Account Engagementスコアリングカテゴリを徹底解説｜失敗しない設計思想からSalesforce連携まで

「見込み客のスコアは高いのに、どの製品に興味があるのか分からない」
「営業担当者から『アプローチの切り口に困る』とフィードバックを受けている」

複数の製品やサービスを展開するBtoB企業で、Account Engagement（旧Pardot）を運用しているマーケティング担当者であれば、一度はこうした課題に直面したことがあるのではないでしょうか。

この課題は、見込み客の「関心度」は測れても、「興味の対象」が不明瞭なために発生します。そして、この問題を解決するのが「スコアリングカテゴリ」機能です。

しかし、多くの企業では「自社に合わせてどう設計すれば良いか分からない」「運用が形骸化しないか不安」といった理由から、導入に踏み切れずにいるのが実情です。

本記事では、スコアリングカテゴリの基本的な設定方法はもちろん、成果に直結させるための「戦略的な設計思想」、運用で失敗しないための「落とし穴と解決策」、そして営業部門との連携を劇的に改善する「Salesforce連携の具体例」までを徹底的に解説します。

Account Engagementのスコアリングカテゴリとは？全体スコアとの違い

Account Engagementは、BtoBマーケティングにおいて見込み客の行動を可視化し、営業活動の効率化を実現するMAツールです。その中でも「スコアリングカテゴリ」は、見込み客が「どの」製品・サービスに興味を持っているかを明確に把握するための機能です。

全体スコアとの違いは「興味の対象」を可視化すること

Account Engagementの標準スコア（全体スコア）は、すべてのアクション（メール開封・ページ閲覧・フォーム送信など）を合算した「総合的な関心度」を示す指標です。しかし、これだけでは、その関心が具体的にどの製品やサービスに向けられているのかまでは分かりません。

一方、スコアリングカテゴリは、製品やサービスごとにスコアを分けて管理します。

例えば、貴社が「クラウド会計ソフトPro」と「経費精算システムLite」を展開している場合、同じ見込み客でも「Pro：30点、Lite：70点」といった形で、興味の濃淡を製品別に可視化できます。

この違いは、営業・マーケティング活動の精度に直結します。カテゴリ別スコアがあれば、見込み客の状況に応じた最適なアプローチが可能となります。

なぜスコアリングカテゴリが重要なのか？複数製品展開の課題

近年、多くのBtoB企業、特にSaaS市場においては、複数のプロダクトを展開し、多様なターゲットにアプローチするのが一般的になっています。

従来の総合スコアだけの運用では、「どのリードが、どの製品に関心を持っているか」という最も重要な情報が欠落してしまいます。結果として、営業部門との連携が非効率になり、「スコアは高いが、確度は低い」といったミスマッチが生じやすくなります。

特に、営業リソースが限られている場合や、プロダクトごとに担当者が異なる場合、スコアリングカテゴリによる精緻なリード管理が不可欠です。営業部門は「本当に今アプローチすべき見込み客」を瞬時に特定でき、無駄なアプローチや機会損失を最小限に抑えられます。

スコアリングカテゴリを活用する3つの主要なメリット

スコアリングカテゴリを導入することで、マーケティング活動と営業活動の双方にメリットがあります。

メリット1：見込み客の製品・サービスへの興味関心を正確に把握

カテゴリごとにスコアを管理することで、見込み客が「どの製品に、どれだけ興味を持っているか」を一目で把握できます。これにより、営業担当は「商談でどの製品を優先的に提案すべきか」「クロスセルの可能性はあるか」といった戦略を、データに基づいて判断できるようになります。

メリット2：興味に合わせた最適なナーチャリングシナリオの実行

カテゴリ別スコアを活用すれば、見込み客の興味に合わせてメールコンテンツやシナリオをパーソナライズできます。

例えば、製品Aに高いスコアを持つリードにはAの活用事例集を、製品Bに関心が強いリードにはBの導入事例や競合比較資料を自動配信する、といった施策が可能です。興味のない製品情報を送り続けることによるオプトアウトのリスクを減らし、エンゲージメントを高めることができます。

