HubSpotスコアリング完全ガイド｜営業と連携し成果を最大化する設定・運用術

HubSpotスコアリング完全ガイド｜営業と連携し成果を最大化する設定・運用術

「リードの数は増えたのに、営業からは『質が低い』と突き返される」「高機能なHubSpotを導入したものの、スコアリングのような応用機能を使いこなせず、宝の持ち腐れになっている気がする」——。

BtoBマーケティングの現場で、このようなジレンマに頭を悩ませている方は少なくないでしょう。特に、マーケティング部門と営業部門の間で「ホットリード」の定義が曖昧なままでは、貴重なリードが放置されたり、部門間の会議が不毛な責任の押し付け合いになったりと、組織全体の成長を妨げる要因になりかねません。

この記事では、HubSpotのスコアリング機能を、単なる「点数付けのツール」としてではなく、マーケティングと営業の根深い溝を埋め、組織全体の成果を最大化するための戦略的な仕組みとして活用するための、実践的なノウハウを専門家の視点で徹底解説します。

具体的な設定手順はもちろん、営業部門を巻き込むためのSLA（サービスレベル合意書）策定、マーケティングROIの可視化、そして運用を成功に導くための改善プロセスまで、現場で本当に役立つ情報を網羅的にお届けします。

HubSpotスコアリングとは？単なる「点数付け」で終わらせないために

HubSpotスコアリングとは、見込み顧客（リード）の属性や行動データに基づき、「どのリードから優先的にアプローチすべきか」を客観的な数値で可視化する機能です。

これにより、営業担当者は感覚や経験則に頼ることなく、データに基づいて「今、話すべきリード」を瞬時に特定できます。同時に、マーケティング部門も「どのようなリードを創出すれば、営業が成果を出しやすいのか」を明確に把握できるようになります。

しかし、この機能を単に設定するだけでは、期待した成果は得られません。スコアリングの本質は、営業とマーケティングの間に共通の「ものさし」を作り、組織全体の動きを変えるための“仕組み”を構築することにあります。本当に成果を出すためには、現場の知見を反映したスコア設計、営業部門との密な連携、そして運用開始後の継続的な改善が不可欠です。

スコアリングで解決できる、マーケティング部門と営業部門の根深い溝

多くのBtoB企業では、「リードの量は増えたが、質が伴わない」「営業部門がマーケティング部門のリードを信用していない」といった課題が繰り返し発生しています。
この背景には、以下のような“部門間の溝”が存在します。

1. 「ホットリード」の定義が曖昧で、部門ごとに基準が異なる

2. マーケティングが創出したリードに対する営業の“現場感覚”と、スコアの数値との乖離

3. リードの引き渡し後、商談化までのプロセスがブラックボックス化し、責任の所在が曖昧になる

HubSpotのスコアリングは、こうした課題を解決するための「共通言語」として機能します。
営業部門とマーケティング部門が、同じ基準でリードを評価し、組織全体で“売上に直結する活動”に集中できる体制を築くことができます。

HubSpotスコアがもたらす3つの変革

HubSpotスコアリングを正しく導入・運用することで、組織には以下の3つの本質的な変革がもたらされます。

変革1：アプローチの優先順位を明確化し、営業効率を最大化する

リード一人ひとりの「温度感」や「購買意欲」を数値で客観的に示すことで、営業担当者は膨大なリストの中から「今すぐアプローチすべきリード」を迷わず特定できます。これにより、確度の低いリードに費やしていた時間やリソースの無駄を劇的に削減し、受注確度の高い有望なリードへのアプローチに集中できるようになります。

変革2：部門間の共通言語を作り、スムーズな連携を実現する

スコアリングモデルを構築するプロセスそのものが、マーケティング部門と営業部門の連携を促進します。「どのようなスコアに達したらMQL（Marketing Qualified Lead）とするか」「どのような行動を評価対象とするか」といった基準を共同で策定することで、部門間の認識のズレが解消され、連携が飛躍的にスムーズになります。

