展示会はMA活用でROIが劇的に変わる｜商談を最大化する「仕組み」の構築法と営業連携の具体策

多額の予算と人員を投じて出展した展示会。「目標を上回る名刺を獲得できた」と報告はしたものの、その後のフォローが滞り、せっかくのリードが「塩漬け」になっている現状に課題を感じているマーケティング担当者は少なくありません。

営業部門からは「確度が不明でアプローチできない」と言われ、経営層からは「費用対効果はどうだったのか」と問われる。このような板挟みの状況は、多くの企業で共通する課題です。

展示会という大きな投資を、単発のイベントで終わらせず、持続的な商談創出と売上向上に結びつけるためには、再現性のある「仕組み」の構築が不可欠です。その解決策となるのが、マーケティングオートメーション（MA）の活用です。

本記事では、展示会の成果を最大化するためのMA活用法を、会期前から会期後までの展示会におけるライフサイクル全体にわたって解説します。さらに、ツール導入の成否を分ける「営業連携の設計」と「ROIの可視化」についても具体的に掘り下げます。

展示会で獲得した名刺が「塩漬け」になる構造的な問題

なぜ、展示会で獲得した数百枚、時には数千枚の名刺が活用されないままになってしまうのでしょうか。これは単に「担当者が忙しいから」という理由だけではなく、組織的な「仕組み」の欠如によって引き起こされる問題です。

課題1：大量の名刺とフォローリソースのミスマッチ

展示会直後は、来場者の記憶も新しく、最も熱量が高いタイミングです。しかし、例えば500枚の名刺リストを一度に営業部門へ渡しても、日常業務に追われている営業担当者が、すべてのリードに対して迅速かつ丁寧にフォローするのは現実的に困難です。フォローが遅れるうちに相手の熱量は急速に冷めてしまい、「塩漬け」状態が生まれます。

課題2：リードの「質」が見えず、優先順位がつけられない

展示会で獲得したリードは、温度感や興味の度合いがバラバラです。営業側から見ると、「誰が最も製品に関心を持っているのか（ホットリード）」が客観的に判断できず、どこから手をつければよいか分からないため、アプローチが後回しになりがちです。

課題3：マーケティングと営業の「見えない壁」とROIの喪失

マーケティング部門と営業部門の連携不足が要因です。マーケティングは「名刺を大量に集めること」が目的化し、営業は「確度の高いリードだけを渡してほしい」と考えている。こうした部門間の分断は、リード活用のボトルネックとなります。

部門間で「質の高いリードとは何か」という定義や、フォローの役割分担が合意されていないため、リードは部門間の隙間に落ちてしまいます。結果として、多額の投資を行った展示会のROI（投資対効果）を証明することが困難になり、マーケティング活動全体の価値が問われる事態にもつながりかねません。

展示会マーケティングを「仕組み化」するMAの役割

こうした課題を解決し、展示会リードを持続的な商談創出に結びつけるためには、MAツールの活用が重要です。

MAは単なる「展示会後のフォローツール」ではない

MAツールは、展示会後のメール配信を効率化するだけのものではありません。会期前の集客活動、会期中のリード情報獲得、会期後のナーチャリング（育成）、そして営業部門への引き渡しまで、展示会におけるライフサイクル全体を一貫した「仕組み」としてつなぐ役割を担います。

MAツールを活用することで、以下のことが可能になります。

• リード情報の一元管理とデータ化の効率化

• セグメントに基づいた最適なコンテンツの自動配信

• スコアリングによるホットリードの客観的な可視化

• 営業部門へのスムーズなリード引き渡しと通知

• 展示会施策全体の効果測定とROIの算出

属人的な対応に頼らず、誰が担当しても一定の成果を出せる、再現性の高い体制を構築することこそが、MA活用の本質です。

【Sells upの視点】展示会を「点」から「線」へ。全体最適の視点を持つ

展示会を成功させるためには、出展そのものを「点」のイベントとして捉えるのではなく、顧客との関係構築プロセス全体の「線」の一部として捉える視点が不可欠です。Sells upでは、常に「最終的な商談・受注にどう貢献するか」というゴールから逆算し、会期前から会期後、そして営業部門への引き渡しまでを含めた全体最適の視点でプロセスを設計することを重視しています。部分的な効率化（例：メール配信の自動化）だけに目を向けるのではなく、全体の「仕組み」を設計することが、投資効果を最大化するポイントです。

