MAツールを導入したものの、一部の機能しか使えていない。設定を見直したくても、何をどう変えればよいか社内で判断できない。担当者が異動すると、運用そのものが止まってしまう。
こうした状態では、ツールの機能不足ではなく、MAを運用するための知識や判断基準が社内に蓄積されていないことがあります。
本記事では、BtoBマーケティングを80社以上支援してきたSells upが、MA運用のノウハウを社内に蓄積する進め方と、外部支援をどこまで活用するかの考え方を解説します。
MAを使いこなせない原因から整理したい場合は、
MAツールを使いこなせない7つの原因で解説しています。
MA導入企業のつまずきで多いのは「社内にノウハウがない」
弊社がBtoB企業480名を対象に実施した調査では、MA導入企業が感じているつまずきとして最も多かったのが「社内にノウハウがない」でした。MAを導入している134名への複数回答で、39.6％が挙げています。
次いで、「営業との連携が取れていない」が34.3％、「費用対効果が見えない」が33.6％でした。
| つまずき（上位3項目・複数回答） | 割合 |
|---|---|
| 社内にノウハウがない | 39.6% |
| 営業との連携が取れていない | 34.3% |
| 費用対効果が見えない | 33.6% |
導入者 n=134。調査主体：株式会社Sells up／調査ツール：Surveroid（2026年9月、n=480）
MAの活用状況を見ると、「フル活用できており、商談・売上に貢献している」と回答した企業は約3割でした。一方、「一部の機能は活用できている」が約6割、「ほとんど活用できていない」が約1割となっており、導入後も一部の機能の利用にとどまっている企業が多いことが分かります。
利用されている機能にも差があります。営業への通知・トスアップとメール配信・ナーチャリングは半数を超える一方、リードスコアリングは3割弱、CRM・SFA連携は2割強でした。設計や他システムとの連携を伴う機能ほど、活用が進んでいない傾向が見られます。
また、商談・売上に貢献できている企業（貢献群）と、そうでない企業（非貢献群）を比較すると、「マーケティングと営業がスムーズに連携できている」と回答した割合は、貢献群でおよそ8割、非貢献群では1割未満でした。
ただし、この結果は営業連携と成果の間に関連が見られたことを示すものであり、営業連携だけが成果の要因であることを示すものではありません。
営業連携の差については、
営業連携が機能している企業の共通点で詳しく解説しています。調査結果の詳細は、BtoB企業のMA活用実態調査（第0回）にまとめています。
「ノウハウがない」と言うとき、足りていないものは3つに分かれる
「社内にノウハウがない」といっても、実際に不足しているものは企業によって異なります。大きく分けると、知識・手順・判断基準の3つです。
| 足りていないもの | 具体的な状態 | 埋め方 |
|---|---|---|
| 知識 | 機能の名前や役割が分からない | 公式ヘルプや研修で学ぶ |
| 手順 | 誰が、いつ、何をするか決まっていない | 運用ルールを書き出す |
| 判断基準 | どの条件で営業へ渡すか決められない | 営業と条件を整理して合意する |
知識は、公式ヘルプや研修などを活用することで補いやすい領域です。
一方、手順や判断基準は、自社の商材や営業プロセスによって変わります。外部の事例やテンプレートをそのまま当てはめるのではなく、自社の運用に合わせて決め、社内に残していく必要があります。
特に、誰が何をするかという「手順」と、どの状態で次のアクションへ進めるかという「判断基準」は、MAを継続して運用するうえで社内に蓄積しておきたいノウハウです。
なお、MAの導入そのものをこれから社内で提案する段階であれば、運用体制をどう説明するかも論点になります。稟議で確認されやすい項目と、答えを用意する順番は、
MA導入の社内提案で聞かれることと答えの順番で整理しています。
MA運用のノウハウを社内に蓄積する4つのステップ
MA運用のノウハウは、実際に運用しながら少しずつ蓄積していきます。最初からすべてを整えようとせず、使う機能や運用範囲を絞り、再現できる型を増やしていく進め方が現実的です。
Step.1：使う機能を絞って小さく始める
