BtoBセグメンテーションとは？切り口で悩まない実践方法まで解説

「マーケティング戦略の設定にセグメンテーションを行おうとしたが上手くいかない」

「BtoBマーケティングにおいてもやる意味はあるのか？どうやればいいのか？」

自社のマーケティング戦略設計にセグメンテーションを活用しようとしているBtoB事業者の中には、こうした悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

セグメンテーションとは「市場の細分化」のことで、マーケティングの戦略を策定する「STP分析」の要素のひとつです。

BtoB事業者がセグメンテーションを行うことで、

• 顧客となる企業のニーズを的確に捉える
• 限られた経営資源を効率よく使える

といった、自社製品の販売戦略の土台固めの効果が期待できます。

ただし、顧客が個人ではなく企業であるBtoB事業においては、業種・職種・企業規模といった「BtoBならではの切り口」を設定することが重要です。

本記事では、BtoBマーケティングにおけるセグメンテーションについて知りたい方に向けて、以下の情報をわかりやすくお伝えします。

• BtoBマーケティングにおけるセグメンテーションとは何か（定義・効果・BtoCとの違い）
• BtoB事業におけるセグメンテーションのやり方
• BtoB事業者がセグメンテーションを行う際の注意点

記事を読んだ後すぐに実践できるよう、具体例を交えながら再現性のあるノウハウをお伝えするので、ぜひ貴社のマーケティング戦略改善にお役立てください。

1.BtoBマーケティングにおけるセグメンテーションとは

まずは、BtoBマーケティングにおけるセグメンテーションがどのようなものかを、以下の順に解説します。

• そもそもセグメンテーションとは市場を分類すること
• BtoB事業者がセグメンテーションを行うことで期待できる効果
• BtoCにおけるセグメンテーションとの違い

実際にセグメンテーションを始める前に、なぜ貴社にとってセグメンテーションが必要なのか・セグメンテーションを通して何を目指すのかを明確にし、その先の戦略や施策設計につながる「ぶれない軸」を定めましょう。

1-1.そもそもセグメンテーションとは市場を分類すること

そもそもセグメンテーションとは「市場を分類すること」であり、自社の対象となる市場を特定の切り口で細分化するマーケティング活動を指します。

BtoBマーケティングは一般的に、以下の3つのステップで進行します。

• 環境分析
• 戦略立案
• 施策の実施

このうち、セグメンテーションは戦略立案フェーズで活用される手法「STP分析」の最初のプロセスです。

つまり、セグメンテーションは数多くあるBtoBマーケティングの工程の中でもごく一部のプロセスであり、「戦略を立てるための素材集め」のような役割を担います。

市場に存在する不特定多数の顧客を属性ごとに分類して「どの顧客層なら勝ち筋がありそうか」といったターゲットの候補を可視化するための作業、とイメージしておくと良いでしょう。

1-2.BtoB事業者がセグメンテーションを行うことで期待できる効果

BtoB事業者がセグメンテーションを行うことで期待できる効果には、次のようなものが挙げられます。

今日のBtoBマーケティングは

• 顧客のニーズが多様化している
• ネットの普及により顧客との接点が増えている
• 類似商品・サービスの増加により競合他社との差別化が難しくなっている

といった背景から難易度が上がっており、セグメンテーションはこのような課題への打開策として有効な手法です。

実際に、セグメンテーションの活用によってBtoB事業を成功させた企業も存在します。

上記の事例を見てわかるように、セグメンテーションは中長期的な販促効果が期待できるマーケティング手法です。

新規顧客の獲得や売上の向上といったわかりやすい効果が出るまでには時間がかかりますが、戦略を立てずに広告やSNSで手当たり次第にマーケティング活動を行うよりも、効果的かつコスト面のリスクが低いアプローチだと言えるでしょう。