メリット3：営業部門への質の高い情報提供と連携強化

カテゴリスコアはSalesforce Sales Cloudと連携することで、リードや取引先責任者の画面に直接表示できます。これにより、営業担当はリードを引き継いだ瞬間から「どの製品でアプローチすべきか」を的確に判断でき、初回アプローチの質が格段に向上します。「どの製品に興味があるか分からない」という営業部門の不満を解消し、部門間の連携を強化する基盤となります。

【Sells upの視点】MQLの定義を「カテゴリスコア」主軸へ見直す

多くの企業では依然として「全体スコアが100点以上」といった基準でMQL（Marketing Qualified Lead）を定義しています。しかし、複数製品を持つ企業においては、この定義が営業効率の低下を招くことがあります。全体スコアは高くても、興味が分散しており、どの製品においても購買意欲が低い可能性があるためです。

Sells upでは、MQLの定義を「製品Aのカテゴリスコアが50点以上」のように、カテゴリ単位で設定することを推奨しています。これにより、特定の製品に対する関心が明確に高まったリードだけを、担当の営業部門に引き渡すことが可能になります。カテゴリスコアを主軸に置くことで、真に「質の高い」リード連携が実現します。

【戦略編】失敗しないスコアリングカテゴリ設計の3原則

スコアリングカテゴリの導入において、最も重要でありながら多くの企業が躓くのが、最初の「設計」です。導入を成功させるためには、戦略的な設計思想と部門間の合意形成が不可欠です。ここでは、失敗しないための3つの原則を解説します。

原則1：営業部門が活用できる「適切な粒度」で設計する

カテゴリ設計において最も重要なのは、カテゴリの粒度（細かさ）を適切に保つことです。

カテゴリを細分化しすぎると（例：製品の機能単位で分けるなど）、管理が煩雑になり、運用負荷が増大します。逆に粗すぎる（例：事業部単位でまとめるなど）と、分析の精度が低くなり、導入する意味が薄れます。

自社の営業体制・製品ラインナップ・KPIをもとに、「営業現場がアプローチの判断に使える粒度」を意識して設計することが成功のポイントです。

• 製品数が多い場合：主要製品カテゴリ＋「その他ソリューション」のようにまとめることを検討します。

• 営業体制との連動：実際の営業担当の担当領域（インサイドセールスとフィールドセールス、業界別担当など）と連動させると、連携がスムーズになります。

• 運用リソースの考慮：フォルダ構成の管理や、後述するチューニングの負荷も考慮し、現場で無理なく運用できる範囲で設計します。

原則2：設計段階から営業部門を巻き込み、スコア基準の合意形成を行う

カテゴリごとのスコア基準や、MQLとして営業に引き渡す閾値は、マーケティング部門だけで決めてはいけません。必ず設計段階から営業部門を巻き込み、基準をすり合わせましょう。

営業現場が「このカテゴリでこのスコアなら、確かに確度が高い」と納得できる設計でなければ、せっかくの情報が活用されず、形骸化してしまいます。

• 過去の商談データや受注傾向をもとに、「どのアクション（例：事例DL、価格ページ閲覧）」が商談化に繋がりやすいかを議論し、スコアの重み付けを決定します。

• カテゴリごとのスコアの閾値（例：製品Aスコアが50点以上）を明確に合意します。

【Sells upの視点】合意形成をスムーズにする「設計ワークショップ」の進め方

Sells upでは、スコアリング設計の段階で、マーケティング部門と営業部門が合同で参加する「設計ワークショップ」の開催を推奨しています。目的は、両部門が「自社にとっての優良な見込み客とは何か」という認識を揃え、スコアリングを「共通言語」として定義することにあります。