導入直後から多くの機能を同時に使おうとすると、何がうまくいき、何がうまくいかなかったのかを判断しにくくなります。
まずは、メール配信、フォーム、Webサイトの閲覧履歴の確認など、結果を確認しやすい範囲から始めます。
使う範囲を絞ることで、想定どおりに進まなかったときも原因を切り分けやすくなります。
たとえば、
-
配信リストの条件が適切だったか
-
メールの内容が対象に合っていたか
-
そもそも対象となるリード数が十分だったか
といった観点で振り返れます。
こうした検証を繰り返し、「この条件ならこう動く」「この設定では想定どおりにならなかった」と分かったことを残していくことが、社内ノウハウの蓄積につながります。
導入直後に整えておく設定は、
MAツールの初期設定5つで解説しています。
Step.2：設定の意図を書き残す
MAの設定画面を見ただけでは、「なぜこの条件にしたのか」までは分かりません。
スコアの配点、リストの条件、メール配信の対象や停止条件などは、設定内容だけでなく、その理由も残しておくことが重要です。
最低限、次の4つを記録しておきます。
-
項目の定義と用途
-
設定した条件と、その理由
-
変更した日付と担当者
-
運用後に分かったことや、想定と異なった点
ドキュメントの形式を複雑にする必要はありません。
社内の共有ドライブにスプレッドシートを用意し、設定を変更するたびに1行ずつ記録する方法でも運用できます。
重要なのは、担当者本人しか分からない状態にしないことです。
導入の各段階で何を決めるかは、
MAツールの導入手順8ステップにまとめています。
Step.3：学ぶ場を定例にする
運用に関わる人が増えるほど、担当者ごとの知識差も生まれやすくなります。
それぞれが個別に調べ、個別に覚えるだけでは、知識が人に紐づいたまま社内に共有されません。
そのため、運用で分かったことや設定変更の理由を共有する場を定期的に設けます。
弊社が支援した株式会社日本テレビアート様では、社員の8割以上がデザイナーで、営業やマーケティングのノウハウがない状態から立ち上げを始めました。フェーズ1の約10か月でサービス内容の言語化に取り組み、その後Meta広告によるリード獲得を開始しています。
この過程では、毎週の勉強会を実施し、HubSpotの操作方法やマーケティングの基礎を社内で共有していきました。
一部の担当者だけが理解するのではなく、定期的に学ぶ機会を設けることで、運用方法や考え方を組織内に残しやすくなります。
Step.4：うまくいった型を増やしていく
一度うまくいった施策は、その結果だけではなく、条件や文面、対象、実施時期などもセットで残します。
似た施策を実施するときに過去の設定を流用できれば、毎回ゼロから考える必要がなくなり、改善や検証に時間を使いやすくなります。
弊社が支援した株式会社SmartHR様では、Account Engagementを導入したものの、社内にマーケティング運用の経験を持つ担当者がおらず、初期設定に悩んでいる状態でした。2023年7月から初期設定を開始し、約1か月で最初のメール配信まで進めています。
メール文面は、初期の1〜2パターンから週1パターンほどのペースで追加し、20〜30パターンまで拡充しました。
こうして使えるパターンを少しずつ増やしながら運用を続けた結果、マーケティングチーム全体の成果として、目標に掲げていた問い合わせ数は1年間で約10倍に増加しています。
属人化を防ぐために社内へ残しておくもの
MA運用のノウハウが1人に集中していると、その担当者が動ける間は問題が表面化しません。
一方で、異動や退職、繁忙期などで担当者が運用から離れると、設定の意図や判断基準が分からず、運用が止まることがあります。
属人化を防ぐには、少なくとも次の3つを社内に残しておきます。
| 残すもの | 書いておくこと |
|---|---|
| 項目の定義 | リード情報のどの項目を、何の判断に使っているか |
| 配信のルール | 誰に、どの条件で、どの頻度まで送るか |
| 引き渡しの条件 | どの状態になったら営業へ渡し、その後どう扱うか |
特に、営業への引き渡し条件はマーケティング側だけで決めないことが重要です。
どの状態なら営業が対応しやすいのか、引き渡した後に対象外だった場合はどう戻すのかまで営業と確認し、合意した内容を残します。
設定値だけでなく、「なぜその条件にしたのか」まで残しておくことで、担当者が変わっても判断を引き継ぎやすくなります。