【フェーズ別】展示会でのMA活用法：会期前から成果は決まる

展示会の成果を最大化するためには、「会期前」「会期中」「会期後」の全フェーズでMAを活用することが重要です。ここでは、各フェーズにおける具体的な活用法を解説します。

フェーズ1：【会期前】質の高い見込み顧客をブースに呼び込む準備

会期前の準備段階から、MAツールを活用して集客活動を最適化します。目的は、単に来場者数を増やすことではなく、「貴社が本当に会いたい」質の高い見込み顧客の来場率を高めることです。

既存リストのセグメントとパーソナライズされた招待メール

まずは、MAツールに蓄積されている既存の見込み顧客リストを活用します。過去の名刺交換履歴やWebサイトの閲覧履歴、資料ダウンロード履歴などを基に、ターゲットとなるセグメントを作成します。

作成したセグメントに対し、展示会の出展テーマや相手の関心事に合わせたパーソナライズされた招待メールを配信します。

【Sells upの視点】MAによる「行動履歴」に基づいた集客の重要性

展示会の集客において、MAの強みは「過去の行動履歴」に基づいたアプローチができる点にあります。例えば、「過去に〇〇という製品の資料をダウンロードしたが、まだ商談に至っていない層」や「競合比較ページの閲覧履歴がある層」など、確度の高いセグメントを狙い撃ちできます。これにより、単なるばらまき型の告知よりも、はるかに効率的な集客が可能となります。

来場予約ページの作成と事前アポイントの促進

MAツールのフォーム作成機能を活用し、専用の来場予約ページ（LP）を作成します。招待メールからLPへ誘導し、ブースでの事前アポイント獲得を促進します。予約フォームで関心のあるテーマや課題感を事前にヒアリングしておくことで、当日の対応準備や会期後のセグメント設計にも役立てられます。

フェーズ2：【会期中】リード獲得の効率化と即時対応の仕組み作り

会期中は、限られた時間の中で効率的にリード情報を獲得し、後工程のスムーズなフォローにつなげるための仕組みを構築します。

名刺情報の「その場」でのデータ化とMA連携

紙の名刺を回収して後でまとめて入力するのではなく、MAツールと連携した入力フォームや名刺管理アプリ、OCRなどを活用し、名刺情報をその場でデジタル化します。これにより、入力作業の負荷を軽減し、展示会終了後すぐにリード情報を活用できる体制を整えます。

この際、名刺情報だけでなく、ブースでの会話内容やアンケート回答（温度感、興味のある製品など）も同時に記録しておくことがポイントです。

獲得リードへの自動サンクスメール即時配信

ブースで名刺交換をした方には、その場でサンクスメールを自動配信する仕組みを構築します。MAツールを使えば、名刺情報の登録と同時に、お礼と資料ダウンロードURLなどを記載したメールを即時送信できます。これは来場者の印象を高めるだけでなく、「メールが届いているか」「URLをクリックしたか」といった最初の反応を計測する起点にもなります。

【Sells upの視点】会期中のオペレーション設計が成否を分ける

会期中のMA活用を成功させるためには、現場でのオペレーション設計が重要です。誰が名刺をスキャンし、誰が会話内容を記録し、どのタイミングでMAに登録するかといった一連の流れを事前に設計し、関係者全員で共有しておく必要があります。ツールを導入しても、現場が混乱してしまっては意味がありません。Sells upでは、ツールの設定だけでなく、こうした現場オペレーションの設計支援も重視しています。

フェーズ3：【会期後】リードを商談化するMA活用の5つのステップ

ここからは、展示会後のリードフォローを「仕組み化」し、再現性のある成果につなげるための具体的な5つのステップを解説します。

Step.1：リード情報の一元管理と情報のリッチ化

展示会で獲得した名刺情報は、遅くとも翌日までにはMAツールに取り込み、一元管理します。紙の名刺を各営業担当者に配布してしまうと、その後のフォロー状況が把握できず、管理漏れや属人化の原因となります。