変革3：マーケティング活動のROIを可視化する

「どの施策が、どれだけ質の高い（スコアの高い）リードを生み出したのか」を定量的に追跡できるようになります。これにより、マーケティング活動のROI（投資対効果）を具体的な数字で示せるようになり、経営層に対しても活動の価値を明確に伝えられるため、予算獲得や組織内での信頼性向上にも繋がります。

HubSpotスコアリングの基本構造｜2つの評価軸を理解する

HubSpotのスコアリングは、リードの質を多面的に評価するための仕組みです。特にBtoBビジネスでは、リードの“属性情報（Fit）”と“行動情報（Engagement）”という2つの評価軸を組み合わせて、より精度の高いリード評価を実現します。

属性情報（Fit）と行動情報（Engagement）：リードを多角的に評価する

• 属性情報（Fit） 企業規模、業種、役職、所在地など、リードが自社のターゲット顧客像（ペルソナ）にどれだけ合致しているかを評価する指標です 。例えば、「従業員数100名以上」「意思決定権を持つ役職」など、受注に繋がりやすい静的な条件をスコアに反映します。

• 行動情報（Engagement） 資料ダウンロード、ウェビナー参加、価格ページの閲覧、Webサイトの訪問回数など、リードが自社に対してどれだけ関心を持ち、どのようなアクションを取っているかを評価する動的な指標です 。行動が活発なリードほど、購買意欲が高いと判断できます。

この2つの軸を組み合わせることで、「自社にとって理想的な顧客像」であり、かつ「今まさに購買を検討している」という、最も有望なリードを的確に抽出できるようになります。

ポジティブスコアとネガティブスコアの戦略的な使い方

HubSpotのスコアリングでは、特定の条件を満たした際に加点（ポジティブスコア）するだけでなく、減点（ネガティブスコア）することも可能で、これは非常に重要な仕組みです。

• ポジティブスコア（加点） 例：役職が部長以上（+30点）、価格ページの閲覧（+20点）、ウェビナー参加（+25点）など。

• ネガティブスコア（減点） 例：メール配信停止（-30点）、採用ページの閲覧（-50点）、長期間アクションがない（-15点）など。

ネガティブスコアを設定することで、関心が薄れたリードやターゲットから外れるリード（例：競合他社、求職者）のスコアを自動的に下げ、営業リソースを真に有望なリードに集中させることができます。

手動スコアと予測スコアリング（AI）：自社に合うのはどちらか？

HubSpotでは、スコアの算出方法として2つの方式が用意されています。

• 手動スコアリング 自社で定義したルールに基づき、スコアを加減算する方式です。ビジネスモデルや営業現場の知見を直接ルールに反映できるため、多くの企業で採用されています。

• 予測リードスコアリング（AI） HubSpotのEnterpriseプランで利用可能な機能で、AI（機械学習）が過去の膨大なデータ（成約・失注データなど）を分析し、リードの成約確率を自動で算出します 。十分なデータが蓄積されている場合、運用負荷を下げつつ高精度なスコアリングが可能です。  

自社のリード数や運用体制、利用プランに応じて最適な方式を選択しましょう。まずは手動スコアリングから始め、データが蓄積された段階で予測スコアリングを併用するのも有効なアプローチです。

【図解】HubSpotスコアリング実践マニュアル：設定から運用開始まで

ここからは、HubSpotスコアリングの設定から運用開始までの流れを、現場で成果を出すための戦略的な視点と共に解説します。

Step.1：【最重要】営業部門を巻き込み、MQLの定義を合意する

スコアリングの成否は、ツール設定の前に「営業部門との合意形成」にかかっていると言っても過言ではありません 。まずはマーケティングと営業の関係者が集まり、「どのような状態のリードを営業に引き渡すか」というMQL（Marketing Qualified Lead）の定義を明確にしましょう。

• MQLの定義例：
  「従業員規模100名以上」「意思決定権のある役職」「資料請求またはウェビナー参加済み」「過去30日以内にWebサイト訪問」など、具体的な条件をすり合わせます。