MA運用で必要になる業務と、つまずきやすいポイントは、
MA運用とはで解説しています。
外部支援をどこまで使うかの切り分け
社内にノウハウがない段階では、外部支援を使って立ち上げを早める方法があります。
ただし、すべてを外部に任せるのではなく、社内で決めること、外部と一緒に決めること、外部に任せることを分けておくことが重要です。
| 分け方 | 例 |
|---|---|
| 社内で決める | 誰を優先して追うか、どの条件で営業へ渡すか、何を成果とするか |
| 外部と一緒に決める | スコアの配点、シナリオの構成、KPIの置き方 |
| 外部に任せる | 初期設定、ツール間の連携、フォームやテンプレートの構築 |
特に社内に残しておきたいのは、判断の基準です。
誰を優先するのか、どの状態で営業へ渡すのか、何を成果として見るのかまで外部に任せると、支援が終わった後に同じ判断を再現しにくくなります。
一方で、初期設定やツール間の連携など、専門知識や作業時間が必要な部分まで社内だけで抱えると、立ち上げに時間がかかることがあります。
そのため、判断基準は社内に残し、設計は外部と一緒に行い、実装作業は必要に応じて任せる、といった切り分けが考えられます。
弊社が支援した株式会社CLUE様は、2019年時点でマーケティング経験者が社内に一人もいない状態でした。
KPIの設計から着手し、ターゲット属性に合致するリード数と商談獲得数の2つを指標として設定しています。
その後、Account EngagementとSalesforceの選定、導入初期設定、活用まで支援しました。
5年間の支援を通じて、営業担当者が個別にリードを獲得する状態から、組織として施策を通じてリードを獲得する状態へ移行しています。
外部支援を使いながら、社内でも運用を続けられる体制をつくった事例です。
支援を受けても社内に残らないケース
外部支援を使っていても、進め方によっては社内にノウハウが残りにくくなります。
たとえば、次のような状態です。
-
設定変更をすべて外部に依頼し、社内の担当者が管理画面をほとんど触らない
-
レポートを受け取るだけで、数値をどう見たのか確認しない
-
設定した条件やルールの理由を共有せず、結果だけを確認する
この状態では、支援期間中は運用できても、契約終了後に判断や設定を引き継ぎにくくなります。
そのため、契約時点で、
-
社内担当者が同席する打ち合わせを設ける
-
設定変更の理由を記録する
-
判断基準や運用ルールを共有する
といった進め方まで決めておくと、支援終了後も運用を続けやすくなります。
支援会社を選ぶ際の確認ポイントは、
MA導入支援会社の選び方で解説しています。
外部支援を急がなくてよい場合
社内にノウハウがないからといって、すぐに外部支援を入れる必要があるとは限りません。
次のような状態であれば、社内で小さく始めながら、運用を通じてノウハウを蓄積していく方法もあります。
保有しているリードが少なく、一件ずつ対応できる
保有しているリード数が少ない段階では、MAで複雑な自動化を組まなくても、営業担当者が個別に対応できます。
この場合は、高度なシナリオやスコアリングを整えるよりも、まずリード情報を一か所に集め、誰がどの状態なのかを把握できるようにすることを優先します。
対応件数が増え、手作業では追いきれなくなってから、自動化する範囲を広げても遅くありません。
使う機能がメール配信とフォームに収まっている
メール配信やフォームなど、使う機能が限られており、配信条件やシナリオも複雑でない場合は、社内で運用を始めやすい状態です。
公式ヘルプを確認しながら実際に管理画面を触り、設定と結果を振り返る時間を確保できれば、運用しながら知識を身につけられます。
最初から多くの機能を使おうとせず、必要になったものから少しずつ追加していく進め方が適しています。
学ぶ時間を業務として確保できる
MAのノウハウを社内に蓄積するには、設定を試し、その結果を確認する時間が必要です。
週に数時間でも、担当者がMAの設定や検証に使える時間を業務として確保できるのであれば、社内で学びながら運用を進められます。
反対に、担当者が通常業務で埋まり、MAを確認する時間をほとんど取れない場合は、知識以前に運用体制を見直す必要があります。
少人数で運用する場合の優先順位は、
少人数チームでナーチャリングを回すための考え方で解説しています。