重要なのは、単なる名刺情報だけでなく、アンケート回答や会話内容も紐付けて管理することです。これらの情報を付加（リッチ化）することで、後工程でのセグメント分けやシナリオ設計の精度が格段に高まります。

Step.2：来場者へのお礼メールを即日〜翌日までに配信する

展示会終了後、できるだけ早く、理想的には当日中、遅くとも翌日までには来場者全員へお礼メールを配信します。

来場者の記憶が新しく、関心度が高いうちにフォローすることが重要です。数日遅れるだけで、来場者の関心は薄れ、他社に流れてしまうリスクが高まります。

お礼メールには、単なる感謝だけでなく、次のアクションへの導線（例：関連資料ダウンロード、セミナー案内、個別相談予約）を盛り込み、リードの温度感を見極めるきっかけとします。

Step.3：興味度に応じたシナリオで育成（ナーチャリング）する

展示会で獲得したリードは、興味度や検討フェーズが異なります。全員に同じ情報を一斉配信するのではなく、MAツールを活用して「誰に・何を・どのタイミングで」届けるか（シナリオ設計）が重要です。

まずは、Step.1でリッチ化した情報をもとに、以下のようにセグメントを設定します。

• Aセグメント（導入検討中）：具体的な導入時期や予算感が明確なリード

• Bセグメント（情報収集中）：製品に関心はあるが、まだ比較検討段階のリード

• Cセグメント（その他）：長期的なフォローが必要なリード

次に、セグメント別にシナリオを設計します。

• Aセグメント：製品比較資料 → 導入事例 → 個別相談案内（早期の商談化を目指す）

• Bセグメント：入門ガイド → 業界トレンド解説 → 無料セミナー案内（徐々に温度感を高める）

• Cセグメント：定期的なメルマガ配信（長期的な関係構築を目指す）

MAツールのシナリオ機能を活用すれば、これらのコミュニケーションを自動化できます。

Step.4：行動スコアリングで「ホットリード」を客観的に可視化する

展示会後のフォローで重要なのが、「今すぐ営業がアプローチすべきリード（ホットリード）」を正確に見極めることです。MAツールのスコアリング機能を活用すれば、リードの行動履歴や反応度合いを数値化し、客観的な指標で温度感を把握できます。

スコアリングとは、リードの行動（例：メール開封、リンククリック、資料ダウンロードなど）ごとに点数を付与し、合計点が一定基準を超えたリードを「ホットリード」として抽出する仕組みです。

【行動スコアリングの設定例】

• メール開封：＋5点

• メール内のリンククリック：＋10点

• 特定の資料ダウンロード：＋20点

• セミナー申込：＋30点

• 料金ページ閲覧：＋40点

このような基準を設定することで、営業は「根拠のある」確度の高いリードに優先的にアプローチできるようになります。

Step.5：スコアが基準に達したリードを営業へ自動通知・連携する

スコアが一定基準に達したリードは、MAツールから営業部門（またはインサイドセールス部門）へ自動で通知します。メールやチャットツール（Slack、Teamsなど）、SFAとの連携も可能です。

この際、単に通知するだけでなく、「どのような資料をダウンロードし、どのページを閲覧した結果、ホット化したのか」という文脈情報も共有することが重要です。これにより、営業担当者は最適な提案を準備してアプローチでき、商談化のタイミングを逃しません。

【重要】MA導入効果を最大化する「営業連携」の設計

MAツールを導入しただけでは、展示会リードの成果最大化は実現しません。ツール導入の成否を分けるのは、マーケティングと営業の連携を「仕組み」として組織に組み込むことです。ここでは、部門間の「見えない壁」を解消するための具体的な設計方法を解説します。

Step.1：MQLの定義と合意形成

最初のステップは、マーケティング部門が創出し営業へパスするリード（MQL：Marketing Qualified Lead）の定義について、部門間で明確に合意することです。

