MAツール比較で、こんなお悩みありませんか？

BtoBマーケティングの最前線でMA（マーケティングオートメーション）ツールの導入を検討する際、多くの方が「結局、どのツールが自社に最適なのか」という問いに直面します。特に、SaaS企業のマーケティング部門を率いる立場であれば、その選定には営業部門や経営層からの期待とプレッシャーが重くのしかかっていることでしょう。

この記事は、まさに今、そんな状況にいるあなたのために書きました。多くのマーケターが直面する具体的な悩みを紐解き、その奥にある本質的な課題に寄り添いながら、MAツール選定で“本当に見るべきポイント”を明らかにしていきます。

機能の多さに圧倒され、自社に合うツールがわからない

MAツールの比較記事や公式サイトを開くと、専門用語と共に並ぶ膨大な機能のリストに、戸惑いを覚えていないでしょうか。「メール配信」「スコアリング」「シナリオ設計」といった基本機能はどのツールも似通っており、機能の数だけで優劣をつけるのは困難です。

本当に重要なのは、その機能が「自社の課題解決にどう直結するのか」という視点です。機能の多さに惑わされず、まず「何を実現したいのか」を自問することが、最適なツール選びの確かな第一歩となります。

営業部門から「もっと質の高いリードを」とプレッシャーを感じる

「マーケティングが渡すリードは、まだ温度感が低い」。営業部門からそんな声が聞こえてくることはありませんか。リードの質を巡る認識のズレは、部門間の見えない壁となり、組織全体の成長を妨げる要因になりかねません。

この問題の根底には、リードの定義や評価基準が両部門で共有されていないという構造的な課題があります。ツール選定にあたっては、単にリード数を増やす仕組みだけでなく、「営業が『これだ』と納得し、すぐに行動に移せるリードをいかに創出するか」という視点が不可欠です。

導入効果を問われ、経営層を説得できる自信がない

「このツールへの投資は、どれだけの売上につながるのか？」経営層からのこの問いに、明確な根拠をもって答えられますか。ROI（投資対効果）を具体的に示せない不安が、導入に向けた最後の一歩をためらわせる原因になっているかもしれません。

ツールの分析機能はもちろん重要ですが、それだけでは不十分です。導入後の運用体制や具体的な目標設定まで含めてストーリーを描き、投資の正当性を語ることではじめて、経営層を動かすことができるのです。

この記事が提供する「課題解決」というゴール

本記事は、単なるMAツールの機能比較や価格一覧にとどまりません。BtoBマーケティングの現場で直面する「営業連携」「ROI証明」「業務効率化」という根本課題に対し、どのような視点でツールを選び、導入・運用すればよいのか――。その“選定の新基準”を、具体的なツール比較とともにお伝えします。

「自社の課題を解決できるのは、どのMAツールか？」――その答えを、ぜひこの記事の中から見つけ出してください。

そもそもMA（マーケティングオートメーション）ツールとは？

MAツールとは、見込み顧客（リード）の獲得から育成、そして営業部門への引き渡しに至るまで、一連のマーケティング活動を自動化・効率化するためのソフトウェアです。特にBtoBの領域では、部門間の連携を強化し、データに基づいた意思決定を支援する戦略的な基盤として導入が進んでいます。

MAツールが解決する3つのこと

1.見込み客の育成（リードナーチャリング）の自動化

見込み顧客一人ひとりの興味や検討度合いに合わせた情報提供を、適切なタイミングで自動的に行います。これにより、人的リソースに依存したアプローチから脱却し、効率的かつ継続的に質の高いリードを育成することが可能になります。

2.データに基づいた営業連携の強化

マーケティング活動の成果やリードの行動履歴をデータとして可視化し、営業部門とリアルタイムで共有します。これにより、「いつ、誰に、何を伝えるべきか」という営業アプローチの精度を高め、組織全体の商談化率向上に貢献します。

