MAツールを使いこなせない企業によくある7つの原因と見直すコツ

「上層部からの指示でMAツールを導入したものの、使いこなせていない...成果が出せずこのままではいけないのに、どこを改善するべきか見当がつかない」

「導入前は問題なく扱えると思っていたのに、MAツールを使いこなせない。チームのモチベーションが下がっていて、どこに原因があるのか知りたい」

MAツールを導入したものの思ったように使いこなせず、どうしたらいいのか悩み、この記事にたどり着いたのではないでしょうか。

結論から言うと、MAツールを使いこなせない大きな原因は、戦略設計にあります。

MAツールの導入そのものが目的になっており「なぜMAツールを使うのか」が言語化できていない場合は、そこから見直すことが重要です。

戦略設計ができているのにMAツールを使いこなせていない場合は、下記のような運用体制、ノウハウ不足が課題になっているケースが多いです。

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MAツールを使いこなせないからと諦めるのではなくどこに原因があるのか明確にして、MAツールを自社のマーケティングに必要なツールに変えていくことが重要です。

そこで本記事では、MAツールが使いこなせない原因と具体的な対策を解説していきます。最後まで読めば、なぜMAツールを使いこなせないのか理解でき、必要な対策を取り入れられるようになります。

MAツールが使いこなせない現状から脱却して成果につなげるためにも、ぜひ参考にしてみてください。

1.MAツールを使いこなせない大きな原因は戦略設計にある

冒頭でも触れたように、MAツールを使いこなせない原因は、導入前の戦略設計にあることが多いです。

「MAツールを導入して何を実現するのか」という土台が不安定なまま使いこなそうとしても、どこでMAツールを使うのか、MAツールでどのような施策をするのかが曖昧になります。

その結果、想定していた成果に結びつかずに、MAツールを導入しても意味がなかったと感じてしまうのです。まずは、MAツールの戦略設計が不明確なときに、よくある2つのケースをご紹介します。

この2点のいずれかに該当している場合は、MAツールを使うための戦略設計を見直すことで、自社に合う活用ができる可能性があります。該当する部分はないか、確認してみてください。

1-1.よくあるケース1：MAツールの導入が目的になっている

1つ目は、MAツール導入そのものが目的になっていることです。MAツールの導入検討時に、下記のような背景がある場合は要注意です。

MAツールは「何を実現するのか」という目的と、目的に沿った仕組み、運用体制の2軸が揃って成果を高められます。

「MAツールを導入してとりあえず運用してみよう」と導入そのものを目的にしてしまうと、MAツールを活用するための軸がなく何のために使えばいいのか分かりません。

その結果、MAツールが形骸化して、使いこなせないと感じてしまうのです。

MAツール導入を焦ると「導入はできたもののここからどうするのか分からない」という事態に陥りやすいです。

導入前に「何のためにMAツールを導入するのか」を明確にしておくと、MAツールを活用するための軸を持てるようになり具体的な施策を検討できるようになるでしょう。

1-2.よくあるケース2：KPIが定まっていない

2つ目は、MAツール導入の目的はあってもKPIを定めるところまでできていないケースです。MAツールの成果を定量的に測る指標を決めておかないと、具体的な戦略設計、成果の可視化ができないからです。

例えば、MAツールの導入目的として「見込み客の育成」を掲げたとしましょう。確かにMAツールが有効活用できる領域ではありますが、具体的に何をすればいいのか見えてきません。

商談化率を増やすのか、見込み客の創出段階から力を入れるのか曖昧な状態なので、MAツールをどのように使い何を目指すのか分からず、成果につながらないのです。

この場合では、自社の現状の課題を踏まえて「3ヶ月以内にメールの開封率を10％アップする」「半年以内に商談化できる見込み客を10件増やす」など具体的なKPIを立てることが重要です。