「なんとなく温度感が高そう」といった曖昧な基準ではなく、客観的な指標で定義します。

【展示会リードにおけるMQL定義の例】

• 展示会来場後、特定の資料ダウンロードまたはセミナー申込を行ったリード

• 行動スコアが〇点以上になったリード

重要なのは、この定義をマーケティング部門が一方的に決めるのではなく、営業部門と協議して決めることです。「この条件を満たしたリードなら、優先的にアプローチしたい」と営業が納得できる基準を設定することが、連携成功のポイントです。

【Sells upの視点】MQL定義は「行動」と「属性」の両面で考える

MQLを定義する際、スコアなどの「行動（量）」だけでなく、役職や企業規模といった「属性（質）」も考慮することが重要です。例えば、「スコアが50点以上」かつ「課長職以上」といった複合条件を設定することで、より確度の高いリードを営業に供給できます。また、MQLの定義は一度決めたら終わりではありません。定期的に見直し、商談化率や受注率に基づいてチューニングし続ける運用体制こそが、成果を最大化させます。Sells upでは、この「合意形成プロセス」と「継続的な改善サイクル」の設計を支援しています。

Step.2：SLA（Service Level Agreement）の締結

MQLの定義が決まったら、次にSLAを締結し、部門間の役割分担と約束事を明文化します。

• マーケティング部門が約束すること

  • 合意した定義に基づき、毎月〇件以上のMQLを営業に供給する。

  • リードの情報は、文脈情報を含めて正確な状態で引き渡す。

• 営業部門が約束すること

  • MQLを受け取ったら、〇時間（例：24時間）以内に必ず初回コンタクトを取る。

  • 対応結果（アポイント獲得、失注、時期尚早など）を必ずSFA/MAに記録し、マーケティングへフィードバックする。

【Sells upの視点】SLAは「監視」ではなく「協力」のためにある

SLAを導入する際、「営業活動を監視するもの」と捉えられてしまうと、反発を招きかねません。SLAの本質は、限られたリソースの中で最大の成果を出すための「協力の約束」であるという共通認識を醸成することが大切です。マーケティングは質の高いリードを供給する責任を負い、営業はそのリードを無駄にしない責任を負う。この相互依存の関係性を理解することで、組織全体の生産性が向上します。

Step.3：定期的な情報共有とフィードバックループの構築

定例ミーティング（週次または月次）を開催し、営業とマーケティングが情報を双方向でやり取りできる環境（フィードバックループ）を整えます。

• MQLからの商談化率、受注率の共有

• 営業からの定性的なフィードバック（「このコンテンツ経由のリードは質が高い」「このセグメントは定義を見直した方が良い」など）

このフィードバックループを回すことで、MQLの定義やナーチャリングシナリオを継続的に改善し、組織全体の成果を向上させることができます。

経営層を納得させる：展示会ROI（投資対効果）の測定と可視化

多額の予算を投下した展示会出展が、どれだけの売上に貢献したのか。このROIを定量的に測定し、経営層に証明することは、マーケティング部門にとって重要なミッションです。MAツールを活用すれば、これが可能になります。

