売上を最大化するための重要な業務です。

ただし、MAツールが担うのは「シナリオの実行」であって、「どんなシナリオにするのか」という設計は、人が考える必要があります。

自社の顧客像や事業モデルをきちんと理解したうえで、狙う効果に合わせてシナリオを設計していく。

それが、MAツールを本当に活用するための鍵です。

本格的にシナリオ設計に取り組みたい方は、以下の記事で、具体的なステップを詳しく解説しています。ぜひ参考にしてください。

MAツールのシナリオ完全ガイド｜基本的な考え方から設計手順まで

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2-5.リードスコアリング

リードスコアリングとは、見込み客の属性や行動に点数をつけ、その合計点によって購買意欲の高さ（確度）を可視化する機能です。

例えば、以下のように顧客のアクションに応じて点数を加算していきます。

• 料金ページを閲覧→+10点
• 導入事例をダウンロード→+15点
• セミナーに参加→+20点

上記のように点数を積み上げていき、合計スコアが一定の値（例：100点）を超えた顧客を「確度の高い見込み客」と判断し、営業部門へ引き渡すというのが基本的な使い方です。

強力な機能ですが、MAツールの導入初期段階においては、必ずしも優先して取り組むべき業務ではありません。

なぜなら、この点数付けのルールは、蓄積されたデータに基づいて「どのような行動を取った顧客が受注につながりやすいか」を分析して決める必要があるからです。

信頼できるデータが少ない段階でルールを設計しても、それは単なる推測になってしまい、スコアが機能しません。

まずは焦らずに、これまで解説してきた「顧客情報の管理」や「メール配信」といった日々の運用に慣れていきましょう。

スコアリングについては、以下の記事で詳しく解説しています。ぜひ、あわせてご覧ください。

MAツールスコアリング入門｜成果が出る設計と運用のポイント

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3.MAツールの運用のポイント

ここまでで運用のイメージがつかめたら、次は効果を最大限に引き出すためのポイントを押さえましょう。

• MAツールの機能を広く活用する
• 自部門以外の部門へ使い方や見方を共有する

とくに、MAツールを「高価なメルマガ配信ツール」で終わらせないためには、この2つが欠かせません。早速見ていきましょう。

3-1.MAツールの機能を網羅的に使いこなす

MAツールでしっかり成果を出したいのであれば、メール配信だけでなく、各機能を網羅的に活用していくことが重要です。

とくに、スコアリングやシナリオ設計は最初こそ難しく、「結局メルマガ配信しか使えていない…」と感じやすい領域です。

それでも、そこで諦めずに使い続けてください。きちんと設計できれば、MAツールはユーザーの関心や検討状況を読み解くための強力なツールになるからです。

例えばスコアリングでは、休眠顧客を「製造業」「部長クラス」といった様々な属性でセグメントし、過去の閲覧履歴などから興味関心を点数化します。そのうえで、シナリオ設計を組み合わせることで、グループごとに最適化されたアプローチを自動化し、関係性を再構築していくことができるのです。

実際に、Sells upで支援した株式会社SmartHR様の事例では、40以上のアプリに対応したメール配信設定やフォーム構築を支援した結果、1年間で問い合わせ数が約10倍に増加しました。

事例の詳細をみる

1年間で約10倍の問い合わせ数を獲得！急成長のマーケチームを支えたMA活用支援の裏側に迫る

「SmartHR Plus」を運営する株式会社SmartHRのプラットフォーム事業部のマーケティングチームでは、MAツールを導入したものの、社内に導入経験を持つマーケターがおらず、導入初期の設定に悩みを抱えていました。そこで弊社にお声がけいただき、Account Engagementの活用支援サービスをご提供させていただきました。

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使いこなすまでは大変ですが、正しく活用できれば確実に成果につながります。くじけずに取り組んでいきましょう。

3-2.自部門以外の部門へ使い方や見方を共有する

次のポイントは、自部門以外にもMAツールの使い方や見方を共有することです。

MAツールは、最終的には営業活動の成果を高めるための仕組みです。

マーケティング部門がどれだけ精度の高い見込み客を見つけても、その情報が他の部門に正しく伝わらなければ、商談にはつながりません。

そのため、例えば営業部門には、入力方法だけでなく、

• なぜその顧客は「確度が高い」と判断されているのか
• どの資料をダウンロードし、どのページを何回見たのか
• その結果、どのようにスコアが上がったのか

など、行動履歴の見方まで具体的に共有することが重要です。

ただ「スコアが100点です」とリストを渡すだけでは不十分です。自部門以外の部門へ使い方や見方を積極的に共有しましょう。

共通のルールを定めよう

円滑な連携を実現するために、部門間でSLA（Service Level Agreementの略）と呼ばれる共通のルールを定めることをおすすめします。 これは元々、サービスの提供者と利用者の間で品質レベルを保証するために結ばれるものですが、マーケティングにおいては、部門間で「何を」「いつまでに」「どのレベルで」実行するかを取り決める約束事として活用します。 MAツールは、こうしたデータという「共通言語」を通じて、部門間の連携を円滑にし、組織全体の売上向上に貢献するための道具です。 導入段階から営業部門を巻き込み、共にルール作りを進めていきましょう。以下の記事もぜひご参考ください。 マーケティングオートメーションとインサイドセールス連携の成果を最大化する具体策【SLA設計・ROI算出も解説】 マーケティングオートメーション(MA)とインサイドセールスの連携で営業成果を最大化する具体策を専門家が解説。部門間の壁を解消するSLA設計、KPI設定、ROI算出の考え方まで、貴社の営業プロセスを革新する解決策を紹介します。 sellsup.co.jp