KPI達成に向けてMAツールをどのように活用するべきか、芯の通った戦略設計ができるため、成果を高めやすくなるでしょう。

このように、MAツールを使う目的はあってもKPIが未設定のままでは戦略設計に沿った活用がしにくく、使いこなせないと感じやすくなります。

2.戦略設計ができていてもMAツールを使いこなせないときの6つの原因

戦略設計ができていても「MAツールが使いこなせない」と感じている場合は、運用体制やノウハウ不足に課題があるケースが多いです。

ここでは、戦略設計ができていてもMAツールを使いこなせないときの6つの原因をご紹介します。

MAツールを導入する前の戦略設計ができていても、その後にどのような点でつまずきやすいのかチェックしておきましょう。

2-1.MAツールを使える人材がいない

1つ目は、MAツールを使える人材がいないことです。MAツールは戦略設計、運用、分析の3つのフェーズを理解して使う必要があります。

各機能の操作は誰でもできるかと思いますが、MAツールをより良く活用する戦略的な使い方となると下記のように一定の知識が必要です。

そのため、MAツールに触れて来なかった社内のマーケティング担当者に任せきりにすると、下記のような課題が出てくる可能性があります。

例えば、MAツールに温度感の高いリード獲得をしてほしいという期待があったとしましょう。

しかし、MAツールを使える人材不足で、温度感の高いリード獲得をするにはどうすればいいのか分からない状態に陥ってしまうと、成果につながる運用ができません。

MAツールは導入時の戦略設計やシナリオ、スコアリングが重要だと認識していても、なかなか社内の人材だけでは使いこなせないのが実情です。

無理に社内の人材だけで解決しようとせずに、知見のある外部業者と協力しながら進めるのも1つの方法です。

2-2.MAツールの機能を把握していない

2つ目は、MAツールの機能を把握していないことです。MAツールはリードの獲得から、商談化できるリードの選別までを効率化、自動化する機能が揃っています。

この機能をある程度把握していないと、目的達成のために有効活用する方法を見出せません。

※MAツールにより使える機能が多少異なります

よくあるMAツールを使いこなせない例は、メールの作成、配信ツールになってしまうケースです。例えば、MAツールの機能がよく分からず、全見込み客にセミナーの案内や商品情報を送信しているとしましょう。

MAツールの機能を知っていれば下記のような機能を駆使して、戦略的に取り組めます。その分、見込み客の検討度合いや商談化率の向上も見込めるでしょう。

このように、MAツールの機能を横断的に理解して、目的達成に向けて活用できるかどうかが成果を大きく左右します。

そのため、MAツールの機能がよく理解できていない状態では、思ったように使いこなせないと感じやすいのです。

MAツールを活用することを急がずに、自社の目的達成のためには、どの機能をどのタイミングで使うのか、細かく設定しておくことが大切でしょう。

2-3.MAツールを活用するサイクルができていない

3つ目は、MAツールを活用するサイクルができていないことです。MAツールを使い、どのタイミングで誰が何をするのか明確になっていないと施策が滞りやすくなるからです。

実はMAツールには、活用サイクルを回す2つの難所があります。

まずは、施策のタイミングです。次の章「2-4.シナリオ設計が適切にできていない」で詳しく解説しますが、見込み客の育成フェーズごとに施策をルール化しておかないと、商談化までのサイクルを回せなくなります。

Aの顧客にはメールを送信したけれど、検討度の高いBの顧客には送信できていなかったなどの失敗が起こりやすくなるでしょう。その結果、一定のサイクルを回すことが課題となり、MAツールを使いこなせないと感じてしまいます。

また、MAツールは、活用時に複数の部署と連携することが多いです。一例として、下記のようにマーケティング部やインサイドセールス部、営業部などが関わることがあります。

