BtoBマーケティングオートメーション成功事例10選｜失敗しない導入のポイント

参照元：Oracle Marketing Cloud導入事例：日本電気株式会社様 - スピーディーに結果に繋げ、マーケターが戦略的業務に注力できる環境を構築

参照元：株式会社シャノン 導入事例

参照元：Cloud CIRCUS株式会社（BowNow） 導入事例

課題3：休眠リードの掘り起こしと長期的な関係構築に成功した事例

過去に接点があったものの、長期間フォローできていない「休眠リード」は、多くの企業にとって貴重な資産です。MAを活用し、休眠リードとの関係再構築や、長期検討顧客との関係維持に成功した事例です。

池田金属工業株式会社：過去の展示会リストを資産に変え、業務効率化を実現

製造業の池田金属工業では、コロナ禍で展示会や対面営業が制限され、顧客接点が減少していました。また、過去に獲得したリード情報の管理も課題でした。

• 導入前の課題：過去の展示会で獲得した名刺情報がExcelで管理されており、活用できていない。新規顧客へのアプローチ手段が限られている。

• MA導入による施策：過去のリード情報をMAに統合し、一元管理。休眠リードに対し、メルマガやセミナー案内などの定期的な情報提供を開始し、関係性の再構築を図りました。

• 成功のポイント：煩雑だったExcel管理から脱却し、誰でも同じようにリード情報にアクセスし、アプローチできる体制を整えた点。まずはデータ統合から着手しました。

• 成果：業務効率化と提案力の向上を実現。休眠リードからの問い合わせも発生しています。

参照元：株式会社シャノン 導入事例

参照元：LISKUL「BtoB領域でのマーケティングオートメーション活用事例5選と5つのおすすめツール」

参照元：SATORI株式会社 導入事例

Webマーケティング事業 G社：Webコンテンツ最適化とMA連携で新規顧客獲得数を8倍に

Webマーケティング事業を展開するG社は、Webサイト経由での新規顧客獲得効率を高める必要がありました。

• 導入前の課題：Webサイトからのリード獲得施策が体系化されておらず、機会損失が発生。

• MA導入による施策：Webサイトのリニューアルと同時にMAを導入。ユーザーの行動データを起点としたシナリオ設計と、検索エンジン最適化（SEO）を意識したコンテンツの拡充を徹底しました。

• 成功のポイント：リード獲得（Web施策）とリード育成（MA）を一気通貫で設計した点。

• 成果：新規顧客獲得数を8倍にまで伸ばすことに成功しました。

課題5：営業手法そのものを変革した事例（インサイドセールスとの連携）

近年、営業効率を高めるためにインサイドセールス部門を立ち上げる企業が増えています。MAとインサイドセールスを組み合わせることで、営業プロセス全体の最適化を実現した事例です。

TAKAYAMA：インサイドセールス＋MAで新入社員が早期に成果創出

建設業界向けにサービスを提供するTAKAYAMAでは、営業効率の改善と新人の早期戦力化が課題でした。

• 導入前の課題：営業プロセスが属人化しており、新人教育に時間がかかっていた。

• MA導入による施策：インサイドセールス部門を立ち上げると同時にMAを導入。MAで抽出した確度の高いリードに対し、インサイドセールスが架電する体制を構築。MA上でリードの興味関心や行動履歴が可視化されるため、的確なヒアリングが可能になりました。

• 成功のポイント：MAによる客観的なデータと、インサイドセールスによる人的なアプローチを組み合わせた点。営業プロセスの標準化に繋がりました。

• 成果：営業経験の浅い新入社員でも、入社3ヶ月で140万円の受注を獲得するなど、早期の戦力化を実現しました。

参照元：TAKAYAMA（株式会社高山） 自社事例

表示灯株式会社：全社的な営業変革で契約数前年比1120%

広告事業を展開する表示灯株式会社では、従来の訪問主体の営業スタイルからの脱却を目指していました。

• 導入前の課題：新規開拓の効率が悪く、営業コストがかさんでいた。属人的な営業手法に限界を感じていた。

• MA導入による施策：インサイドセールス部門とMAの連携を強化。MAによるリードナーチャリングと、インサイドセールスによるタイムリーなフォローアップを組み合わせ、確度が高まった段階でフィールドセールスが訪問するという分業体制を構築しました。