以下は、ワークショップで議論すべきアジェンダのテンプレートです。

1. 現状の課題共有とゴールの設定：

   • マーケティングから見たリードの質、営業から見たアプローチのしやすさなど、双方の視点から課題を洗い出します。

2. ターゲット顧客像とジャーニーの再定義：

   • どのような行動をとる見込み客が商談化しやすいか、営業担当者の経験則も交えて議論します。

3. カテゴリ設計の方向性確認（粒度の決定）：

   • 原則1に基づき、営業戦略上の観点から最適なカテゴリの分け方を決定します。

4. アクション別スコアの重み付け検討：

   • 各種コンテンツや行動に対し、どの程度のスコアを付与するかを協議します。営業担当者の「この資料を見た人は確度が高い」といった現場感覚を積極的に取り入れます。

5. MQL基準と連携フローの決定：

   • どのカテゴリで何点以上になったら営業が対応するか、具体的な基準と対応フロー（通知方法など）を決定します。

こうしたプロセスを経ることで、営業部門も当事者意識を持ち、完成したスコアリング基準への納得感が高まります。

原則3：シンプルで管理しやすいフォルダ構成を設計する

Account Engagementのスコアリングカテゴリは、「フォルダ」に紐づけて設定します。特定のフォルダ内に格納されたアセット（メール、フォーム、ランディングページなど）でのアクションが、そのカテゴリのスコアとして加算される仕組みです。

そのため、カテゴリ設計と同時に、Account Engagement内のフォルダ構成を整理する必要があります。フォルダ構成が複雑すぎると、設定ミスや運用負荷増大の原因となります。「1カテゴリ＝1主要フォルダ」を基本とし、シンプルで管理しやすい構成を目指してください。

【設定編】スコアリングカテゴリの具体的な設定手順

設計が固まったら、実際にAccount Engagementで設定を行います。手順はシンプルですが、原則3で触れたフォルダの準備が前提となります。

Step.1：製品・サービスごとのフォルダ作成・整理

まず、設計したカテゴリ単位でAccount Engagement上にフォルダを作成します。そして、各製品・サービスに関連する既存のアセット（フォーム、ランディングページ、メールテンプレートなど）を、該当するフォルダに移動させます。

Step.2：スコアリングカテゴリの作成とフォルダの割り当て

Account Engagementの設定画面でスコアリングカテゴリを作成し、フォルダを割り当てます。

1. 「Account Engagement設定」（Pardot設定）タブを開き、「オートメーション設定」→「スコアリング」を選択します。

2. 「スコアリングカテゴリを追加」をクリックします。

3. カテゴリ名を入力します（例：「製品A」「製品B」）。

4. 過去のアクティビティをスコアに反映させたい場合は、「すべての履歴アクティビティを含める」にチェックを入れます。特定の日付以降を対象とする場合は、開始日を選択します。

5. 「フォルダを選択」をクリックし、Step.1で整理したフォルダを指定します。

6. 「スコアリングカテゴリを作成」をクリックし、設定を保存します。

この設定によって、指定したフォルダ配下のアセットで発生したアクションが、該当カテゴリのスコアとして自動的に加算されるようになります。

Step.3：ページアクションの設定（応用）

フォルダ単位でのスコアリングに加え、さらに精度の高い分析を行いたい場合は「ページアクション」機能を活用しましょう。これは、Webサイト上の特定ページ（製品紹介ページや価格ページなど、フォルダに格納できないページ）へのアクセスに対して、カテゴリごとに個別のスコアを加算できる機能です。

1. 「マーケティング」タブを開きます。

2. 左メニューから「オートメーション」→「ページアクション」を選択し、「ページアクションを追加」をクリックします。

3. スコアを付与したいページURLを入力します。

4. 「スコアリングカテゴリ」で該当のカテゴリ名を選択し、スコア値などを設定して保存します。

これにより、例えば「製品Aの価格ページを閲覧したら、製品Aカテゴリに＋10点」といった設定が可能となり、より見込み客の購買意欲を的確に捉えることができます。

【重要】運用上の最大の落とし穴「スコア有効性の低下」とその解決策

スコアリングカテゴリを導入した後、多くの企業が直面するのが「スコア有効性が低下する」という問題です。これは、運用を形骸化させ、営業部門からの信頼を失う要因となります。

スコア有効性の低下とは？なぜ発生するのか

スコア有効性の低下とは、過去に高い関心を示したものの、現在は興味を失っている見込み客のスコアが高いまま維持されてしまう状態を指します。「スコアが高いのにアプローチしても反応がない」という状況は、この有効性の低下が原因であるケースが少なくありません。

これは、Account Engagementの仕様上の制約に起因します。全体スコアは、オートメーションルールで「一定期間アクティビティがなければ自動で減点する」設定が可能ですが、スコアリングカテゴリのスコアは、標準機能では自動的にリセット（減衰）させることができません（2025年10月現在）。