このときに、どのタイミングで他部署に引き継ぐのか明確にしておかないと、施策が分断されて成果に至らない可能性があります。

「営業部ではここまで使いこなせない」「マーケティング部の負担が大きい」など、各部署間の調整がうまくできないと使いこなせないと感じてしまうでしょう。

このように、MAツールは幅広いフェーズのマーケティング施策に活用できるからこそ、事前に活用できるサイクルを整えておく必要があります。

2-4.シナリオ設計が適切にできていない

4つ目は、シナリオ設計が適切にできていないことです。MAツールのシナリオ設計とは、見込み客の行動データに基づき、決めたシナリオに沿って自動的に情報を届ける仕組みを設計することを指します。

下記のように、メールを開封した見込み客には次にセミナーの案内をする、セミナーの案内を開封した顧客にはイベント情報を送るなど事前に筋道を立てておくことで、見込み客の育成を自動化できます。

シナリオに沿った見込み客の育成はMAツールの重要な機能の1つですが、このシナリオ設計が難しく、使いこなせないと感じているケースが多いです。

「株式会社ベーシック」が実施した「BtoBマーケティング調査レポート2025MAツール編」によると、MAツールを活用しているBtoB企業の54.5％がシナリオ設計やスコアリングが難しいと回答しています。

調査方法 ：Webアンケート
調査対象 ：BtoBマーケティング業務に関わる方
有効回答数 ：330
調査期間 ：2025年5月30日～6月3日
参考：株式会社ベーシック「BtoBマーケティング調査レポート2025MAツール編」

シナリオ設計は、マーケティングの視点を持ちつつどのような要件で自動化すればいいのか戦略的に組み立てないと成果につながりません。

単に理想の顧客体験を描くのではなく、成果につながる要件定義をすることに難しさがあるのです。

例えば、営業担当が電話をして反応があった見込み客のシナリオを設計するとしましょう。

このときに単にメールを送信するというシナリオではなく「いつまでに開封するのか」「どのような反応があったのか」などの要件ごとに、次のアクションを考える必要があります。

実際にシナリオ設計に取り掛かってみると、想像よりも難しいと感じてしまい使いこなせないと思ってしまうのです。

シナリオ設計はマーケティングとMAツール双方の深い理解が必要なので、まずは知見のある外部業者とともに取り組むことがおすすめです。

2-5.成果につながるスコアリングが難しい

5つ目は、成果につながるスコアリングが難しいことです。スコアリングとは、見込み客の行動に点数をつけて関心、検討度合いを数値化することです。

下記のように、メールを開封した、LPを閲覧したなど見込み客の行動、属性ごとに点数を割り振ることで、優先的にアプローチする見込み客を抽出しやすくなります。

シナリオ設計同様にMAツールの重要な機能の1つですが、成果につながるスコアリングは難しいと感じている担当者が多い傾向があります。

単に点数をつけるだけなら何となくできそうなのですが、MAツールのスコアリングには見込み客の期待値を正確に読み取り数値化する困難さがあります。

とくに、下記のような認識の相違が生まれると、スコアが高くても商談化しないなどのギャップが生まれてしまい使いこなせないと感じてしまうのです。

スコアリングもシナリオ設計と同様に、マーケティングとMAツールへの理解が必要になります。

慣れるまではMAツールを活用しながらスコアリングを微調整して、自社の見込み客の傾向を反映していく工程が重要でしょう。

それでも、難しいと感じる場合は、知見のある外部業者とともに取り組むことがおすすめです。

2-6.コンテンツが用意できていない

6つ目は、見込み客との接点となるコンテンツが用意できていないことです。

MAツールは、見込み客の行動とコンテンツ、タイミングを掛け合わせた設計を行い、マーケティングの効果を高めていきます。

そのため、見込み客のデータだけあっても、育成に使えるコンテンツがなければ成果につながりにくいです。

下記のように段階的に見込み客との各接点で使えるコンテンツがある、もしくは作成する余力がある状態でなければ、MAツールを使いこなせないと感じてしまうでしょう。

例えば、見込み客との接点としてメルマガしかできない場合、シナリオやスコアリングの設計が難しくなります。顧客の検討度合いに応じて、必要なコンテンツを届ける工夫も希薄になってしまうでしょう。