1-3.BtoCにおけるセグメンテーションとの違い

BtoBとBtoCでのセグメンテーションの違いは、一言で言えば「切り口と難易度」です。

BtoCのセグメンテーションが「個人の属性・価値観・行動」を分類するのに対し、BtoBのセグメンテーションでは「企業の構造・課題・意思決定」を軸に分類します。

そのため、個人単位の消費者よりも企業・業界のセグメンテーションはより広範囲かつ複雑になります。

このような性質の違いから、BtoCと同じやり方でBtoBのセグメンテーションを行うと、意味のないセグメントを量産してしまうなどの失敗を招く恐れがあります。

一般的に広く流通しているセグメンテーションのノウハウはBtoC事業に向けて発信されているものが多いため、失敗を回避するためには「BtoBに特化したセグメンテーションのやり方」を個別に学ぶことが重要です。

※詳しいやり方については、次章「2.BtoB事業におけるセグメンテーションのやり方3ステップ」で解説します。

2.BtoB事業におけるセグメンテーションのやり方3ステップ

ここからは、BtoB事業におけるセグメンテーションのやり方を、3つのステップで解説します。

• STEP1.市場の切り口を洗い出す
• STEP2.切り口を評価して絞り込む
• STEP3.切り口を組み合わせて勝ち筋がありそうな市場セグメントを作成する

できるだけ具体例を交えながら実践的な内容をお伝えしますので、実際にセグメンテーションを行う際のガイドラインとしてご活用ください。

2-1.STEP1.市場の切り口を洗い出す

まずは、市場を分類するための切り口（軸）を思いつく限り洗い出します。

ただし、多くのBtoB事業者がこのステップで行き詰まり

「そもそもどうやって切り口を見つければ良いのかわからない」

「企業の規模や業種以外にどんな切り口を設定すれば良いのか、アイデアが湧かない」

といった状態に陥るケースも珍しくはありません。

そこで、セグメンテーションの切り口を洗い出すヒントとなるのが、「セグメント変数」の4つの分類軸です。

セグメント変数の4要素をBtoBマーケティングに用いると、以下のような切り口を洗い出すことができます。

BtoB事業者が切り口の洗い出しに行き詰まる原因として考えられるのが、「性別」「年齢」といったBtoC向けのセグメント変数を用いてしまうことです。

BtoBのセグメンテーションでは、上記の表の例に挙げたような「企業の構造・課題・意思決定」を軸とする切り口で分類しましょう。

2-2.切り口を評価して絞り込む

続いては、切り口の評価と絞り込みを行います。

STEP1で洗い出した切り口をすべて採用すると、セグメントが増えすぎてターゲットの絞り込みや戦略の策定が難しくなるため、自社にとって有効な切り口のみに絞り込みましょう。

市場の切り口を評価するには、「4R」と呼ばれる基準が有効です。

実際にSTEP1の表で洗い出した切り口を4Rの基準で評価するとどうなるか、以下の例をご覧ください。

上記の例の場合、評価が非常に高い切り口は

• 売上高
• 業界
• 業種
• 事業内容
• 担当部署

の5つ、評価が比較的高い切り口は

• 経営フェーズ
• 意思決定のスピード感
• 解決しようとしている課題
• 抱えている課題の深刻度
• 新しい商品・サービスの導入に対する価値観
• 現状の業務フロー