• 合意形成のポイント：
  営業現場の声を必ずヒアリングし、“現場感覚”とデータの両面から納得感のある基準を策定してください。

Step.2：スコアリング基準の洗い出しと点数設計の考え方

MQLの定義が固まったら、それを具体的なスコアリングの項目と点数に落とし込みます。

過去の受注顧客データから「勝利の方程式」の仮説を立てる

RMに蓄積された過去の受注顧客データを分析し、彼らに共通する属性や行動パターンを洗い出します。これが、精度の高いスコアリングモデルを設計するための土台となります。

• 分析すべき項目の例：

  • 属性：どのような業種、企業規模、役職の顧客が最も多いか？

  • 行動：商談前に、どのWebページ（価格、導入事例など）を閲覧していたか？ どの資料をダウンロードしていたか？

これらの要素に高い点数を割り振り、逆に失注や長期停滞に繋がった要素には減点を設定する、という仮説を立てます。

購買意欲の高さに応じた点数配分の例

行動の「温度感」を点数で表現し、営業が優先すべきリードを自動で浮かび上がらせるように設計します。

• 高スコア（例：30点〜）：デモ依頼、価格ページの閲覧、具体的な製品資料のダウンロード

• 中スコア（例：10〜20点）：導入事例のダウンロード、ウェビナー参加

• 低スコア（例：1〜5点）：ブログ記事の閲覧、メール開封

• ネガティブスコア（例：-30点）：メール配信停止、30日間アクションなし

Step.3：HubSpotでの具体的なプロパティ設定手順

HubSpotでは、スコアリングの条件やルールを「プロパティ」として設定します。

1. HubSpotの管理画面右上の歯車アイコンから「設定」→「プロパティ」を選択します。

2. 検索窓で「スコア」と入力し、「HubSpotスコア」*プロパティを選択します。

3. 「スコア条件」セクションの「条件を追加」ボタンから、加点・減点したい条件（例：フォーム送信、Webページ閲覧回数、役職など）を選択します 。  

4. 条件ごとに加点・減点したい点数を入力し、「保存」をクリックします。

ポジティブスコア（加点）の設定方法

「肯定的スコア」のエリアで「条件を追加」し、加点したい条件（例：フォーム送信で特定のフォームが送信された）と点数を設定します。

ネガティブスコア（減点）の設定方法

「否定的スコア」のエリアで「条件を追加」し、減点したい条件（例：Eメールのプロパティで配信登録がオプトアウトされている）と点数を設定します。

Step.4：設定ミスを防ぐテストと検証の重要性

設定が完了したら、必ず「スコア条件をテスト」機能で、実際のコンタクトにスコアが意図通りに反映されるかを確認します 。条件設定に誤りがあると、営業現場に大きな混乱を招くため、このテストプロセスは非常に重要です。  

• テストのポイント：

  • スコア分布を可視化し、特定の層に偏りすぎていないか確認する。

  • 営業部門にもテスト結果を共有し、現場の感覚と大きなズレがないかフィードバックをもらう。

【Sells upの視点】：完璧な設計より「アジャイルな改善」を前提に始めよう

スコアリング設計でよくある失敗は、「最初から完璧なモデル」を目指しすぎてしまい、議論ばかりで実行に移せないことです。特に日本のBtoB企業のようにリード数が限られている場合、統計的に完璧なモデルを初期に作ることは困難です。

重要なのは、まずシンプルなルールからでも運用を開始し、営業現場からのフィードバックやデータ分析を基に、迅速に改善サイクルを回していくアジャイルなアプローチです。この柔軟な運用体制こそが、スコアリングを“現場で本当に使える仕組み”に育てる最大の鍵となります。