• 成功のポイント：マーケティング、インサイドセールス、フィールドセールスが密に連携し、共通のKPIを共有する体制を整備したという組織的な取り組みが要因です。

• 成果：営業効率が劇的に向上し、契約数は前年比1120%という驚異的な成果を達成しています。

参照元：Cloud CIRCUS株式会社（BowNow） 導入事例

成功事例から導き出す、BtoB MA導入・運用「成功の3原則」

ここまで紹介した事例を分析すると、MA導入で成果を出している企業には共通する「3つの成功原則」が存在します。これらを意識することで、失敗リスクを抑え、MAを事業成長の原動力とすることが可能です。

原則1：事業目標から逆算した「目的設定」と「KPI設計」

MA導入で成果を上げている企業は、まず「MAを使って何を実現したいのか」を明確に言語化しています。

なぜ「なんとなく」の導入は失敗するのか

目的が曖昧なまま導入すると、多機能なMAツールのどの機能を使うべきか判断できず、結局は使い慣れた「メール配信」しか使わなくなります。また、成果が出ているのか判断基準がないため、施策の改善も進みません。

成功企業が行っている具体的なKPI設定例

事業目標（KGI）から逆算し、MA施策で追うべきKPIを設定します。

• 目的：商談化率の向上
  • KGI：受注額、受注件数
  • KPI：MQL（質の高いリード）創出数、MQLからの商談化率、商談化までの期間短縮
    
    
• 目的：休眠リードの掘り起こし
  • KGI：休眠リードからの受注額
  • KPI：休眠リードのアクティブ化率、掘り起こしセミナー参加数、再商談化数
    
    
• 目的：営業の生産性向上
  • KGI：営業担当者一人当たりの売上高
  • KPI：リードフォロー工数の削減時間、ホットリードへのアプローチ率

このように具体的な数値目標を設定することで、運用の軸がブレず、施策の評価や改善がスムーズになります。

原則2：マーケティングと営業の「強固な連携体制」の構築

MA導入による成果創出には、マーケティング部門と営業部門の連携強化が不可欠です。成功企業は、部門間の壁を取り払い、共通の目標に向かう体制を構築しています。

MQL（質の高いリード）の定義と合意形成の具体的な手順

MQL（Marketing Qualified Lead：マーケティング部門が営業へ引き渡す基準を満たしたリード）の定義を明確にし、営業部門と合意形成を図ることが重要です。これにより、「営業部門が本当に求めるリード」を供給でき、成果に直結しやすくなります。

• Step.1 現状分析：過去の受注データや営業担当者へのヒアリングから、「どのような属性・行動のリードが受注しやすいか」を分析します。

• Step.2 MQL基準の仮設定：分析結果に基づき、スコアリング基準（例：「料金ページ閲覧で10点」「導入事例ダウンロードで5点」）と、引き渡し基準（例：「合計50点以上」）を設定します。

• Step.3 営業部門とのすり合わせ：設定した基準を営業部門に提示し、「この基準で抽出されたリードはフォローしたいか」を確認し、合意を得ます。

• Step.4 定期的な見直し：運用開始後、実際の商談化率や受注率を見ながら、定期的に基準を見直します。

連携を促進する定例会議のアジェンダ例と共有すべきデータ

「連携が重要」と唱えるだけでなく、具体的な行動に移す必要があります。定期的なミーティングを設定し、以下の内容を共有します。

• 定例会議のアジェンダ例：
  • 今週のMQL創出数と、その内訳（どの施策経由か）
  • 営業部門からのフィードバック共有（リードの質、温度感は適切だったか）
  • 成功事例の共有（どのリードが、どのような経緯で商談化したか）
  • 次週の施策計画と、営業部門への協力依頼（セミナー集客協力など）
    
    
• 共有すべきデータ：
  • MAで可視化されたリードの行動履歴（どのページを見て、どの資料をダウンロードしたか）
  • スコアリング情報とその根拠
  • SFA/CRMと連携した商談進捗状況