の6つとなりました。

大まかなセグメントに分けたい場合は上の5つのみを切り口に採用し、より細かいセグメントに分けたい場合は下の6つも加えて採用すると良いでしょう。

2-3.STEP3.切り口を組み合わせて勝ち筋がありそうな市場セグメントを作成する

最後は、STEP2で絞り込んだ切り口を組み合わせ、勝ち筋がありそうな市場セグメントを作成しましょう。

セグメント（特定の属性で分けられたグループ）は、複数の切り口を組み合わせて具体化することで作成できます。

例えば、切り口が「部署」であれば「経理・総務・経営層」、切り口が「企業規模」であれば「大企業・中堅企業・中小企業」といったような組み合わせです。

さらに多くの切り口を組み合わせると、以下のようなより細分化されたセグメントが作成できます。

このとき注意しなければならないのが、セグメント作成は切り口が多いほど自由度が高く、意味のないセグメントを量産してしまう等の失敗リスクがあるという点です。

そこで、顧客ピラミッドを活用して「勝ち筋がありそうな市場セグメント」を作成しましょう。

これでセグメンテーションに必要な作業が全て完了となり、この先はどのセグメントをターゲットにするか選定する「ターゲティング」の作業へと移行します。

※セグメンテーションと併せてターゲティング・ポジショニングも行いたい場合は、STP分析について網羅的に解説した以下の記事をご覧ください。

＞＞「stp 分析 btob」

3.BtoB事業者がセグメンテーションを行う際の注意点

ここからは、BtoB企業がセグメンテーションを行う際の注意点を3つ紹介します。

• 「自社にとって都合が良いセグメント」を設定しない
• 切り口の正しさを追求しすぎない
• 分ける価値がないセグメントは切り捨てる

BtoB事業者がセグメンテーションを行う際、一般的なBtoC向けのノウハウをそのまま流用すると、意味のないセグメントを量産してしまうなどの失敗リスクがあります。

失敗を回避するためにどのようなことに気を付ければ良いのか、本章で詳しく解説するので、ぜひ実践前にご一読ください。

3-1.「自社にとって都合が良いセグメント」を設定しない

BtoB企業がセグメンテーションを行う際にまず注意しておきたいのが、「自社にとって都合が良いセグメント」を設定しないという点です。

企業規模や業界を切り口にセグメントを作成する際、将来の利益を最大化させようと

「この業界は今後成長するから売りたい」

「単価の高い大企業と契約したい」

といった「希望ベース」で要素を洗い出してしまいがちですが、「自社が売りたい相手」と「実際に商品・サービスを買いたいと思ってくれる相手」が一致するとは限りません。

例えば「今後成長しそうだから」という理由だけで「IT業界×スタートアップ企業」を主要セグメントに据えた場合、実際には組織体制が未整備で導入に慎重な企業が多く顧客獲得につながらないケースがあります。

このように、自社にとって都合が良いセグメントばかりを設定してしまうと、実際の市場ニーズとズレが生じて「誰にも刺さらないマーケティング戦略」になる恐れがあります。

切り口の設定・セグメントの作成を行う際は、市場にどんな属性が存在するかを「希望ベース」ではなく「推測ベース」で考えるよう注意しましょう。

3-2.切り口の正しさを追求しすぎない

切り口の正しさを追求しすぎないというのも、BtoB企業がセグメンテーションを行う際の注意点です。

セグメンテーションは、マーケティングのフレームワークの中のごく一部のプロセスであり、「戦略を立てるための素材集め」のような役割を担います。

そのため、「この切り口は的外れではないか」「正しく評価できていないのではないか」といった心配をするよりも、広い視野で多角的にアイデアを出すことの方が重要です。

はじめから「正解」を出そうとすると、発想が凝り固まり、かえってアイデアが出づらくなる恐れがあります。

例えば、部署別のセグメントを作る際に「自社商品を利用するのは経理部に違いない」と決めつけてしまうと、それ以外の部署に眠っている未開拓の顧客を見逃してしまうかもしれません。

顧客像の精度を高める作業は次の工程のターゲティングで行うので、セグメンテーションではあくまで顧客像を掴むための手がかり集めに集中し、正しさを追求しすぎないようにしましょう。

3-3.分ける価値がないセグメントは切り捨てる

BtoB事業者がセグメンテーションを行う際の注意点、最後は「分ける価値がないセグメントは切り捨てる」です。

2つめの注意点では正しさを追求しすぎないことの重要性をお伝えしましたが、一方であまりにも不正解（＝価値の低い）セグメントを設定すると、どれだけ細かく分けても意味がなく、非効率になってしまいます。

分ける価値がないセグメントとは一体どのようなものなのか、以下の例をご覧ください。

こういった分ける価値がないセグメントの発生は、前章「2-2.切り口を評価して絞り込む」の4Rで正しく評価できればある程度防ぐことができますが、セグメント作成後にも改めてチェックするようにしましょう。

