Account Engagement（旧Pardot）活用支援とは｜選定軸と停滞原因を解説

Account Engagement（旧Pardot）活用支援とは、Salesforce社のBtoB向けマーケティングオートメーションツールについて、初期設定から運用設計、改善までを外部の専門会社が並走しながら支えるサービスです。

弊社がご支援してきた企業では、導入したものの運用が止まっていたり、メール配信ツールとしてしか使われていないケースが目立ち、活用支援を検討する段階で成果に直結する判断が求められます。

本記事では、活用支援の業務範囲、支援会社の選び方、依頼前に整えておきたい準備、よくある失敗パターンについて整理してお伝えします。

Account Engagement（旧Pardot）活用支援とは？1分でわかる定義と全体像

Account Engagement活用支援とは、Salesforce社のMA（マーケティングオートメーション）ツールについて、その運用設計や改善を外部の専門会社が伴走しながら支援するサービスです。

支援タイプは「導入支援」「運用支援」「伴走活用支援」の3つがあり、どのフェーズで依頼するかによって、契約期間や費用感も変わってきます。

この3タイプの違いや、なぜ活用支援が必要になるのかといった背景は、次のセクションで順にご紹介します。

導入支援・運用支援・伴走活用支援の違い

活用支援サービスは、支援のカバー範囲によって大きく3つのタイプに分けられます。概要を以下の表にまとめました。

どのタイプを依頼するかによって、支援会社に求める条件や契約期間は変わります。

弊社がご支援してきた案件では、導入支援は数ヶ月の短期契約、運用支援は継続前提の契約、伴走活用支援は半年〜1年程度のプロジェクトとして進めるケースが多い印象です。

なぜ活用支援が必要とされるのか？

Account Engagementは機能が非常に豊富なツールですが、その分、社内に運用ノウハウがない状態では使いこなすのが難しい側面があります。

実際に弊社の支援事例でも、導入から1年以上経っているにもかかわらず、メール配信とフォーム作成の機能にしか手が回っていないケースが少なくありませんでした。

一方で、スコアリングやEngagement Studio、Salesforce連携時のカスタムオブジェクト連動といった、本来の価値を生む機能ほど設計の難易度が高くなります。この部分で設計を誤ると、せっかくの投資を十分に回収できないという大きなロスにつながります。

Account Engagement自体の機能や料金の全体像については、Account Engagementの機能・価格の全体像で整理しています。活用支援を検討する前に、まずはツールの基本仕様を押さえておきたい方は、こちらも合わせてご覧ください。

Account Engagement活用が停滞する5つの原因

ここでいうAccount Engagement活用の「停滞」とは、ツールを導入しているにもかかわらず、商談数や受注率の向上につながっていない状態を指します。

主な要因として、

1. スコアリングの形骸化
2. MAデータが分析されない
3. 運用停止
4. メール配信ツール化
5. ホットリード定義の未合意

の5点が挙げられます。

こうした停滞が起きる背景には、「Account Engagementさえ導入すれば成果が出る」といった誤った期待を持ったまま運用を始めてしまうことがあります。初期設定が終わった時点でプロジェクト完了と見なされ、その後の運用設計や改善サイクルが回らないまま、ツールだけが放置されてしまうパターンが典型です。

ここまで読んで「自社にも思い当たる点がありそうだ」と感じた場合は、次に挙げる5つの原因のどれに当てはまるか、一度整理してみてください。

原因① スコアリング設計が営業に使われないまま形骸化している

スコアリングを設定したにもかかわらず、営業がスコアを見ずにハウスリストの上から順に電話してしまっている、というケースはよくあります。多くの場合、マーケティング部門が設計したスコアリングルールが営業側に十分共有されておらず、「スコアが高い＝有望」と納得できるだけの説明や合意がないことが原因です。

例えば、弊社が支援した製造業のA社（年商50億円規模）では、スコアリング設計の段階で営業部門を巻き込まず、マーケティングだけでスコアルールを決めてしまったため、現場の感覚とずれた定義になっていました。その結果、わずか3ヶ月でスコアが使われなくなってしまいましたが、営業も同席するレビュー会を設けてルールを再設計したところ、ホットリードからの商談化率が約1.8倍にまで改善しました。