3.マーケティング活動の投資対効果（ROI）の可視化

各施策がどれだけの商談や売上に結びついたのかを一元的に管理し、ROIを定量的に測定します。これにより、経営層への説明責任を果たすと共に、データに基づいた予算の最適化を実現します。

SFAやCRMとの違いは「役割」にある

MA、SFA（営業支援システム）、CRM（顧客関係管理）は密接に関連しますが、それぞれ担う役割が異なります。

• MAツール： 見込み顧客を獲得し、購買意欲を高めて営業部門へ引き渡すまでの「マーケティング領域」を担う。

• SFA： 営業担当者が引き継いだ後の商談プロセスを管理し、効率化する「営業領域」を担う。

• CRM： 受注後の顧客との関係を維持・深耕し、LTV（顧客生涯価値）の最大化を目指す「カスタマーサポート・サクセス領域」を担う。

これらは独立したツールではなく、連携させることで初めて、顧客獲得から関係維持までの一貫したデータ活用が実現します。

【Sells upの視点】MAツール選びは「機能比較」から始めるのが、失敗の第一歩

なぜ、機能の数で選ぶと失敗するのか？

多くの比較記事は、機能の豊富さをアピールします。しかし、私たちは断言します。機能の数でツールを選ぶアプローチは、導入後の「使われない」「使いこなせない」という結果を招く典型的な失敗パターンです。

MAツールに搭載された数十もの機能を、すべて完璧に使いこなしている企業はごく少数です。本当に重要なのは、「自社が今、解決すべき最優先課題に、どの機能がどう役立つのか」を見極めること。機能の多さは、時として本質を見えにくくするノイズにすらなり得ます。

本当に問うべきは「自社のどの組織課題を解決したいか」

MAツールは魔法の杖ではありません。あくまで、目的を達成するための“手段”です。したがって、選定の出発点は「ツールで何ができるか」ではなく、「自社が何を成し遂げたいのか」でなければなりません。

「営業との溝を埋めたい」「マーケティングの価値を数字で示したい」「少ない人数でもっと成果を出したい」――こうした組織の根深い課題と向き合うことこそが、失敗しないツール選びの最大の秘訣です。

Sells upが提唱する、3つの課題軸で考えるMAツール選定の新基準

課題軸1：営業部門との連携を強化し、商談化率を上げたい

マーケティングと営業の間に共通言語（データ）を作り、質の高いリードをスムーズに引き渡すことで、組織全体の売上創出能力を高めたい企業向けの軸です。

課題軸2：マーケティングのROIを証明し、予算を最適化したい

マーケティング活動の成果を定量的に可視化し、経営層への説明責任を果たすと共に、データドリブンな予算配分を実現したい企業向けの軸です。

課題軸3：限られたリソースで、業務を効率化し成果を出したい

少人数のチーム、あるいは初めてMAツールを導入する企業が、日々の業務を効率化し、無理なく成果を出すための仕組みを構築したい場合の軸です。

BtoB向けMAツールSaaS12選を3つの課題軸で徹底比較

比較するMAツール一覧

本記事では、国内外で豊富な実績を持つBtoB向けMAツールの中から、上記の3つの課題軸に合わせて12製品を厳選しました。

• 営業連携強化: Account Engagement (旧Pardot), ホットプロファイル, Kairos3 Marketing, SHANON MARKETING PLATFORM

• ROI証明・分析: Adobe Marketo Engage, HubSpot, b→dash, GENIEE MA

• 業務効率化・スモールスタート: SATORI, BowNow, List Finder

次章から、それぞれのツールがどの課題解決に強みを持つのかを詳しく解説します。

【課題軸1：営業連携強化】におすすめのMAツール

Account Engagement (旧Pardot)｜Salesforce連携で最強の営業基盤を構築

Salesforceとのシームレスな連携を最大の強みとする、BtoB向けMAツールの代表格です。リードの行動履歴やスコアといったマーケティング側の情報が、営業担当者が見慣れたSalesforceの画面上でリアルタイムに共有されます。「どのリードに、いつアプローチすべきか」をデータが示してくれるため、感覚に頼った営業活動から脱却し、組織的な商談化率の向上を目指す企業に最適です。