成果を最大化するスコアリング戦略と応用テクニック

基本的な設定が完了したら、次はスコアリングをさらに高度に活用し、成果を最大化するための戦略を導入しましょう。

【業種別テンプレート】SaaS・製造業で見るスコアリングモデル例

ビジネスモデルによって、重視すべき評価項目は異なります。以下はあくまで一例ですが、自社の商材や営業プロセスに合わせてカスタマイズする際の参考にしてください。

AI（予測リードスコアリング）の真価と導入の注意点

HubSpotのEnterpriseプランで利用できる「予測リードスコアリング」は、AIが成約確率を自動でスコア化してくれる便利な機能です。

• メリット：

  • 人間では気づきにくい複雑な相関関係をAIが発見し、精度を高める。

  • ルール設定やメンテナンスの運用負荷が低い。

• 注意点：

  • 予測精度は、学習データとなる過去の成約・失注データの「質」と「量」に大きく依存する。

  • リード数が少ないBtoBビジネスでは、手動スコアリングと併用し、AIの判断を鵜呑みにしないことが重要。

時間経過を考慮する「スコア減衰」戦略とは？

リードの関心度は時間とともに変化します。1ヶ月前にアクションがあったリードと、半年前のリードでは「熱量」が異なります。この時間経過による関心の低下を反映させるのが「スコア減衰」という考え方です。

HubSpotでは、「最終アクティビティの日付が90日以上前」といった条件にネガティブスコアを設定することで、擬似的にスコアを減衰させ、常に「今、アクティブなリード」を優先させることが可能です。

複数スコアプロパティの活用法（製品・ペルソナ別）

HubSpotでは最大25種類までスコアプロパティを作成できます。複数の製品ラインを持つ企業や、異なるペルソナをターゲットにしている場合、それぞれに最適化されたスコアリングモデルを設計することで、より精度の高いアプローチが可能になります。

スコアリングを「仕組み」にする。マーケと営業の壁を壊すSLAと自動化

なぜスコアリングは形骸化するのか？最大の原因は「営業の不信感」

スコアリングが失敗する最大の理由は、技術的な問題ではなく、営業現場が「そのスコアを信頼していない」ことにあります。この壁を壊すには、マーケティングと営業が「共通の目標」「明確な引き渡し基準」「双方向のフィードバック体制」を明文化したSLA（サービスレベル合意書）を締結することが不可欠です。

【テンプレート付】SLAに盛り込むべき必須6項目

1. 共通の目標（MQL数、商談化率など） マーケティングと営業の双方が合意できる具体的な数値目標を設定します。

2. MQLの明確な定義 ステップ1で合意したスコアや属性・行動条件を明文化し、曖昧さを排除します。

3. リード引き渡しのプロセス どのタイミングで、どのような方法（例：HubSpotの所有者を変更し、Slackで通知）でリードを営業に渡すかを明確にします。

4. 営業のフォローアップ義務（対応時間、回数） 「MQL受領から24時間以内に初回連絡を行う」「最低3回はアプローチを試みる」など、具体的なルールを定めます。

5. リード評価とフィードバックの仕組み 営業がフォローしたリードの質（例：「商談化」「時期尚早」「対象外」）を、理由と共に必ずマーケティングにフィードバックするフローを作ります。

6. 定期的なレビュー会議の開催 月次や四半期ごとに合同会議を設定し、目標進捗や課題をオープンに議論し、SLAやスコアリングモデル自体の見直しを行います。

HubSpotワークフロー活用術：スコアを起点にしたアクションの自動化

HubSpotのワークフロー機能を活用すれば、SLAで定めたルールの多くを自動化できます。

• スコアが一定以上に達したリードに対して自動で：

  • 営業担当者へSlackやメールで通知

  • 担当者のHubSpot上にフォローアップタスクを自動生成

  • 特定のナーチャリングリストへ追加・除外

これにより、人的ミスや機会損失を最小限に抑え、組織全体の生産性を高めることができます。

【Sells upの視点】：SLA策定は、単なるルール作りではなく「組織開発」である

SLAは、単に両部門を縛るためのルールではありません。それは、営業とマーケティングの壁を取り払い、部門を超えた協働文化を醸成するための「組織開発」のプロセスそのものです。SLAの策定と運用を通じて、両部門が顧客という共通の目標に向き合い、対話を重ねることが、組織の成長を促進する最も重要な仕組みとなります。