原因② MAに溜まったデータが分析されず活用できていない

Account Engagement上には、行動ログやメール開封、ページ閲覧といったデータが蓄積されていきますが、それを分析し、打ち手に落とし込める人材や仕組みが社内にいない企業も多くあります。エクスポート機能でCSVを出力しても、「どの指標を優先して見るべきか」「どの切り口で分析すれば改善につながるのか」がわからず、結局データを眺めるだけで終わってしまう、という状態に陥りがちです。

弊社の支援事例を振り返ると、運用前の段階で「どの観点でデータを見ていくのか」を設計していなかった企業ほど、後からデータ活用の行き詰まりに悩まされる傾向が強く見られました。

原因③ 初期設定は完了したが運用が止まっている

導入フェーズでは外部ベンダーに環境構築まで依頼し、その後の運用は社内で行う想定だったものの、担当者のリソース不足や異動などをきっかけに運用が止まってしまうケースも少なくありません。導入プロジェクトの時点で、「誰が」「どのくらいの頻度で」「どのような体制で運用するのか」、さらには「PDCAを誰が回すのか」まで設計できていないことが、根本原因になっていることが多いです。

実際に、弊社が支援したSaaS企業のC社では、導入担当者が半年後に異動したタイミングで運用が完全に止まり、再稼働までに3ヶ月を要しました。最初の運用設計の段階で、引き継ぎ手順やバックアップ担当者まで含めて決めておくことで、こうした停止リスクは大幅に抑えられます。

原因④ メール配信ツールとしてしか使われていない

Engagement Studioやスコアリング、ダイナミックコンテンツなどの機能を使わず、一斉配信用のメルマガ配信ツールとしてのみ使っている企業も珍しくありません。配配メールやWiLL Mailのようなメール配信専用ツールで十分対応できる業務にAccount Engagementを使ってしまうと、費用対効果が合わず、「高価なメール配信ツールになってしまった」という状態を招きます。

原因⑤ マーケと営業のホットリード定義が合意されていない

「どの状態のリードを営業に渡すのか」という基準が、マーケティングと営業の間で擦り合わされていないケースもよくあります。MQLの定義や、マーケと営業の引き継ぎルール（SLA）が曖昧なままだと、マーケティングが「ホットリード」と判断して渡したリードを営業が追わなかったり、逆に営業が求めるリードのイメージとマーケティングから供給されるリードの質が合わない、といったミスマッチが発生します。

ツールそのものの使いにくさ（UIや専門用語、データ構造など）に起因する行き詰まりについては、Account Engagementの使いにくさの原因と対処法で詳しくご紹介しています。組織側の課題とツール側の課題を切り分けて整理しておくと、活用支援に何を期待するべきかもクリアになってきます。

Account Engagement活用支援で依頼できる業務範囲

Account Engagement活用支援の業務範囲とは、戦略設計から運用代行、内製化支援まで、5つの領域にまたがる支援内容のことです。

具体的には、

1. 戦略・KPI設計
2. スコアリング・シナリオ設計
3. Salesforce連携
4. コンテンツ・メール運用
5. 自走化支援

の5つが軸になります。

Account Engagementは「設定して終わり」のツールではなく、設計・実装・運用・改善というサイクルを継続的に回していく必要があります。1社の支援会社がどこまでの範囲を担ってくれるかによって、依頼側の社内負荷は大きく変わってきます。

戦略設計・KPI設計の支援

支援の一番上流に位置するのが、戦略設計とKPI設計です。KGI（売上目標）からKPIツリーを組み立て、MQL数、SQL数、商談化率、受注率といった指標に分解していきます。ツール設定に入る前に、この設計がきちんと固まっているかどうかで、その後の施策の精度が大きく変わります。

弊社の支援先の中でも、KGIからの逆算でKPI設計を行わずに施策を走らせてしまった企業は、3ヶ月ほど経った時点で「何を成功と見なすのか、どこを改善すべきなのか」が判断できない状況に陥っていました。