そこで、各接点に応じてセミナーやホワイトペーパーなどの用意ができればいいのですが「他の部署が乗り気ではない」「リソースが足りない」などで、進まないケースもあります。

MAツールの成果を高めるにはコンテンツが必要になることを理解して、見込み客が必要なタイミングで提供できる用意をしておく必要があるでしょう。

3.MAツールが使いこなせないときにまず試したい3つの対策

ここまで、MAツールが使いこなせないと感じる理由を具体的に解説してきました。MAツールが使いこなせない理由を大きく分けると、戦略設計と体制整備、ノウハウ不足の3つに分かれます。

これからMAツールを使って成果を出したいと考えている場合は、まずはこの3つをカバーできる対策を検討することが大切です。

ここでは、MAツールが使いこなせないときにまず試したい3つの対策をご紹介します。

3-1.MAツールを活用して何を達成したいのか戦略設計を見直す

まずは、MAツールを活用して何を達成したいのか戦略設計を見直しましょう。

「1.MAツールを使いこなせない大きな原因は戦略設計にある」でも触れたように、戦略設計の土台が揺らいでいると、MAツールを活用する目的を見失い成果につながる使い方ができなくなるためです。

戦略設計を立てるときは、下記の3つを意識するといいでしょう。

例えば、自社で毎月商談数50件を目標にしているとしましょう。しかし、現在の施策では30件が限界で、異なる方法でアプローチしなければならないという課題があります。

そこで、見込み客の獲得から育成に活用できるMAツールを使い、＋20件の商談を生み出すという目的、KPIを立てます。

ここまで明確にしておくと、MAツールのシナリオ設計やスコアリング、コンテンツ作成まで一貫した軸を持ち取り組めるようになります。

3-2.MAツールを使う体制を整える

MAツールを導入する目的が明確になったら、社内で問題なく運用できるように体制を整えます。

「2.戦略設計ができていてもMAツールが使いこなせないときの6つの原因」で触れたように、人材不足や活用サイクルを回せないのは、体制が整備できていないからです。下記のような視点で、問題なく運用できそうか確認しましょう。

MAツールを活用できる体制を整えるときにとくに重要なのは、MAツールの活用を主導する人材とコンテンツ作成など運用をサポートする人材の双方を揃えることです。

社内のリソースでは難しい場合は外部に委託するなどを検討しながら、MAツールを活用するサイクルを回せるようにしましょう。

また、営業やマーケティング部など複数の部署で運用する場合は、どの工程をどの部署が担うのか明確にして、スムーズに連携できるようにしておきます。

例えば、検討度合いの高い見込み客を創出した場合にはアラーム機能で営業に知らせるなど、連携のタイミングが分かるとトラブルを避けられます。

3-3.MAツール活用の外部支援を受ける

成果が出るようにMAツールを活用するためには、知見のある外部の支援を受けることがおすすめです。

MAツールはシナリオ設計やスコアリングなど、MAツールとマーケティングの深い知識が必要となる部分があります。

MAツールに精通していない社内の人材だけで成果を出そうとすると「思ったように見込み客育成ができない」「スコアリングが上手にできない」など、テクニックの部分でつまずく可能性があるでしょう。

「クラウドサーカス株式会社」が実施した「マーケティングオートメーションに関するアンケート調査結果レポート」によると、MAツールの運用中、立ち上げ時に専門家の意見が必要だと感じた担当者が多いことが分かります。

とくに、MAツールの運用時には全体の47％が専門家の支援が必要だと感じている状態です。

調査方法 ：インターネットアンケート
調査対象 ：BtoBマーケティング部門、営業部門の担当者様
調査人数 ：629人
調査期間 ：2021年10月
Cloud CIRCUS調べ
参考：クラウドサーカス株式会社「マーケティングオートメーションに関するアンケート調査結果レポート」