追跡すべき重要指標（KPI）の設定

展示会のROIを正しく評価するためには、単に名刺の枚数だけでなく、「どれだけ商談や受注につながったか」を追跡する必要があります。以下のようなKPIを設定します。

リード獲得単価（CPL：Cost Per Lead）

計算式：展示会の総費用 ÷ 獲得リード数
どの展示会が効率的にリードを獲得できたかを評価できます。

商談化率（CVR：Conversion Rate）

計算式：商談数 ÷ 獲得リード数 × 100
MAによるナーチャリングの効果測定にもなります。

商談獲得単価（CPA：Cost Per Acquisition）

計算式：展示会の総費用 ÷ 商談数
1件の商談を獲得するためにかかった費用です。

受注率と受注額

最終的にどれだけが受注につながり、いくらの売上になったかを示す指標です。

MAデータを活用したROIの算出方法

これらのKPIを組み合わせることで、展示会のROIを算出できます。

ROI = （創出された利益 - 展示会にかかった総コスト） ÷ 展示会にかかった総コスト × 100

MAツールとSFAを連携させることで、「どの展示会で獲得したリードが、どのような経緯をたどり、最終的にいくらで受注したのか」を正確に追跡できます。

【Sells upの視点】ROI測定は「コストセンター」からの脱却。LTVまで見据える

展示会の成果をROIで測定し、経営層に報告することは、マーケティング部門が「名刺を集めるだけ」のコストセンターから脱却し、売上に貢献するプロフィットセンターとしての地位を確立するために不可欠です。さらに、短期的な受注額だけでなく、LTV（顧客生涯価値）まで見据えて測定することが理想です。展示会で接点を持った顧客が、長期的にどれだけの利益をもたらしたかを計測することで、展示会投資の「本当の価値」が見えてきます。

効果測定レポートの作成と次回の戦略への活用（PDCA）

MAツールに蓄積されたデータは、次回の展示会戦略を立てる上での貴重な情報源となります。

• 「どのテーマのコンテンツが反応が良かったか」→ 次回のブース内コンテンツ企画に活かす。

• 「どの役職のリードが商談化しやすかったか」→ 次回のターゲット設定や集客戦略に活かす。

データに基づいて戦略を改善し続けることで、展示会マーケティングは単発のイベントから、継続的に成果を生み出す戦略的な活動へと昇華します。

失敗しないためのMAツール選定と導入・運用体制

MAツールは導入したものの、使いこなせずに形骸化してしまうケースは少なくありません。ここでは、最適なツール選定のポイントと、導入を成功させるための運用体制について解説します。

展示会活用に強いMAツールの選び方 3つのポイント

ポイント1：オフラインリードの取り込みやすさ

展示会で獲得した名刺やアンケート情報を、簡単かつ迅速にデータ化できる機能は必須です。名刺管理ツールとの連携性や、専用アプリの有無など、現場での運用負荷が低い仕組みを持つツールを選びましょう。

ポイント2：日本の営業文化に合わせた柔軟なシナリオ設計

日本のBtoB営業では、リードの温度感や担当者の役割分担（インサイドセールス、フィールドセールスなど）が細かく分かれています。貴社の営業プロセスに合わせて、セグメントやシナリオ、営業への通知ルールを柔軟に設定できるかどうかが重要です。

ポイント3：SFA/CRMとの連携性

リード管理から商談管理までを一元化するためには、現在利用しているSFAやCRMとの連携が不可欠です。データ連携がスムーズに行えるか、連携項目に過不足がないか、事前に確認しておきましょう。

導入・運用を成功させるための社内体制

ツール導入を成功させるためには、ツール選定と並行して、社内体制を整える必要があります。

• MA運用責任者・担当者の設置：全体の戦略設計、KPI管理、運用設計を行う主担当者を設置します。（兼任でも可だが、ミッションを明確にする）

• 関連部署の巻き込み：マーケティング部門だけでなく、営業部門や情報システム部門を早い段階から巻き込み、協力体制を構築します。

• 運用ルールの策定とドキュメント化：MQL定義やSLA、データ入力ルールなどを明確に定め、ドキュメント化します。

ツール導入はゴールではなくスタートです。運用体制をしっかりと構築することが、MA活用を成功させるための最初のステップとなります。

まとめ：展示会を「仕組み」で成功に導くために

展示会は、単なる名刺獲得の場ではありません。将来の顧客と出会い、商談や受注につながる「仕組み」を構築するための重要な起点です。

MAツールを活用し、会期前の集客から、会期中のリード獲得、会期後のナーチャリング、そして営業連携、ROIの可視化までを一貫して仕組み化することで、展示会の投資対効果を最大化できます。

重要なのは、ツールを導入するだけでなく、マーケティングと営業が連携し、部門間の壁を越えて共通の目標に向かうことです。本記事で解説したMQL定義やSLAの設定は、そのための解決策となります。

名刺の「塩漬け」状態から脱却し、データに基づいた再現性のある成果創出のプロセスを、ぜひ貴社でも構築してください。