スコアリング・シナリオ設計の支援

スコアリング設計では、属性スコアと行動スコアの2つの軸を使って、「どのリードをホットと見なすか」を明確にしていきます。営業が納得できるスコアリング設計になっていないと、せっかくのAccount Engagementの主要機能も活かされないままになってしまいます。シナリオ設計では、Engagement Studioを使って、リードの行動に応じて次のアクションを自動で出し分ける仕組みを設計します。

スコアリング設計の具体的なステップについては、Account Engagementスコアリングの設計手順で、営業連携や商談化率の向上と絡めながら詳しく解説しています。

Salesforce連携・技術実装の支援

Account EngagementはSalesforceとネイティブに連携できる点が大きな強みですが、その分、同期設定やカスタムオブジェクト連携、Apexトリガーとの連動など、技術的な実装には一定の経験が求められます。標準で同期されるのは、リード・取引先・取引先責任者・商談・キャンペーンといった主要オブジェクトに加え、ToDoなどの活動データです。一方で、ケース（Case）のようなオブジェクトは、「カスタムオブジェクト同期」として設定することで連携対象に含める形になります。

この設計を誤ると、重複データや同期エラーが頻発する原因になります。Salesforceの認定資格を持った担当者が対応しているかどうかは、支援会社を選ぶうえでの重要なチェックポイントになります。

コンテンツ制作・メール配信運用の支援

メール本文の執筆やランディングページの制作、ホワイトペーパーの企画など、コンテンツ面での支援も活用支援の範囲に含まれます。シナリオ上で配信するメールの文章を社内だけで用意するのが難しいケースも多く、外部の支援会社がコンテンツ制作まで一緒に担う形になることもあります。

自走化・内製化に向けた伴走支援

支援の最終段階では、社内の担当者だけでAccount Engagementを回せる状態を目指します。運用代行型の支援だけに頼ってしまうと、契約が終わったタイミングでノウハウが社外に残り、社内には何も蓄積されないリスクがあります。弊社では、3〜6ヶ月程度を目安に社内の担当者へ運用ノウハウを引き継ぐ伴走モデルをおすすめしています。

Account Engagement活用支援会社の選び方：5つの判断軸

Account Engagement活用支援会社の選び方とは、複数の支援会社を比較するときに、どこを見るべきかを整理した判断基準のことです。

ここでは、

1. Salesforce認定資格・実績
2. 商談数を見据えたKPI設計
3. SFA/CRM連携への対応力
4. 自走化支援の有無
5. ノウハウが社内に残る体制

の5つの軸で考えていきます。

近年はAccount Engagement活用支援をうたう会社が増え、「どこも同じに見えてしまう」と感じる方も少なくありません。表面的なサービスメニューだけでは違いが分かりづらいため、少し踏み込んだ観点でチェックすることが大切です。

以下のチェックリストを使って、検討中の支援会社を一社ずつ評価してみてください。

判断軸① Salesforce関連の認定資格・支援実績の確認

Account EngagementはSalesforce製品の一つです。そのため、Account Engagement Specialistの認定資格を持つ担当者がいるかどうかは、必ず確認しておきたいポイントです。資格保有者であれば、製品の仕様や設定ロジック、Salesforceとの連携仕様を体系的に理解していると期待できます。

実務上は、資格を持たない担当者が「動くことは動くが最適とは言えない」設定を行ってしまい、運用開始後に設計のやり直しが発生するケースもあります。そのリスクを減らす意味でも、資格や実績は重要な判断材料になります。

判断軸② 商談数・受注率をKPIにできる支援設計か

支援会社側がどこまでをKPIとして追うのかも、事前に確認しておきたい点です。メール配信数やMQL数だけをKPIにしていると、営業成果とのつながりが見えづらくなります。商談化率や受注率まで含めてKPI設計ができているかどうかで、支援の実効性は大きく変わってきます。

判断軸③ Salesforce/CRM連携設計まで対応できるか

Account Engagement単体の運用に閉じず、Salesforce側のオブジェクト設計やワークフロー、レポート連携まで含めて設計できるかどうかも重要です。MAツールの運用を担う会社と、Salesforce運用を担う会社が別々になっていると、連携まわりの責任の所在が曖昧になり、結果として運用が止まってしまうケースも起こりやすくなります。