4.MAツールは運用前に「目的」を決めて導入することが重要

MAツールの運用前に一つだけ、必ず押さえておくべきことがあります。

それは、MAツールを導入する前に「何のために使うのか」という目的を明確に定めることです。

なぜなら、この目的設定が曖-昧なままツール選定を進めてしまうと、「多機能なツールを導入したものの、自社の目的には合わず、ほとんどの機能を使わない」といった失敗に陥りがちだからです。

本来、MAツールの導入は、以下のような手順で進めるのが理想です。

1. 会社の最終的なゴール（売上や商談数など）を定める
2. ゴールを達成するための戦略（どんな顧客に、どうアプローチするか）を考える
3. 戦略を実行するために必要な機能は何かを洗い出し、MAツールにかけるべき予算を決める
4. 機能と予算に合ったツールを選ぶ

例えば、MAツールで自動化する「シナリオ」一つとっても、ツールによって得意なことが全く異なります。

【主要MAツールにおけるシナリオ機能の比較】

もし、「シンプルな育成から始めたい」という目的の会社が、多機能で複雑なHubSpotを導入してしまったらどうなるでしょうか。

おそらく、その機能を持て余し、高いコストを払い続けることになってしまいMAツールを導入した効果を得られないでしょう。

ツール選びの段階で自社の目的や戦略と向き合うことこそが、導入後のスムーズな運用と、本来目指すべき成果に直結するのです。

5.MAツールの目的設定や運用に悩んだらSells upにご相談を

もし貴社が、

• MAツール運用のリソースが不足しており、何から手を付けるべきか分からない
• データ分析や戦略設計を担える人材が社内にいない
• 各業務が本当に正しく実行できているのか、専門家の視点で確認したい

といった不安をお持ちであれば、ぜひ一度、私たちSells upへご相談ください。

Sells up は、単なる施策の代行ではなく、客観的なデータ分析に基づいて BtoB マーケティングの「勝ち筋」を設計し、実行から改善、仕組み化まで一貫してサポートします。

それが可能なのは、次のような強みがあるからです。

• PV などの中間指標ではなく、最終ゴールである「売上」への貢献を重視
• 実データに基づいた、再現性の高い戦略設計が可能
• 「自走できるマーケティング体制」が根付くまで伴走

実際に、こうした私たちの強みを活かして成果を出された企業様の事例を一つ紹介します。

Sells upが手掛けたBtoBマーケティング支援事例

株式会社ブリューアスさま BtoBマーケティングの経験者が社内におらず、「右も左も分からない状態」からご支援をスタートし、中長期の戦略設計から広告運用、MAツールの運用までを伴走させていただきました。 その結果、広告のCPAを3分の1に削減しただけでなく、担当者様ご自身が「BtoBマーケティングの全体感を理解し、戦略的視点を持てるようになった」と成長を実感。 MAツールも、休眠顧客から大型案件を掘り起こす「戦略的なコミュニケーションツール」として活用できるようになりました 参考記事： BtoCマーケの“コピー＆ペースト”から脱却。戦略設計と広告・LP・MAなどの全方位施策で得た成果とは 株式会社ブリューアスはBtoB事業に注力する一環として、チームを立ち上げてBtoBマーケティングに取り組んでいたものの、社内に経験者が不在だったことから全体戦略の立案や施策の実行に課題を抱えていました。そこでマーケティング戦略の立案から広告運用やMAツールの運用などの施策の実行まで、幅広い支援サービスをご提供させていただきました。 sellsup.co.jp

MAツールの運用で本当に成果を出すためには、ツール操作以前の戦略設計と、データに基づいた改善サイクルが不可欠です。

もし貴社が「勘や感覚に頼ったマーケティング活動」から脱却し、「データに基づいた売れる仕組み」を構築したいとお考えでしたら、私たちがその実現を力強くサポートします。

まずはお気軽にご相談ください。

6.まとめ

最後に、この記事のおさらいをしましょう。

本記事では、「MAツールの運用」をテーマに、その全体像から具体的な5つの主要業務、そして成果を出すためのポイントまでを解説しました。

MAツールの運用は、主に以下の業務から成り立っています。

• 顧客情報の管理
• 効果測定
• メール配信
• シナリオ設計
• リードスコアリング

MAツールの運用は多岐にわたり、決して簡単ではありません。

しかし、一つひとつの業務は「データに基づいて顧客を深く理解し、最適なタイミングでアプローチする」という、マーケティングの本質につながっています。

ツールをただ動かすのではなく、顧客と向き合うための活動だと捉えることで、日々の運用はより戦略的で意味のあるものに変わっていくはずです。

MAツールで「何を成し遂げたいのか」、その目的を改めて考えることから始めていきましょう。