MAツールに関する知識が社内に蓄積するまで一定の時間がかかるため、まずは外部業者の支援を受けながら使いこなせる状態を整えたほうが効率よく進むでしょう。

MAツール導入、活用時のサポート内容は支援先により異なりますが、MAツールが使いこなせないと感じる部分をフォローしてもらえます。

私たち「Sells up」はMAツールの戦略設計からツール選定、運用体制の整備までMAツールを使いこなすための伴走支援をしています。

「MAツールを使いこなせるか不安」「マーケティング課題を解決できる体制を整えたい」というお悩みから、MAツールを使いこなして成果を出せるところまで支援した実績が豊富にあります。

勘や感覚に頼った、成果の出ないマーケティング活動で「MAツールを使いこなせない」と諦める前に、ぜひ一度ご相談ください。

4.戦略設計から見直してMAツールが使いこなせない課題を克服した事例

MAツールは戦略設計、体制構築からしっかりと取り組めば、成果が出せるようになるケースが多いです。ここでは、私たちSells upが支援してMAツールが使いこなせない状態から脱却した事例をご紹介します。

どちらの事例もマーケティングにチャレンジし始めたばかりの状態から体制を整え、MAツールを活用できるようになりました。どのように成果を出せるようになったのか、参考にしてみてください。

4-1.株式会社日本テレビアート様｜広告予算10万円で毎月100件のリードを創出した事例

日本テレビのビジュアル面を「デザインの力」で支え続けてきた株式会社日本テレビアート様は、テレビ業界全体の市場の変化を受けて新規事業の立ち上げに取り組むことになりました。

しかし、今までは番組制作がメイン事業だったため、一般的な企業の営業やマーケティングに相当する部署がない状態でした。顧客接点の創出や販路拡大の課題を解決するために、私たちSells upにお声がけいただきました。

具体的な取り組みは、下記のように2つのフェーズに分けて実施。フェーズ2では、コンテンツ作成を進行しつつ、獲得したリードの情報をCRM（MA、SFA）に移行しました。

取り組みの結果、初年度から多い月で100件以上のリードを獲得できるようになりました。一方で、広告費を10万円程度に抑えることができ、費用対効果の高さに驚いたそうです。

また、リードを分析できる体制を整えたことで、これまで接点がなかったお客様が日本テレビアートに何を期待しているのか考えられるようになりました。

戦略設計から取り組み、MAツールを活用する目的、体制をしっかりと整えたことで、成果につながる施策に取り組めた事例です。

▼株式会社日本テレビアート様の事例は、下記でも解説しています。

新規事業の舞台裏。広告予算10万円で毎月100件のリードを創出し、顧客に“デザインの力”を届けるまで

4-2.株式会社ブリューアス様｜マーケ初心者でもリード獲得数を増加させた事例

IT研修サービスや法人向けシステム開発・保守運用サービスを提供する株式会社ブリューアス様。法人のお客様に好評な「新人エンジニア研修」の拡大を目的に、チームを立ち上げてBtoBマーケティングに取り組むことになりました。

しかし、BtoBマーケティングに知見や実績を持つメンバーが不在なため、手探り状態の非効率な運用に課題を感じていたそうです。そこで、専門知識を持つパートナーの存在が必要不可欠だと感じて、Sells upにお声がけいただきました。

まずは社内の個人向けサービスのマーケティングを「コピー&ペースト」したアプローチから脱却し、下記のように企業・法人に向けたBtoBマーケティングに切り替えていきました。

とくに、MAツールは仕組みと運用方法を理解できたばかりのタイミングだったそうです。

リードをナーチャリングしていく重要性と、適切なコミュニケーション設計の価値を理解できて、「いかに質の高いリードを商談へトスアップできるか」と考えながら運用できるようになりました。

