ナレッジ 2026.04.05

MAのデータ、何から分析すればいい？｜開封・クリック・訪問の読み方と、最初に確認すべき3つの問い

「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために

施策を続けているのに商談が増えない、リードの質が上がらない。こうした課題の多くは、戦略と施策のつながりが設計されていないことが原因です。 Sells upは現状の分析と改善の優先順位整理から支援します。

課題の原因を整理する

データはあるのに、何を見ればいいか分からない

MAを導入して数ヶ月経つと、膨大なデータが蓄積されます。

開封率・クリック率・ページ訪問数・スコア・フォーム送信数

管理画面を開くたびに数字が並んでいるのに、「結局何を見ればいいのか」「この数字から何が分かるのか」という状態になっていないでしょうか。

データが多すぎて分析が進まない場合、原因は「問いが決まっていないこと」にあります。

この記事では、MAデータの分析を始めるときに最初に確認すべき3つの問いと、主要な指標の読み方を整理します。

最初に立てるべき3つの問い

MAのデータ分析は、以下の3つの問いに答えることを目的として始めます。

この3つが整理できると、何を見るべきかが自然に絞られます。

問い	何を知りたいか	見るべき指標
① ナーチャリングは機能しているか	シナリオを通じてリードが温まっているか、それとも冷めているか	フェーズ移行率・シナリオ完走率・MQL達成数
② どこでリードが止まっているか	認知→検討→比較選定のどのフェーズで詰まっているか	フェーズ別のリード分布・各フェーズの滞在期間
③ どのコンテンツが機能しているか	どのメール・どのページが次のアクションにつながっているか	クリック率・ページ閲覧後の次行動・コンバージョン貢献

この3つを確認するだけで、「施策として次に何をすべきか」の方向性が見えてきます。

全部の指標を追おうとすると分析が終わらないので、まずこの3つに絞ることが重要です。

主要指標の読み方

開封率

開封率は「件名と送信元名への興味」を示します。BtoBビジネスにおける平均は20〜30%程度が一般的な目安です。

開封率の状態	考えられる原因と対処
20%未満が続く	件名が刺さっていないか、送信元名への信頼がありません。件名のA/Bテストと送信元名の変更（会社名→担当者名）を試す
30%以上だがクリックが少ない	件名で期待させて本文で失望させている状態。本文の冒頭と主題の一致を確認する
通数が増えるにつれて下がる	正常な傾向。ただし急激な低下（5ポイント以上）があるなら、その通数のコンテンツを見直す

クリック率

クリック率は「コンテンツへの興味と次のアクションへの意欲」を示します。BtoBにおけるナーチャリングメールの場合は、CTR=5〜8%（click/open=10%～15%）が一般的な目安です。開封率は高いがクリック率が低い場合、CTAの設計かコンテンツの内容に問題があります。

ページ訪問数と滞在時間

メールからサイトに流入した後の行動を追います。「クリックしたが1ページだけ見てすぐ離脱」と「複数ページを回遊した」では温度感が大きく異なります。

MAのトラッキングで「このリードが直近で何ページ見たか」を確認することが、スコアリングや営業へのトスアップ判断に使えます。

スコアの分布

リード全体のスコア分布を確認します。スコアが偏っている（ほとんどが低スコアか、ほとんどが高スコアか）場合、スコアリングの設定を見直す必要があります。

スコア分布の目安

低スコア（0〜30点）：全体の60〜70%
中スコア（31〜60点）：全体の20〜30%
高スコア（61点以上）：全体の5〜15%

高スコアが5%未満→ スコアの閾値が高すぎる
高スコアが30%以上→ スコアの閾値が低すぎるか、行動トリガーが多すぎる

分析を始める手順

「何から見ればいいか分からない」という状態の場合、以下の順番で進めると整理しやすくなります。

順番	やること（各15分程度）
① 直近30日の概況確認	MAの管理画面でシナリオ別の開封率・クリック率を並べる。平均値より大きく外れているシナリオがないかを確認する
② フェーズ分布の確認	現在のリードが認知・検討・比較選定にどう分布しているかを確認する。特定のフェーズに偏りがないかをチェックする
③ 直近の商談化リードの行動を振り返る	直近1〜3ヶ月に商談化したリードが、シナリオの中でどの行動を取っていたかを確認する。「商談化する前に必ずやっていた行動」があればスコアリングに反映できる

まとめ

MAのデータ分析は「問いを決めること」から始まります。

ナーチャリングは機能しているか
どこでリードが止まっているか
どのコンテンツが機能しているか

の3つを軸に、開封率・クリック率・スコア分布を確認することが最初のステップです。

「やっているのに成果が出ない」状態から抜け出すために

課題の原因を整理する

株式会社Sells up 代表取締役

①スコアリング・KPI設計系

株式会社AOKIにて接客業を、株式会社リクルートライフスタイル（現：株式会社リクルート）にて法人営業を経験した後、株式会社ライトアップでBtoBマーケティングを担当。その後、デジタルマーケティングエージェンシーにてBtoBマーケティングの戦略設計/施策実行支援、インサイドセールスをはじめとしたセールスやカスタマーサクセスとの連携を通じたマーケティング施策への転換といった支援を行い、2023年に株式会社Sells upを設立。KGI逆算によるKPI設計・リードスコアリングの統計的設計・営業連携SLAの構築を含むMA活用支援を、業界・規模を問わず80社以上に提供してきた実績を持つ。Salesforce Certified Marketing Cloud Account Engagement SpecialistおよびTableau Desktop SpecialistのSalesforce認定資格を保有。