こうした取り組みが、部門間の信頼関係を強化し、MAの効果を最大化します。

原則3：顧客理解に基づく「シナリオ設計」と「コンテンツ提供」

MAの運用で成果を出すためには、顧客の検討段階ごとに適切なコンテンツを用意し、継続的に提供することが不可欠です。どれほど優れたツールを導入しても、顧客のニーズに合致した情報がなければ成果にはつながりません。

複雑なシナリオは不要：成果に直結するシンプルな設計のポイント

MAツールは多機能ですが、最初から複雑なシナリオを組む必要はありません。むしろ、シンプルな設計から始めて、実際のデータや現場の声をもとに段階的に拡張していくことが、運用定着のポイントです。

• 導入初期のシナリオ例：
  「資料請求」→「お礼メール＋関連事例の送付」→「数日後に課題ヒアリングメール」→「反応があればインサイドセールスへ連携」

まずはシンプルな動線で運用を開始し（スモールスタート）、成果を見ながら分岐や自動化を追加していくのが現実的です。

MA運用開始前に最低限準備すべきコンテンツリスト

コンテンツの質と量が、MA施策の成果を大きく左右します。「まずは3～5本の柱となるコンテンツ」を用意しましょう。

• 検討初期（情報収集層）向け：
  • 業界動向レポート、初心者向けガイド、チェックリスト
    
    
• 検討中期（比較検討層）向け：
  • 導入事例集（業界別、課題別）
  • 製品・サービスの比較資料、機能詳細資料
    
    
• 検討後期（意思決定層）向け：
  • よくある質問（FAQ）、導入の流れ、料金表

これらのコンテンツを準備し、運用しながら追加・改善していくことで、ナーチャリングの精度を高めることができます。

貴社はMAを導入すべきか？成功の再現性を高めるためのチェックポイント

成功事例を読んでも、「自社で本当にMAを使いこなせるのか」という不安は残るかもしれません。ここでは、貴社がMAを導入して成果を出せる段階にあるかを客観的に評価するための診断リストと、企業規模に応じた活用法を提示します。

MA導入準備チェックリスト

以下の項目について、貴社の現状を確認してください。チェックが少ない場合は、MA導入前に基盤整備が必要です。

• リード資産・データ管理の状況
  • [ ] 過去に獲得したリード（名刺情報、問い合わせリストなど）がデジタルデータとして蓄積されているか？（目安として1,000件以上）
  • [ ] 月間である程度の新規リード（目安として100件以上）を安定的に獲得できているか？
  • [ ] リード情報（企業名、担当者名、メールアドレスなど）が正しく管理され、一元管理できる状態か？
    
    
• コンテンツ資産と作成体制の状況
  • [ ] 自社の強みや製品・サービスの特長を説明できる資料（サービス紹介資料、事例など）があるか？
  • [ ] 顧客の検討段階に合わせて提供できるコンテンツが3つ以上あるか？
  • [ ] 定期的に新しいコンテンツ（ブログ記事、セミナー資料など）を作成できる体制や担当者がいるか？
    
    
• 運用リソース・部門間連携の状況
  • [ ] MA運用の主担当者をアサインし、週に5時間以上の工数を確保できるか？
  • [ ] マーケティング部門と営業部門が協力的な関係にあり、定期的に情報交換を行う場があるか？
  • [ ] 経営層がMA導入の目的と重要性を理解し、長期的な視点で支援してくれるか？

企業規模・フェーズ別：MA導入で最初に目指すべきゴール設定

大企業と中小企業では、MAに求める役割や活用できるリソースが異なります。貴社の状況に合わせて、現実的な最初のStepを設定することが重要です。

中小・中堅企業（リソース限定）：まずはリード管理とフォロー自動化から

リソースが限られる中小・中堅企業の場合、まずは「業務効率化」と「機会損失の削減」を目指すのが効果的です。

• ステップ：
  • 散在しているリード情報をMAに集約し、一元管理する。
  • 資料請求や問い合わせ後のフォローメール（ステップメール）を自動化する。
  • 定期的なメルマガ配信で、顧客との接点を維持する。