その結果、コンテンツマーケティングを立て直すことができ、目標のリード件数を達成しました。MAツールでは、ステップメールから継続的な受注を獲得する成果が生まれているそうです。

一度は失注した休眠顧客へのメール配信で、大型案件を受注することにも成功しました。単なる作業としか思えなかったMAツール運用を、戦略的なコミュニケーションツールとして活用できる状態になりました。

▼株式会社ブリューアス様の事例は、下記でも解説しています。

BtoCマーケの“コピー＆ペースト”から脱却。戦略設計と広告・LP・MAなどの全方位施策で得た成果とは

5.まとめ

本記事では、MAツールが使いこなせない理由とまず実施したい対策をまとめて解説しました。最後に、この記事の内容を簡単に振り返ってみましょう。

〇MAツールが使いこなせない大きな原因は戦略設計にある。戦略設計の失敗でよくあるケースは下記のとおり

・MAツールの導入が目的になっている

・KPIが定まっていない

〇戦略設計ができていてもMAツールを使いこなせない理由は下記の6つ

・MAツールを使える人材がいない

・MAツールの機能を把握していない

・MAツールを活用するサイクルができていない

・シナリオ設計が適切にできていない

・成果につながるスコアリングが難しい

・コンテンツが用意できていない

〇MAツールが使いこなせないときにまず試したい3つの対策は下記のとおり

・戦略設計：MAツールを活用して何を達成したいのか戦略設計を見直す

・体制整備：MAツールを使う体制を整える

・ノウハウ不足：MAツール活用の外部支援を受ける

MAツールは戦略設計、活用できる体制づくりをしっかりと行うことで「使いこなせない」と感じる場面を減らせます。

MAツールの導入、運用で「本当に使いこなせるのか」と立ち止まったときには、知識と経験が豊富なSells upにぜひご相談ください。

よくある質問（FAQ）

Q1. MAツールの目的は何ですか？

MAツール（マーケティングオートメーションツール）の目的は、見込み客の獲得・育成・選別のプロセスを自動化・効率化し、商談化できるリードを増やすことです。

具体的には、以下の3つの領域を一元的に管理・自動化することが主な目的です。

ただし、MAツールは導入するだけで自動的に成果が出るわけではありません。「なぜMAツールを使うのか」という目的と、目的に沿ったKPI・シナリオ・体制の設計が揃って初めて、MAツールは成果に結びつくツールになります。

Q2. MAツールの機能一覧は？

MAツールには、見込み客の獲得から商談化まで幅広いマーケティング活動を支援する機能が揃っています。主な機能は以下のとおりです。

これらの機能を戦略的に組み合わせることが重要で、メール配信だけに使っていると費用対効果が下がる原因になります。自社の目的達成に必要な機能をどのタイミングでどう使うかを、導入前に設計しておくことが使いこなすための鍵です。

Q3. マーケティングの順番（プロセス）はどうなっていますか？

BtoBマーケティングにおける一般的なプロセスの順番は、以下の3フェーズで構成されます。

MAツールを使いこなせない企業の多くは、②戦略立案を十分に行わないまま③施策の実施に進んでしまっています。「MAツールを導入したから使い始める」ではなく、「何を達成したいか（目的）」「何を指標にするか（KPI）」を先に固めることが、成果につながるマーケティングプロセスの大前提です。

Q4. マーケティングの4原則とは何ですか？MAツールとどう関係しますか？

マーケティングの4原則とは、マーケティングの基本的な考え方として広く使われる「4P」を指すことが多く、製品（Product）・価格（Price）・流通（Place）・販促（Promotion）の4要素から構成されます。

MAツールは特にPromotion（販促）フェーズで最も力を発揮しますが、本質的にはSTP分析（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）や4P分析などの戦略設計があって初めて機能します。MAツールを導入する際は「4Pのどの部分をMAで強化するのか」を明確にしたうえで機能・シナリオ・KPIを設計することが、使いこなせない状態から抜け出すための第一歩です。