判断軸④ 自走化・内製化支援まで視野に入れているか

運用代行だけを前提とした契約では、契約終了とともに運用が止まってしまうリスクを抱えます。社内にノウハウが残らない形の支援だと、時間の経過とともに費用対効果が下がってしまいがちです。弊社の支援事例でも、3〜6ヶ月程度のスパンで内製化のステップを明示し、段階的に社内担当者へ運用を引き継いでいく形をおすすめしています。

判断軸⑤ 契約終了後にノウハウが自社に残る支援体制か

支援会社が、設計書や運用マニュアル、設定ドキュメントなどをきちんと納品物として残してくれるかどうかも確認しておきたい点です。オンボーディング資料やスコアリング設計書、シナリオ設計書、SLA定義書などを文書化し、支援終了後も社内で参照できる状態になっていれば、体制変更があった場合でも運用を引き継ぎやすくなります。

シナリオ設計の具体的な実装例については、Account Engagementシナリオ設計の実例で、戦略設計から実装までの流れを詳しく解説しています。

Account Engagement活用支援を依頼する前に整えるべき3つの準備

活用支援を依頼する前の準備とは、支援会社に必要な情報を過不足なく渡し、支援の精度を高めるために社内で行っておくべき下準備のことです。

大きなポイントは、

1. MQL基準の言語化
2. 業務範囲の切り分け
3. 情報共有フローの設計

の3つです。

この準備が不十分な状態で支援を依頼してしまうと、初期のヒアリングに時間がかかり、本質的な設計の議論に入るまでに1〜2ヶ月かかってしまうことも珍しくありません。弊社の支援先でも、あらかじめ準備が整っていた企業は、支援開始から1ヶ月以内にスコアリング設計に着手できていました。

準備① MQL基準と「良いリード」の定義を言語化する

最初のステップは、MQL（Marketing Qualified Lead）の基準、つまり「営業に渡すべきリード」をどう定義するか社内で合意しておくことです。ここが曖昧なままだと、スコアリング設計の前提が定まらず、いつまでも議論がかみ合いません。業種や従業員規模、役職、検討フェーズなどの軸で「良いリード」の条件を事前に整理しておくと、その後の議論がスムーズに進みます。

準備② 依頼する業務範囲と内製化する業務を切り分ける

すべてを外部に丸投げするのではなく、社内で担うべき業務と、外部に委託する業務をあらかじめ切り分けておくことも大切です。一般的には、戦略設計やKPI設計は自社主導で、技術実装や一部の運用代行は外部委託、という形にすると進めやすいケースが多いです。

準備③ 支援会社との情報共有・フィードバックフローを決める

週次の定例ミーティングの持ち方やレポートのフォーマット、Slackなどでの日常的なコミュニケーションのルールなども、事前に決めておくのがおすすめです。情報共有の場が週1回の定例だけだと、課題に気づいてから対応までに常に1週間のラグが発生してしまうためです。

Account Engagement活用支援でよくある3つの失敗パターン

ここでいう活用支援の「失敗パターン」とは、支援を依頼したにもかかわらず、期待していた成果が出ない典型的なケースを指します。

代表的なものとして、

1. スコアリング設計の丸投げ
2. ツール操作代行のみで戦略・シナリオがない
3. ノウハウが自社に残らない

の3パターンがあります。

こうした失敗は、多くの場合、支援会社と依頼企業の役割分担を曖昧にしたまま契約を始めてしまうことが原因です。「何を成果と見なすのか」「誰がどこまで責任を持つのか」を契約時に明文化しておかないと、後になって期待とのギャップが表面化してきます。

失敗① スコアリング設計を丸投げし営業が使わないまま形骸化する

スコアリング設計をすべて支援会社任せにし、営業部門の意見を取り入れないまま運用に入ってしまうパターンです。弊社が支援したHR系SaaSのB社では、スコアリング設計のレビュー会に営業が参加しておらず、マーケティングだけでルールを決めていた結果、営業がスコアを信用せず半年間放置されてしまいました。営業も参加する形でルールを再設計したことで、ようやくスコア上位からの架電が日々の運用に組み込まれました。