4.セグメントの設定にお悩みなら「Sells up」にご相談ください

セグメンテーションはマーケティング戦略の見直しに有効な手法ではありますが、BtoBマーケティングを根本から改善し成果を出すには、環境分析・戦略立案・施策の実施といったやらなければならないことが膨大にあります。

ここまで記事を読んで

「セグメンテーションを実践したところで、設定したセグメントの切り口が適切かどうか判断できない」

「洗い出したセグメントが的外れではないか、第三者の意見が聞きたい」

と感じた場合は、データ分析でBtoBマーケティングの支援を行う「Sells up」にご相談ください。

Sells up社の強みは、マーケティングのあらゆる課題を解決できる「客観的なデータに基づいた戦略立案」と「多角的なマーケティング施策」です。

顧客の事業ステージや課題に合わせて、広告運用、コンテンツマーケティング、MA活用などを組み合わせ、リード獲得から顧客化までを一気通貫で支援します。

このように、Sells upのマーケティング支援は、多くのBtoB企業が陥っている「勘や感覚に頼った成果の出ないマーケティング活動」を「勝てる仕組み」へと変革します。

支援を受けることで、根拠のある顧客セグメントの特定はもちろん、STP分析以外の貴社に合ったマーケティング戦略の提案も受けられます。

以下は、実際にSells upが手掛けたBtoBマーケティング支援の事例です。

Sells upが手掛けたBtoBマーケティング支援事例

1.株式会社CLUEさま 数名の営業担当者を中心に営業活動はできており、プロダクトのPMFも達成はできていたものの、社内にマーケティングの知識がなかった株式会社CLUEさま。 まずは、過去に蓄積していたお客さまのデータやサービスサイトへのアクセスログなどを参考に、各施策ごとの目標数値・マーケティングKPIを設計。 並行して、過去の配信データやユーザーからのリアクションをもとに運用型広告のコミュニケーションやアカウントを設計し、どの媒体のどの広告枠に、入札単価をいくらで設定し、どのようなクリエイティブで配信するかといった運用を実施。 広告のランディング先となるLPは、インサイドセールスやフィールドセールスがお客さまとコミュニケーションする中で得られたインサイトや課題感をLPのクリエイティブに落とし込み、お客さまの課題解決に焦点を当てたLPになり、安定してリードを獲得できています。 関連記事：「戦略立案、施策の実行、そして人材育成。非連続な成長を続けるスタートアップのマーケ立ち上げとその裏側」

2.株式会社日本テレビアートさま テレビ業界全体の市場変化から、事業と収益源の多角化を模索していた日本テレビアートさま。強みである“デザインの力”を活かした新規事業を立ち上げるにあたり、新しいお客さまとの接点の創出と販路の拡大をSells upが支援しました。 まずは施策を検討する期間として約10ヶ月を割き、どんなサービスを展開していくのか言語化していく作業に着手。日本テレビアートさまが得意としていること、過去に手掛けてきた実績を見直し、そこから新規サービスのフックを見つけていきました。 その後はMeta広告（Facebook広告）でリードを獲得していきつつ、並行してサービス資料やLPの作成、長期的な成果が見込めるWebサイトの改修とコンテンツマーケティングの立ち上げを進めました。 施策開始直後は、Webや動画、LP、ロゴといったデザイン制作といったサービスを展開していたものの、現在ではもっと上流の工程である企業のCIやブランディングのご相談も少しずつ増えてきており、デザインによる幅広い課題解決サービスに成長しています。 関連記事：新規事業の舞台裏。広告予算10万円で毎月100件のリードを創出し、顧客に“デザインの力”を届けるまで

セグメンテーションをはじめとしたマーケティング戦略の設計にお悩みの場合や、客観的な視点からサポートを受けたいとお考えであれば、まずは一度お問い合わせください。

5.まとめ

最後に、本記事の重要ポイントをおさらいします。

▼BtoBマーケティングにおけるセグメンテーションとは

▼BtoB事業におけるセグメンテーションのやり方3ステップ

▼BtoB事業者がセグメンテーションを行う際の注意点

本記事の内容が、貴社のマーケティング戦略の参考になりましたら幸いです。