参考：Account Engagement

ホットプロファイル｜名刺管理からSFA/MAまで一気通貫

「名刺管理」「SFA」「MA」の機能が一体となったユニークなクラウドサービスです。多くの企業で属人化しがちな名刺情報を起点に顧客データを一元化できるため、特にフィールドセールスが強い組織において、現場が迷わず使える情報基盤を構築できます。Webアクセスなどの行動履歴も自動で蓄積され、営業担当者へアラートが飛ぶため、営業起点でのMA活用を推進したい企業におすすめです。

参考：ホットプロファイル

Kairos3 Marketing｜ホットリード通知で営業の初動を加速

直感的な操作性と「ホットリード通知」機能が特徴の国産MAツールです。Webサイトの閲覧状況やメールへの反応といった顧客の動きを捉え、「今、アプローチすべき見込み客」を自動で検知し、営業担当に通知します。この仕組みにより、機会損失を防ぎ、営業の初動スピードを劇的に向上させることが可能です。まずは営業部門に成功体験を積んでもらい、MA活用の機運を高めたい組織に適しています。

参考：Kairos3 Marketing

SHANON MARKETING PLATFORM｜セミナー・イベント連携で営業接点を最大化

特にセミナーやウェビナーといったイベントマーケティングと連携したリード管理に強みを持つ国産MAツールです。イベントの申込から参加履歴、アンケート回答、そしてその後のフォローアップ施策までを一気通貫で自動化し、営業部門とのスムーズな連携を実現します。オフライン・オンラインのイベントを軸に、質の高い営業接点を最大化したい企業にとって、心強い選択肢となるでしょう。

参考：SHANON MARKETING PLATFORM

【課題軸2：ROI証明・分析】におすすめのMAツール

Adobe Marketo Engage｜精緻な分析でマーケティングの価値を証明

グローバルで極めて高い評価を受けるMAツールであり、特にデータ分析やレポーティング機能の精緻さに定評があります。Web広告、メール、イベントなど、複数のチャネルにまたがる施策の効果を横断的に可視化し、リード獲得から受注に至るまでの各タッチポイントが、最終的な売上にどれだけ貢献したかを明確に示します。経営層に対し、マーケティングの投資対効果をデータで徹底的に証明したい企業に最適です。

参考：Adobe Marketo Engage

HubSpot｜無料から始められるデータドリブンマーケティング

MA・SFA・CRMを統合したプラットフォームで、無料プランから利用開始できる点が大きな特徴です。顧客に関するあらゆるデータを一元管理し、標準搭載されたダッシュボードでKPIやROIの進捗をリアルタイムに可視化できます。まずはコストを抑えてデータ活用の第一歩を踏み出し、将来的に本格的なデータドリブンマーケティング体制を構築したいと考えている企業におすすめです。

参考：HubSpot

b→dash｜ノーコードでデータ統合・分析を実現

社内に散在する広告データ、Webアクセスログ、CRM情報といった多種多様なマーケティングデータを、専門知識なし（ノーコード）で統合・分析できるクラウドサービスです。データがサイロ化しているという多くの企業が抱える課題を解決し、施策ごとの正確な効果測定やROI分析を自動化します。データ活用を本格化させ、経営層に説得力のあるレポートを提示したい企業に適しています。

参考：b→dash

GENIEE MA｜多チャネル分析と国産サポート

メール、Webプッシュ、LINEといった多様なチャネルのデータを統合し、顧客一人ひとりの反応をきめ細かく分析できる国産MAツールです。直感的なインターフェースで、専門家でなくてもレポート作成や分析が容易に行える点が魅力です。高度な分析機能と、日本語での手厚いサポート体制を両立させたい企業にとって、バランスの取れた選択肢と言えるでしょう。