失敗② ツール操作代行だけで戦略・シナリオが設計されない

月額の安さだけを基準に支援プランを選んだ結果、実際にはツールの操作代行だけが提供されており、戦略設計やシナリオ設計が一切入っていない、というケースもあります。ツールの操作自体は依頼できても、戦略やシナリオの設計には別途予算が必要な料金体系になっている場合もあるため、契約前の確認が欠かせません。

弊社が相談を受けたIT系D社でも、月額固定の運用代行契約でメール配信だけを依頼していたため、1年経っても商談数が増えず、結局は戦略設計からやり直す必要がありました。契約時点で「戦略設計が支援範囲に含まれているか」を確認しておけば、こうした空回りは避けられます。

失敗③ 自社にノウハウが残らず契約終了後に運用が止まる

契約期間中は支援会社が日々の運用を回してくれていたものの、契約終了と同時に社内で引き継げる人がおらず、Account Engagementがそのまま止まってしまう、というパターンもよく見られます。運用マニュアルや設計書が納品されていない、社内担当者への引き継ぎプロセスが契約に含まれていない、といった点が原因になりがちです。

弊社のAccount Engagement活用支援でできること

弊社が提供するAccount Engagement活用支援は、戦略設計からスコアリング設計、Salesforce連携、自走化までを一貫してサポートするサービスです。

特徴的なポイントとして、

1. Salesforce認定資格者による設計
2. 統計解析をベースとしたスコアリング
3. 80社以上の支援実績から得た設計ノウハウ

の3つがあります。

Account Engagement活用の成否は、個々の設定作業そのものよりも「どんな設計思想でツールを使うか」によって決まります。同じツール・同じ機能を使っていても、設計の考え方が違えば商談化率は大きく変わってきます。

Salesforce認定資格者による設計・実装

弊社代表はAccount Engagement SpecialistとTableau Desktop Specialistの認定資格を保有しています。資格を持つ担当者が設計に入ることで、Account Engagement単体の最適化に留まらず、Salesforce全体として筋の通ったデータ設計・業務設計がしやすくなります。

具体的には、リードオブジェクトやカスタムオブジェクトの設計から、Engagement Studioのフロー設計、スコアリングロジック、レポート設計まで、ひとつの思想で統一して担当します。

統計解析をベースとしたスコアリング設計

スコアリング設計を経験則だけに頼らず、統計解析の結果に基づいて組み立てている点も、弊社ならではの特徴です。支援先のリードデータを分析し、受注につながりやすい行動パターンや属性パターンをロジスティック回帰や相関分析で定量化したうえで、スコアの配点を設計していきます。

スコアリングがきちんと機能するためには、「営業が腹落ちできること」と「統計的な裏付けがあること」の両方を満たす必要がある、という考え方が前提にあります。

自走化・内製化を前提とした伴走モデル

弊社の支援スタイルは、運用代行を長期間続けるのではなく、3〜6ヶ月程度を目安に社内担当者へ運用を引き継いでいく伴走型のモデルです。運用代行を続けるだけでは、支援先企業にとってコストが膨らむ一方で、社内にノウハウが残りにくいという問題があるためです。

最初の3ヶ月は設計・実装を中心に弊社側が主導し、その後の3ヶ月で社内担当者を主役にしながら弊社がサポート役に回る、という流れで進めることで、契約終了後も自社だけで運用を続けられる状態を目指します。

まとめ：Account Engagement活用支援は「設計の共同作業」として捉える

Account Engagement活用支援は、単なるツール操作の代行ではなく、戦略やKPI、スコアリング、シナリオ、Salesforce連携までを一体として設計していく共同作業だと捉えるのがよいと思います。本記事では、活用支援の3つのタイプ、活用が停滞しがちな5つの理由、依頼できる業務範囲、支援会社を選ぶ際の5つの判断軸、依頼前に整えておきたい3つの準備、そしてよくある失敗パターンについて整理しました。