一度加算されたスコアは累積され続けるため、時間が経つにつれてスコアと実際の関心度に乖離が生じてしまうのです。

解決策：オートメーションルールによる「擬似的なスコア減衰」の実現

標準機能で対応できないこの問題に対し、オートメーションルールを活用して擬似的にスコアを減衰させる仕組みを構築する必要があります。これは、スコアの「有効性」を維持するために非常に重要な運用テクニックです。

具体的な設定方法には、主に2つのアプローチがあります。

解決策A：一定期間アクティビティがない場合にリセットする

最もシンプルな方法は、一定期間アクションがないリードのカテゴリスコアをゼロにリセットすることです。

オートメーションルールの設定例（過去6ヶ月アクティビティがない場合）：

• ルール（すべて一致）：

  • プロスペクトの最終アクティビティ：次より大きい日数前：180日前

  • AND プロスペクトのスコアリングカテゴリスコア（対象カテゴリ名）：次より大きい：0

• アクション：

  • プロスペクトのスコアリングカテゴリのスコアを調整（対象カテゴリ名）：0 に設定

解決策B：段階的にスコアを減点する

リセットではなく、徐々にスコアを減点していく方法も有効です。自社の製品の検討期間に合わせて調整します。

オートメーションルールの設定例（過去3ヶ月アクティビティがない場合）：

• ルール：

  • プロスペクトの最終アクティビティ：次より大きい日数前：90日前

• アクション：

  • プロスペクトのスコアリングカテゴリのスコアを調整（対象カテゴリ名）：-20 点

このルールを「繰り返しを許可」に設定することで、アクティビティがない状態が続けば、定期的にスコアを減点していくことが可能です。

形骸化を防ぐ、定期的なチューニングの重要性

スコアリングカテゴリの設定は「一度決めたら終わり」ではありません。市場環境や営業戦略の変化に応じて、スコアの重みやカテゴリの分け方も継続的な最適化が必要です。少なくとも四半期に一度は、営業・マーケティング両部門で振り返りの場を設けましょう。

【Sells upの視点】スコア精度を維持する「定期チューニングチェックリスト」

定期的な見直しを効果的に行うため、Sells upでは以下のようなチェックリストの活用を推奨しています。この運用サイクルを回すことで、スコアリングカテゴリを「生きた指標」として活用し続けることができます。

• MQLの質評価：

  • ☐ 直近3ヶ月で創出したMQLの商談化率・受注率は目標値に達しているか？

  • ☐ カテゴリ別スコアと商談化率の間に正の相関が見られるか？

  • ☐ 営業部門からスコアの精度に関するネガティブなフィードバックはないか？

• スコア基準の見直し：

  • ☐ 特定のアクション（例：特定の資料DL）のスコア重み付けは適切か？

  • ☐ MQLの閾値（合格点）は適切か？

• カテゴリ設計の見直し：

  • 新製品・新サービスの追加に伴い、新しいカテゴリが必要ではないか？

  • ☐ 既存のカテゴリ区分は、現在の営業体制や戦略と整合しているか？

• 運用ルールの確認：

  • ☐ スコア減衰（有効性低下への対策）のルールは意図通りに機能しているか？

スコアリングカテゴリの戦略的活用法とSalesforce連携

スコアリングカテゴリは、単なるデータの可視化にとどまらず、戦略的なMA運用や営業連携の強化に直結します。

活用法1：Engagement Studioでのパーソナライズドコンテンツ配信

Engagement Studioと連携することで、カテゴリごとのスコアに応じたシナリオ分岐や個別メール配信が可能です。これにより、見込み客一人ひとりに最適化されたコミュニケーションが実現します。