スコアリングの精度とROIを測定・改善するPDCAサイクル

HubSpotレポートで見るべき重要指標（MQL→SQL転換率など）

スコアリングの効果を定量的に評価するためには、以下のKPIを定期的に観測しましょう。

• MQL数・SQL数

• MQL→SQL転換率： マーケティングと営業の目線が合っているかを示す最重要指標です。

• 商談化率・受注率

• スコア帯別の受注貢献度： スコアが高いほど受注率も高くなっているかを確認します。

HubSpotのレポート機能を活用すれば、これらの数値をダッシュボードで簡単に可視化できます。

【計算方法を解説】スコアリングのROIを算出し、マーケの貢献を証明する

スコアリングによってどれだけの成果が生まれたかを、ROI（投資対効果）として算出します。

ROI（%） = （スコアリングによる売上向上額 - 運用コスト） ÷ 運用コスト × 100

この数値を経営層に示すことで、マーケティング部門の活動価値を明確に伝えることができます。

営業からのフィードバックを活かす、定期的な見直しと最適化のプロセス

スコアリングモデルは一度作って終わりではありません。SLAで定めた定期的なレビュー会議を通じて、常に改善を続けることが重要です。

マーケティングと営業の定例会議アジェンダ例

1. 前月のKPI（MQL→SQL転換率など）の進捗確認

2. 受注・失注リードの分析（スコアと結果の相関はあったか？）

3. 営業現場からの定性的なフィードバック共有

4. スコア条件や点数の改善提案

5. 次回までのアクションプラン設定

成功・失敗事例の分析からモデルを改善する

受注に至ったリードの共通点を深掘りし、加点要素を強化する。逆に、スコアは高かったのに失注したケースを検証し、評価基準を見直す。この地道なPDCAサイクルが、スコアリングの精度を高め続けます。

HubSpotスコアリング導入で陥りがちなポイントと、その解決策

ポイント1：リード数が少なすぎてスコアリングが機能しない

解決策：リード数が少ない初期段階では、複雑なスコアリングよりも、「価格ページ閲覧」などの特定の重要アクションをトリガーに営業へ通知するシンプルな仕組みから始めましょう。データが蓄積されてから、本格的なモデルを構築します。

ポイント2：データの質が低く、スコアが信頼できない（データクレンジングの重要性）

解決策：フォームの入力項目をドロップダウンにするなどして、データの標準化を図ります。定期的に重複データを統合するなど、データクレンジングのプロセスを設けましょう。

ポイント3：スコアを過信し、営業の「現場感覚」を無視してしまう

解決策：スコアはあくまで「推奨情報」と位置づけ、営業担当者の定性的な判断も尊重する文化を作ります。定期的なレビュー会議で、データと現場感覚のギャップをすり合わせることが重要です。

ポイント4：一度設定したモデルを更新せず、陳腐化させてしまう

解決策：月次・四半期ごとの見直しと改善プロセスを、SLAに明記して仕組み化します。スコアリングの改善を特定の担当者の責任として明確にすることも有効です。

まとめ：HubSpotスコアリングを、事業成長のエンジンにしよう

HubSpotのスコアリング機能は、単なる「リードの点数付け」ツールではありません。それは、営業とマーケティングが共通の“ものさし”を持ち、組織全体の成果を最大化するための戦略的な“仕組み”です。

本記事で解説したように、スコアリングの本質は、「現場の知見」と「データに基づいた客観的な評価」を両立させ、部門間の壁を取り払いながら、事業成長のエンジンとして機能させることにあります。

具体的には、

• 営業部門を巻き込んだMQL定義と合意形成

• 自社の勝ちパターンを反映したスコア設計とアジャイルな改善

• SLA策定による、部門を超えた協働体制の構築

• HubSpotの機能を活用した自動化と効果測定の徹底

これらの実践を積み重ねることで、リードの質と営業効率を同時に高めることができます。

スコアリングの運用に、最初から完璧な正解はありません。むしろ、現場の声に真摯に耳を傾け、対話を重ねながら改善し続けるプロセスそのものが、組織の学習能力と成長を促進します。

HubSpotスコアリングを「事業成長のエンジン」として、ぜひ貴社のマーケティング・営業活動に活かしてください。