参考：GENIEE MA

【課題軸3：業務効率化・スモールスタート】におすすめのMAツール

SATORI｜国産ならではの使いやすさと手厚いサポート

国産MAツールの中でも、特にシンプルな操作性と手厚いサポート体制で評価されています。専門用語が少なく、視覚的に分かりやすい管理画面は、初めてMAツールに触れる方でも安心して運用を始められるよう設計されています。少人数のマーケティングチームや、導入後の立ち上がりに不安を感じる企業にとって、最も頼りになる選択肢の一つです。

参考：SATORI

BowNow｜無料で始められ、本当に必要な機能から使える

完全無料で利用できるフリープランが用意されており、「まずはMAツールがどういうものか試してみたい」という企業にとって最適なツールです。リード管理やメール配信といった基本的な機能からスタートし、必要に応じて有料プランへ移行することで、無理なく段階的に活用範囲を広げていくことができます。コストを最小限に抑え、スモールスタートを切りたい企業におすすめです。

参考：BowNow

List Finder｜BtoB特化のシンプル機能で迷わず使える

BtoBマーケティングに必要な機能だけを厳選し、「多機能すぎて使いこなせない」という事態を避ける設計思想が特徴の国産MAツールです。リード管理、メール配信、スコアリングといったコア機能に絞り込まれているため、操作に迷うことが少なく、導入後すぐに運用を軌道に乗せることが可能です。マーケティング専任者が少ない、あるいは導入・運用のハードルを極力下げたい企業に最適です。

参考：List Finder

MAツール導入を「成功」に導く、契約前のチェックリスト

【Sells upの視点】ツール導入は、組織の準備が9割

MAツールの導入で成果を出すためには、ツール選びだけでなく「組織の準備」が極めて重要です。どれだけ高機能なツールでも、運用体制や目標設定が曖昧なままでは、期待した成果にはつながりません。

ここからは、契約前に必ず確認しておきたい4つのチェックリストを紹介します。

チェックリスト1：マーケティングの目標（KGI/KPI）は明確か？

「リード獲得数を年間で20%増やす」「半年後の商談化率を5%改善する」といった、具体的な数値目標は設定されているでしょうか。この目標が、ツールで実現したいことの根幹となります。目標が曖昧なままでは、導入後に「何のためにこの機能を使っているんだっけ？」と目的を見失ってしまいます。

チェックリスト2：営業部門と「質の高いリード」の定義を合意できているか？

マーケティング部門と営業部門の間で、「質の高いリード（MQL）」の定義は共有されていますか。例えば、「役職者による資料ダウンロードと、価格ページの閲覧があったリード」といった具体的な条件について合意がなければ、ツールを導入しても部門間の溝は埋まりません。このすり合わせこそが、連携強化の第一歩です。

チェックリスト3：リードを育成するためのコンテンツ資産は最低限あるか？

MAツールは、コンテンツという“弾”がなければ機能しません。見込み客を育成するためのホワイトペーパー、導入事例、メールマガジンの記事など、最低限のコンテンツは揃っているでしょうか。もし不足しているなら、導入と並行してコンテンツの制作体制を整える計画も必要です。

チェックリスト4：サポート体制は自社のリソース状況に合っているか？

自社のリソースやスキルに応じて、サポート体制が十分かどうかも重要なポイントです。
特に初めての導入や少人数体制の場合は、操作説明や運用相談のサポートが充実しているツールを選ぶと安心です。

導入後の後悔を防ぐ、最初の90日で成果を出すための具体的な進め方

MAツールは導入して終わりではありません。特に最初の90日間の動き方が、その後の成果を大きく左右します。ここでは、限られたリソースでも成果を出すための具体的なステップをご紹介します。

最初の30日：データ整理と基盤構築に集中する

まずは、社内に点在する顧客データやリード情報をMAツールに集約し、一元管理できる状態を目指します。スプレッドシート、名刺管理ツール、営業担当者の記憶の中に眠る情報を統合し、重複や誤りを整理する地道な作業が、後の施策の精度を大きく左右します。この段階で、営業とマーケティングで共通の「リード定義」を改めて確認し、システムに設定しましょう。