なお、そもそもMAを導入する時期かどうかを迷っている場合は、
MA導入のタイミングの判断軸を先に確認してください。
「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために
MAを導入したものの運用が進まない場合は、機能の使い方だけでなく、どのノウハウを社内に残すのか、どこまで外部支援を使うのかまで含めて整理する必要があります。Sells upでは、現在の運用状況を確認しながら、社内に残す部分と外部支援を使う部分を整理し、運用を進めるための体制づくりを支援します。
相談してみる →まとめ
弊社がBtoB企業480名を対象に実施した調査では、MA導入企業のつまずきとして最も多かったのが「社内にノウハウがない」で、約4割が挙げていました。MAを導入していても、一部の機能の利用にとどまっている企業は少なくありません。
MA運用のノウハウは、「知識」「手順」「判断基準」に分けて考えると整理しやすくなります。知識は公式ヘルプや研修でも補えますが、手順や判断基準は自社の商材や営業プロセスによって変わるため、社内に残していく必要があります。
そのためには、使う機能を絞って小さく始め、設定の意図を書き残し、学ぶ場を定例にしながら、再利用できる型を増やしていくことが重要です。
外部支援を使う場合も、すべてを任せるのではなく、誰を優先するのか、どの条件で営業へ渡すのか、何を成果として見るのかといった判断基準は社内に残します。一方で、初期設定やツール間連携などは、必要に応じて外部の知見を活用する方法があります。
保有しているリードが少なく、使う機能が限られていて、学ぶ時間も確保できるのであれば、社内で運用しながらノウハウを蓄積していく進め方も選べます。
重要なのは、MAを使える人を1人つくることではなく、担当者が変わっても運用を続けられる状態を社内につくることです。
よくある質問
MA運用のノウハウが社内にたまるまで、どれくらいかかりますか？
商材や体制、運用する機能の範囲によって変わるため、一律の目安はありません。弊社が支援したSmartHR様では、マーケティングの運用経験を持つ担当者がいない状態から2023年7月に初期設定を開始し、約1か月で最初のメルマガ配信に到達しました。一方、日本テレビアート様はフェーズ1の約10か月でサービス内容の言語化から着手しています。どこから始めるかによって、最初の成果が出るまでの期間は大きく変わります。
内製で進めるか、外部支援を使うかはどう判断すればよいですか？
保有しているリードの件数、使う機能の範囲、学ぶ時間を業務として確保できるかの3点で判断します。リードが少なく、メール配信とフォームに収まる範囲で、週に数時間を確保できるなら社内で始められます。反対に、CRMやSFAとの連携や複数条件のシナリオが必要で、担当者が兼任で時間を取れない場合は、立ち上げの部分だけでも外部の支援を使うほうが進みます。
属人化を防ぐには何から手をつければよいですか？
項目の定義、配信のルール、引き渡しの条件の3つを書き出すところからです。管理画面を見ても設定の理由はわからないため、決めた条件とその理由、変更した日付を残します。共有ドライブのスプレッドシート1枚でも機能します。
担当者が1人しかいない場合はどう進めればよいですか？
使う機能を絞り、設定の意図を書き残すことを先に徹底します。1人で運用する場合ほど、頭の中にある情報が外に出ていない状態になりやすいためです。あわせて、営業側に引き渡しの条件を共有しておくと、担当者が動けない期間も運用が止まりにくくなります。
外部支援を受けている間に、社内へノウハウを残すにはどうすればよいですか？
契約の段階で、社内の担当者が設定の場に同席すること、設定の意図をドキュメントとして残してもらうことを取り決めておきます。レポートだけを受け取る進め方だと、数値の読み方が社内に残りません。月次の報告では、結果だけでなく「なぜその条件にしたのか」を確認してください。
MAの機能をどこまで使えていれば十分といえますか？
一律の基準はありません。弊社が実施した調査では、運用できている機能は営業への通知・トスアップとメール配信・ナーチャリングが半数を超える一方、リードスコアリングは3割弱、CRM・SFA連携は2割強でした。使っていない機能があること自体が問題ではなく、自社の商談づくりに必要な機能が動いているかで判断します。