複雑なスコアリングやシナリオ分岐よりも、確実に実行できるシンプルな施策から始め、自動化のメリットを実感することが重要です。

大手・成熟企業：スコアリング精度向上と部門間連携の最適化

すでに一定のリード数や運用リソースがある大手企業の場合、より高度なMA活用を目指すことができます。

• 目指すべきゴール：
  • 精度の高いスコアリング設計により、ホットリードを的確に抽出し、営業効率を最大化する。
  • SFA/CRMと連携し、マーケティングから営業、受注までのプロセス全体を最適化する。
  • 膨大なデータをもとに分析を行い、施策の精度を高める。

部門間の連携をさらに強化し、データ主導で組織全体の生産性を高めることが求められます。

BtoB MA導入のよくある失敗事例と、それを回避する具体的解決策

どれほど準備をしても、運用現場ではさまざまな「つまずき」が生じます。ここでは、BtoB企業で頻発するMA導入の失敗事例と、それぞれの解決策を具体的に解説します。

失敗1：運用が属人化し、担当者不在で形骸化する

MA運用が特定の担当者に依存している場合、その担当者が異動や退職で抜けると、施策が止まり形骸化するリスクが高まります。属人化した運用は、長期的な成果創出の障害となります。

解決策：複数人体制の構築とマニュアル整備で「仕組み化」する

• MA運用のマニュアルや手順書を整備し、ナレッジを組織全体で共有する。

• マーケティング、営業、インサイドセールスなど、複数部門が関わる運用体制を確立する（メイン担当とサブ担当の設定も有効）。

• 定期的なレビュー会議で、進捗や課題を全員で共有する。

組織としてMAを「仕組み化」することで、担当者が変わっても施策が継続し、安定した成果を上げられます。

失敗2：スコアリングの基準が曖昧で、営業が活用できない

マーケティング部門が自己満足で設定したスコアリング基準では、営業現場の実態と乖離し、「スコアは高いのに商談化しない」といった問題が発生します。これでは営業部門からの信頼を得られません。

解決策：行動データと営業フィードバックに基づく定期的な見直し

• スコアリング基準を設定する際は、必ず営業部門の意見を取り入れ、合意形成を図る（前述のMQL定義のStepを参照）。

• 運用開始後、実際にスコアリングされたリードの商談化率や受注率を計測する。

• 営業担当者からのフィードバック（「この行動をしたリードは確度が高い」など）を収集し、定期的に基準を見直すPDCAサイクルを回します。

失敗3：導入コスト（ROI）に対する社内の理解が得られない

MAツールは高額な投資となるため、明確なROIを示せないと、上層部からの承認が得られなかったり、運用開始後にプレッシャーが強まったりします。

解決策：短期的な成果と長期的な貢献指標の両方を提示する

MAの効果は、導入後すぐに現れるものと、長期的に現れるものがあります。両方の視点で成果を可視化することが重要です。

• 短期的な成果指標：
  • ホットリード（MQL）創出数の増加
  • リードフォロー工数の削減時間（業務効率化）
    
    
• 長期的な貢献指標：
  • 商談化率、受注率の向上
  • リードタイム（獲得から受注までの期間）の短縮

これらの指標を定期的にレポーティングし、MAが事業成長に貢献していることを社内に示し続ける必要があります。

まとめ：成功事例を自社に置き換え、MAを事業成長の原動力へ

BtoBマーケティングオートメーションの導入・運用で成果を上げるためには、「最新のツール」や「華々しい成功事例」に目を奪われるのではなく、自社の現状課題を正確に把握し、目的に合った戦略と運用体制を構築することが何より重要です。

本記事で紹介した成功事例と、そこから導き出した「成功の3原則」は、貴社がMA導入を成功させるための指針となります。

1. 事業目標から逆算した目的・KPIを明確にする

2. マーケティングと営業の強固な連携体制を構築する（MQLの合意形成）

3. 顧客理解に基づき、最適なコンテンツとシナリオを提供する

そして、自社の規模やリソースに合わせて、現実的な最初のStepを設定し、着実に運用を進めること。

このサイクルを回し続けることが、MAを「高価なメルマガツール」で終わらせず、事業成長の仕組みへと昇華させる最短ルートです。貴社の課題解決に向けて、まずは自社の現状分析から始めてみてはいかがでしょうか。