大切なのは、支援会社を「外部の実行部隊」として見るのではなく、「自社の設計を一緒に考えてくれるパートナー」として選ぶ視点を持つことです。Account Engagementの活用がうまくいくかどうかは、設計段階でほぼ勝負が決まり、運用フェーズでの挽回は想像以上に難しいのが実感値です。

支援会社を選ぶ際には、Salesforce認定資格の有無、商談数まで見据えたKPI設計、Salesforce連携への対応力、自走化支援の有無、ノウハウが社内に残る仕組み、という5つの軸で見比べてみてください。また、依頼前にはMQL基準の言語化、業務範囲の切り分け、情報共有フローの設計という3点を整えておくと、支援開始後の精度が大きく変わります。

弊社では、HubSpot・Account Engagement・Marketoの3つのMAツールにわたって、これまで80社以上の活用支援を行ってきました。Account Engagement活用支援の検討段階でお悩みの場合は、まずは現在の活用状況を共有いただくところから、お話を始められればと思います。

FAQ：Account Engagement活用支援についてよくある質問

Q. Account Engagement活用支援では具体的に何を依頼できますか？

戦略・KPI設計、スコアリング・シナリオ設計、Salesforce連携の技術実装、メール・LP制作、自走化支援といった5つの領域をご依頼いただけます。どこまで対応してもらえるかは支援会社によって異なるため、この5領域のうちどこをカバーしているのか、契約前に確認しておくことをおすすめします。

Q. 導入支援と活用支援の違いは何ですか？

導入支援は、初期設定や環境構築、Salesforce連携の実装といった「使える状態にするところまで」を対象とします。一方、活用支援は、導入後のスコアリング設計やシナリオ設計、運用改善、成果拡大までを含む継続的な支援です。弊社の案件では、導入支援は数ヶ月の短期契約、活用支援は半年〜1年単位の継続契約で進めるケースが多くなっています。

Q. 社内にAccount Engagement担当者がいなくても依頼できますか？

担当者がいない状態からのご相談も可能です。ただし、弊社としては必ず社内に主担当者を1名アサインしていただくことをお願いしています。主担当がいないまま支援を進めると、社内の意思決定や他部署との連携が滞り、支援の成果が出にくくなってしまうためです。

Q. 活用支援の費用相場はどのくらいですか？

支援の範囲や月間の工数、どのフェーズから依頼するかによって費用は大きく変わるため、一律の相場をお伝えすることは難しいのが正直なところです。弊社でも「運用代行のみ」「戦略設計から伴走」「内製化支援を含む伴走」など、内容に応じて費用感が変わります。具体的な金額感を知りたい場合は、依頼したい範囲を整理したうえで、複数社から個別に見積もりを取ることをおすすめします。

Q. 支援を依頼しながら将来的に内製化することはできますか？

内製化を前提としたご依頼も可能です。弊社がよくご提案しているのは、最初の3ヶ月で設計・実装を支援会社主導で進め、その後の3ヶ月で社内担当者主導に切り替えていく段階的な内製化モデルです。この場合は、契約時点で「自走化支援を含める」ことを明確にしておくと、認識のズレが生まれにくくなります。

Q. 支援を依頼しても成果が出ない場合、考えられる原因は何ですか？

弊社の支援経験から見ると、多くのケースで、①支援範囲の認識のズレ、②社内の意思決定のスピード、③MQL基準の未合意、の3つに要因が集約されます。たとえば、支援会社が戦略設計まで担当する前提だったのに、実際にはツール操作代行にとどまっていたり、社内承認に時間がかかって施策が進まなかったり、マーケと営業の間で合意がないまま施策を走らせてしまったり、といったケースがよく見られます。

Q. Account Engagement活用を内製で完結させることは可能ですか？

Salesforceの認定資格を持つ人材と、統計分析のスキルを持つ人材が社内に揃っていれば、完全内製での運用も不可能ではありません。ただ、そうした人材の採用ハードルは高く、現実的には外部支援と内製を組み合わせる形を選ばれる企業が多い印象です。内製で完結させる場合は、少なくとも設計担当と運用担当の2名体制を確保しておくことをおすすめします。