次の30日：最も重要な顧客セグメントで、シンプルな育成シナリオを1本動かす

最初からすべてのリードを対象にしようとせず、「最も商談化しやすい」と思われるターゲット層に絞り込み、シンプルな育成シナリオを1つだけ設計・実行します。例えば、「特定の資料をダウンロードしたリードに対し、3日後に関連事例を送る」といった簡単なもので構いません。まずは動かしてみて、改善のサイクルを回し始めることが何よりも重要です。

最後の30日：最初の成果を可視化し、営業部門を巻き込む

実行したシナリオの結果をレポートにまとめ、営業部門や経営層に共有します。「このシナリオから、実際に3件の有効な商談が生まれました」といった具体的な成果を示すことで、MAツールの価値を社内に証明します。この小さな成功体験の共有が、懐疑的だったメンバーを巻き込み、組織全体でMA活用を推進する機運を高めるのです。

【Sells upの視点】経営層を納得させる「マーケティングROI」報告の実践ガイド

MAツール導入の稟議や、その後の活動報告で避けては通れないのが「ROI（投資対効果）」による成果の証明です。ここでは、経営層に「なるほど、この投資は価値がある」と納得してもらうための、実践的なポイントを解説します。

ROIとは何か？今さら聞けない基本の計算式

ROI（Return on Investment）とは、「投資したコストに対して、どれだけのリターン（利益）が得られたか」を示す指標です。基本的な計算式は以下の通りです。

ROI（%） = （施策による利益 - 投資額） ÷ 投資額 × 100

MAツールの文脈では、「ツール導入や運用にかかったコスト」に対して、「それによって新たに創出された売上や利益」を当てはめて算出します。

稟議書にも使える、MAツール導入効果の試算フレームワーク

稟議の段階では、未来の成果を予測して提示する必要があります。以下のフレームワークを用いることで、説得力のある試算が可能になります。

1. 現状の数値を整理する：月間のリード獲得数、商談化率、成約率、平均受注単価を洗い出す。

2. 改善目標を設定する：MA導入後、例えば「商談化率が現状の10%から15%に向上する」といった具体的な目標を立てる。

3. 売上増加額を算出する：改善目標が達成された場合に見込まれる売上増加額を計算する。

4. 投資額を明記する：ツールのライセンス費用や導入支援コストなどを記載する。

5. ROIを計算する：上記の数値を基に、予測ROIを算出する。

この試算があれば、「今回の投資は勘ではなく、データに基づいた戦略です」と自信を持って説明できるはずです。

導入後に示すべきは「売上貢献」のストーリー

導入後の報告では、単なる数字の羅列ではなく、「どの施策が、どのように売上に貢献したのか」という一貫したストーリーで語ることが重要です。

例えば、「MAツールによるリード育成の結果、営業のアプローチ効率が1.5倍に向上しました。これにより、これまで取りこぼしていた質の高いリードが増え、商談化率が5%改善。最終的に、月間で〇〇万円の売上増加に直接つながっています」

このように、マーケティング活動と売上の因果関係を明確に伝えることが、継続的な予算獲得と組織内での信頼構築に不可欠なのです。

まとめ：最適なMAツールは、貴社の未来を共に創るパートナー

MAツールの選定は、単なる機能比較や価格検討で終わるものではありません。 「自社のどんな課題を、どのように解決したいのか」――この問いを組織の中心に据え、営業との連携、ROIの証明、業務の効率化といった課題軸から、自社に最適なツールを見極めることが成功への最短距離です。

そして、導入前の周到な準備、導入後の着実な運用、経営層への説得力ある成果報告まで、一貫した戦略を持って組織を動かしていくこと。それこそが、マーケティング部門の真価を発揮する鍵となります。

最適なMAツールは、単なるシステムではありません。それは、貴社の成長戦略を共に描き、未来を創り上げていく“パートナー”なのです。この記事が、皆様の課題解決の一助となれば幸いです。