Engagement Studioのシナリオ分岐テンプレート例：貴社が製品Aと製品Bを提供している場合。

• Step.1：興味カテゴリの評価

  • 分岐1：製品Aスコアが30以上の場合

    • → 製品Aの導入事例集を送付し、関連ウェビナーへ誘導。

  • 分岐2：製品Bスコアが30以上の場合

    • → 製品Bの比較資料を送付し、無料トライアルへ誘導。

  • 分岐3：両方のスコアが高い場合

    • → 製品AとBの連携メリットを訴求するコンテンツを送付（クロスセル誘導）。

  • 分岐4：どちらのスコアも低い場合

    • → 業界トレンドレポートなど、汎用的なお役立ちコンテンツで関係性を維持。

活用法2：カテゴリ別スコアをトリガーにしたオートメーション

カテゴリごとのスコアが一定値を超えたときに、オートメーションルールで自動的にアクションを起こすことができます。

• 製品Aカテゴリのスコアが50点を超えたら、営業担当に自動通知し、Salesforceのキャンペーンメンバーに追加する。

• 特定カテゴリのスコア上昇をトリガーに、インサイドセールス向けのコールリストに自動追加する。

これにより、見込み客の興味が高まったタイミングを逃さず、タイムリーにアプローチできます。

Salesforce連携で実現するシームレスな営業連携

スコアリングカテゴリの情報を営業部門に活用してもらうためには、Salesforce Sales Cloudとの連携が不可欠です。単に「連携できる」だけでなく、「営業担当者が日々の業務の中で使いたくなる」ような設定を行うことが重要です。

リード・取引先責任者ページへの具体的な表示設定

Account EngagementとSalesforceを連携させることで、リード・取引先責任者の画面上にカテゴリ別スコアを表示できます。

ポイントは、Salesforceのページレイアウト設定で、営業担当者が最も目にする「詳細」タブの見やすい位置にカテゴリスコア項目を配置することです。営業担当は商談前に「このリードはどの製品に強い関心を持っているか」を一目で確認でき、提案内容の最適化やヒアリングの準備に役立てることができます。

特定スコア到達時の営業担当への自動通知（ChatterやToDo活用）

カテゴリスコアがMQLの閾値に達した際に、営業担当へ自動通知を送る仕組みを構築しましょう。通知方法はメールだけでなく、Salesforceの標準機能であるChatterやToDo（活動の記録）を活用すると、より見落としが少なく、効率的です。

• Chatter通知：「製品Aカテゴリスコアが60点を超えたリードが発生しました。【リード名】様をご確認ください。」というメンション付きの投稿を、担当営業のChatterフィードに自動投稿する。（Salesforceフローなどで実現）

• ToDo（タスク）作成：「【優先度：高】製品Bに高い関心あり。●月●日までに初回アプローチを実施してください。」というタスクを、担当営業に自動的に作成・割り当てる。（オートメーションルールなどで実現）

【Sells upの視点】営業が「使いたくなる」情報共有のポイント

Salesforce連携を設定しても、営業部門がその情報を活用してくれなければ意味がありません。営業が「使いたくなる」情報共有を実現するためには、以下の視点が重要です。

1. 情報の精度を担保する：スコア有効性の低下への対策や定期的なチューニングを行い、「このスコアは信頼できる」という状態を維持することが大前提です。

2. アクションに直結する情報を提供する：単にスコアを表示するだけでなく、「だからどうすれば良いのか」という次のアクションを明確にします。自動通知やToDo作成は、そのための有効な手段です。

3. 成功体験を共有する：スコアリングカテゴリを活用して成果が出た事例（例：「カテゴリ別スコアを参考に提案したら受注できた」）を社内で積極的に共有し、活用のメリットを実感してもらうことが重要です。

マーケティング部門は、営業部門のニーズに寄り添った連携体制を構築する必要があります。

まとめ：スコアリングカテゴリを使いこなし、リードの質を最大化する

Account Engagementのスコアリングカテゴリは、特に複数の製品・サービスを展開している企業にとって、見込み客の真の興味を可視化し、営業活動の精度を飛躍的に高めるための基盤となります。

導入成功のポイントは、以下の点に集約されます。

1. 戦略的な設計：営業部門を巻き込み、「使える」粒度と基準で設計すること。ワークショップなどを通じて合意形成を行う。

2. 鮮度を保つ運用：オートメーションを活用し「スコア有効性の低下」を防ぐ仕組み（スコア減衰）を構築し、定期的なチューニングを行うこと。

3. 部門横断での活用：Engagement StudioやSalesforce連携（Chatter、ToDo）を駆使し、マーケティングと営業がシームレスに連携すること。

これらの取り組みを継続的に追求することで、リードの質を最大化し、商談化率・受注率の向上につなげていきましょう。